Hormona, ilaca karşı panzehir: Markalar!

Ben de gördüm ve ağzım ciddi bir şekilde üç dört dakika açık kaldı. Bakan'ın ‘‘hormon’’ gibi ciddi bir konuda muhatabı Erman Toroğlu. Biri diğerine ‘‘hıyar uzmanı’’ diye hakaret ediyor, diğeri öbürüne ‘‘inek uzmanı.’’ Nerdeyse Toroğlu çıkıp ‘‘Oynat bakalım Hüsnü'cüğüm’’ diyecek. Toroğlu'nun, hakem hatalarınının olasılığa dayalı dağılımından bihaber yorumlarıyla, Türkiye'deki futbolu stresli, şaibeli ve zevksiz hale getirenlerden biri olduğunu düşünsem de Tarım Bakanı'na muhalefet ettiği konuda hissettiklerinin doğru olduğunu söyleyeyim. Bakan Gökalp istediği kadar ‘‘Türkiye'de üretilen ürünler dünyanın en sağlıklı ürünleridir’’ desin. Bütün göstergeler Türkiye'de sağlıksız koşullar altında üretilen ve satılan yiyecek-içecek maddeleri nedeniyle bağırsak enfeksiyonlarının ve zehirlenmelerin fazla olduğunu gösteriyor. Bunların bazıları bir iki günde geçiyor, bazıları ise özellikle çocuklar ve yaşlılar için öldürücü olabiliyor. Elimizde doğru dürüst istatistikler yok, ama görünen köy de kılavuz istemiyor. Tarım İl Müdürlüklerinde hormonluyu hormonsuzdan, katkılıyı katkısızdan, ilaçlıyı ilaçsızdan ayıracak yeterince test laboratuvarı, test aleti ve test uzmanı yok. Kısmen eldekiler ihraç edilecek ürünleri test etmek için kullanılıyor ama en son çilek ve yeşil biber rezaleti durumu gayet iyi açıklıyor.

İşte size başka bir örnek. Tavukçular Avrupa'ya tavuk ihraç etmek istiyorlar. Avrupalı'nın istediği devletin kesimhaneleri denetlediğini belgelemesi. Yani kesimhanelerin düzenli veteriner raporlarını istiyor. Ancak Tarım ve Köy İşleri Bakanlığı kesimhaneleri denetlediğini belgeleyemiyor. Çünkü denetleyemiyor. 200'e yakın tavuk kesimhanesi var sadece % 10'u ruhsatlı çalışıyor gerisi Allah'a emanet. Bakanlığın bulduğu yol maalesef ne biliyor musunuz? Üç dört büyük firmaya sözde kontrolör koymak ve onların AB normlarında üretim yaptığını kanıtlamak, diğerlerinin iç piyasaya denetimsiz, kontrolsüz üretim yapmalarına göz yummak. Hadi, bunu bildikten sonra inanın bakalım Sayın Bakan'ın ‘‘Türkiye'de dünyanın en sağlıklı ürünleri üretilir’’ lafına.

Eğer kendinizi ve ailenizi korumak istiyorsanız, sizin için ‘‘bir etiketten’’ daha fazla şeyi ifade eden, markaları satın alın. Diğerlerine göre biraz pahalı görünürler ama pahalı olmaları kesinlikle aç gözlü olmalarından değil. Markasına yatırım yapmayanların çoğu standartlara uymadıkları ve vergi kaçırdıkları için ucuzmuş gibi görünüp, sizi yanıltırlar aslında. Hatta sebze ve meyve alırken bile markalı ürünleri alın ki, hesap sorabilin. Çünkü markalar sizi kandırmayı, sağlığınızla oynamayı göze alamazlar.

Bakın geçenlerde Erkan Çelebi köşesinde ‘‘light’’ diye satılan ekmeklerin etiketlerinde yazan kalori miktarlarının çoğu ekmek için doğru olmadığını kanıtladı. En doğru bilgi hangisindeydi? Evet Uno'daydı. Uno'nun kalori değerleri % 5'lik değişim oranı içindeydi. Eğer Uno'nun kalori değerleri yanlış olsaydı bu ona çok pahalıya patlardı. Gözünüzden düşerdi. Markasına yaptığı milyonlarca dolar yatırım boşa giderdi. Diğerleri mi? Onların gözünüzden düşmesi için önce gözünüze girmesi lazım değil mi? Onların etiketlerinden başka kaybedecekleri ne var ki!

Taşar sonuçları açıklayamıyor!

TURİZM Bakanı Mustafa Taşar, 30 Nisan 2002'de bana yanıt göndermiş, ama bu yanıt elime ulaşmamış. Bu nedenle geçen hafta ‘‘Bakan'dan ses yok!’’ diyen yazım gereksiz bir yazı olmuş. Sizden de, Taşar'dan da özür dilerim. Ancak gelen yanıt yine beklediğimiz yanıt değil. Sayın Taşar, seçici kurulun da ihale kurulunun da sonuç tutanaklarını göndermemiş. Sadece dediği şu:

‘‘İstersek yönetmeliğe göre teklif alma ve pazarlık yoluyla da Türkiye'yi tanıtacak reklam ajanslarını seçeriz. Biz bakanlık olarak yetkimizi kullanıp konkur açtık.’’

Bence yazının aslında demek istediği şu: ‘‘Atıf Hoca, orada ne konuşuyorsun, istesek istediğimize verirdik! Bizim bu hakkımız var. Konkur sonucunda da seçici kurulun bazı ülkeler için seçtiği ajansları ihale aşamasında uygun bulmadık değiştirdik. Yani hakkımızı kullandık. Tamam mı?'

Tamam değil. Konkur açmışsanız sonuçlarını da açıklamak zorundasınız Sayın Bakan. Siz konkura katılmış olsanız sonuçları merak etmez misiniz? Geçen seneki konkurda dönemin Turizm Bakanı Erkan Mumcu sonuçları açıklamış, herkesin merakı da giderilmişti. Şimdi niye açıklanmıyor? Tutanaklar devlet sırrı mı oldu? (Not: Jürideki Reklamcılar Derneği üyesi Şükrü Öksüz sadece yazımın yanlış anlaşabileceğinden korkmuş. Yoksa sonuçlarla ilgili kaygıları aynen benimle paylaşıyor!)

’’DYO renk körü mü?’’

DYO'nun ‘‘Fizikte üç ana renk var. Kırmızı, Mavi, Yeşil’’ diyen reklamı bir yayınlandı, mail kutuma mesajlar ikişer üçer düşmeye başladı. Hepsi de diyor ki ‘‘DYO renk körü mü? Fizikteki üç ana renk kırmızı, mavi ve sarıdır.’’ Durun arkadaşlar hemen ortalığı kan gölüne çevirmeyin. DYO'da bir bakıma haklı, siz de haklısınız. Ama siz biraz daha haklısınız. Işıktan yansıyan üç ana renk DYO'nun da dediği gibi kırmızı, mavi ve yeşildir. Örneğin televizyonda pikseller yardımıyla görüntüyü oluşturan üç ana renk bu üç ana renktir. Diğer renkler bu üç rengin karışımından elde edilir. Kaynağını pigmentlerden alan boya renklerinin üç ana rengi ise kırmızı, mavi ve sarıdır. Diğer boya renkleri ise bu üç ana renkten elde edilir. Konumuz boya olduğuna göre DYO'nun üç ana renk olarak kırmızı, mavi ve sarıyı kullanması daha doğru olurdu. Ama atlamışlar işte!

Hadi reklam ajansı, televizyona daha yatkın, atladı diyelim. DYO nasıl atladı acaba? Hazır konuya girmişken bir de reklama bakalım isterseniz. Reklam oldukça dikkat çekici ve kısa sürede istediği mesajı iletiyor. İletilen mesaj DYO'nun yıllardır bitip tükenmeden vermeye çalıştığı aynı mesaj. DYO ‘‘Bende herkesin gönlüne göre, herkesi tanımlayan bir renk mutlaka vardır’’ diyor ve renk uzmanlığını, zenginliğini vurguluyor. ‘‘İdris sarısı’’, ‘‘Aşk pembesi’’ gibi benzetmeler reklama hoş bir mizahi tat, insani dokunuş kazandırıyor. Reklama karşı beğeni, markaya karşı beğeniyi artıracak duygusal ortam yaratıyor. Önerimiz DYO'nun iletişimcilerini sıkı bir ürün eğitimine alması. İşe de abc'den başlaması. (Reklam Ajansı: Mirage Rating: Üç Yıldız).

Şimdi de inekleri çağrıştıran benekler

ÜLKER ile Pınar arasındaki ‘‘plastik şişede süt’’ savaşı devam ediyor. Son olarak Ülker'in ‘‘İyi yarınlar’’ konseptli reklamıyla Pınar'ın ‘‘plastik şişe’’ lansmanına karşılık verdiğini, hadi iletişimci jargonuyla söyleyelim, parazit yapmaya çalıştığını görüyoruz. Doğrusu bu. Rakip yeni bir şey yapıyorsa, ondan fazla ses çıkarıp onun ne dediğinin anlaşılmasına engel olacaksın. Anlayacağınız Ülker'in plastik şişe alandaki liderliğini Pınar'a kaptırmaya hiç de niyeti yok.

‘‘Niye bakıyosun bana, benekli dana’’ görüntüsü çizen reklamda hedef annelerden daha çok çocuklar. Bunu da çok doğal ve doğru buluyorum. Çünkü Ülker İçim Süt'ün yanık tadını beğenen çocuklar var ve tercihlerini de açık açık belirtip annelerinin kararlarında etkili olabiliyorlar. Ülker, buradan yola çıkıp varolanı genişletmeye çalışıyor. Ekrana ambalajdaki mavi benekler taşınarak ‘‘İçim Süt’’ şişesinin farklılığı öne çıkarılıyor. Tazeliği çağrıştırmak için de inek göstermeyip sadece beneklerle yetinilmesi iyi olmuş. Reklamlarda salyalı inek görmekten içi dışı inek olmuş mazlum Türk halkına daha fazla işkence çektirilmesin ne olur! Reklam düşünce olarak doğru olsa da, bazı parlak fikirleri taşısa da uygulamada silik bir iş çıkmış gibi geliyor bana. Çocuklar çok sevimli değil, çocuklar arasındaki ilişkilerde çarpıcı görüntüler yok. Çocuklara ‘‘Bu sütün kalsiyumu bol’’ mesajını verdirmek ise hiç de inandırıcı değil. (Reklam Ajansı: Manajans/Thompson Rating: Üç yıldız)

Çekirgelik

Tanrı'nın aynı anda her yerde olması olanaksızdı ve bu yüzden anneleri yarattı. (Yahudi Atasözü)