1950'lerden beri reklam eleştirisi var

Reklam eleştirisi 1950'lerden bu yana hep var. Reklamcılar sevse de sevmese de hep var olacak.

1950'lerden 1980'lere kadar reklam eleştirisi daha çok Marksist kuramlardan etkilenerek yapılan bir eleştiri idi. Bu dönemde reklamın insan aklını esir ettiği söylenirdi. Reklamın insanlara ihtiyaç hissetmedikleri şeyleri aldırdığı ve mutlaka kısıtlanması gerektiği anlatılırdı. (Böyle çağdışı kalmış reklam eleştirisi yapmamı isteyen varsa söylesin!)

Hatta sözde ‘‘bilinçaltı reklamcılık’’ hipotezinin ortaya atıldığı ve insanlara gerçekmiş gibi yutturulduğu dönem de işte bu dönemdir.

İlk olarak çağdaş anlamda reklam eleştirisini 1980 yılında Barbara Lippert başlattı. Dünyaca ünlü Adweek dergisinde korkusuzca yaptığı reklam eleştirileri ile Lippert bir anda derginin en çok okunan yazarı oldu.

Lippert'in antropoloji, semiyoloji ve pazarlama ilkelerine dayalı eleştirileri tutunca Adweek'in en büyük rakibi Advertising Age bundan rahatsız oldu ve reklam eleştirmek üzere USA TODAY gazetesinden Bob Garfield'i transfer etti.

Bob Garfield 18 yıldır bu işi yapıyor ve şu anda Barbara Lippert'den daha ünlü. Neden? Çünkü o aynı zamanda bilmeden reklamların brieflerine de dil uzatıyor!

Coca-Cola'nın ünlü CEO'su Segio Zyman, Garfield'in bir yazısı üzerine 200 milyon dolarlık yeni reklam kampanyasını çöpe atti. Neden? Çünkü reklam üretimi öyle sanıldığı gibi dünyanın en karmaşık işi değil. Çok yönlü bir iş olduğunu inkar edemeyiz ama reklam dediğin günün sonunda hedef tüketiciye bir ‘‘satış fikrini’’ iletmekten başka birşey değildir. Brief bilinmeden de onu tahmin etmek zor değildir. Eğer iletilen reklama bakılıp da reklamın ne dediği anlaşılmıyorsa Kristal Elma dahil dünyadaki reklam yarışmaları nasıl yapılıyor acaba?

Yani anlayacağın Altaylı, dünyayı yeniden keşfetmiyoruz.


Sen neymişsin be L'Oreal!


AIR France'ın ‘‘yolcular okusun’’ amaçlı dergisini çok beğendiğimi geçen hafta yazmıştım. Air France bir de cinlik yapıp dergisinde ünlü Fransız markalarını destekliyor.

Air France'ın dergisinde okumasaydım, L'Oreal'in 2002'deki dünya toplam satışlarının 14 milyar Euro olduğunu, 86 ülkede 50 binden fazla insan çalıştırdığını, L'Oreal Proressional, Lancome, Garnier, Gemey, La Roche Posey, Giorgio Armani Parfüms, Helena Rubinstein ve Ralph Loren dahil 15 markanın sahibi olduğunu nereden bilecektim.

1907 yılında kimyacı Eugene Schueller tarafından saç boyası üretmek üzere kurulan L'Oreal 1984 yılına kadar orta ölçekli bir şirketmiş biliyor musunuz? (*) Ta ki şimdiki başkanı (CEO) Lindsy Owen-Jones (OJ) başa geçene kadar. OJ'nin başa geçmesiyle, L'Oreal 15 yılda satışlarını üçe, net kárını altıya, hisse senedi fiyatını 22'ye katlamış.

Lindsy OJ, 23 yaşında Oxford'u bitirmiş ve sonra ünlü Fransızların ünlü işletme okulu INSEAD'da L'Oreal adına okumuş. L'Oreal'de Dop şampuanlarının aktif satışçısı olarak işe başlayan OJ'in sorumluluğuna ilk önce işlerin kötü gittiği İtalya ve Belçika verilmiş. OJ verilen her işin altından başarıyla kalkıp şirkete başkan olmuş.

Hem de 42 yaşında...

Reklamların, L'Oreal'in ünlü ‘‘Ben buna değerim’’ sloganının OJ'in bugünkü başarısında büyük payı var. Bu slogan OJ döneminde yaratılmamış ama. OJ, 1997 yılına gelindiğinde, 14 yıl önce ABD'de Preference saç boyaları için kullanılan bu sloganı yeniden kullanmak istemiş. Pazar araştırmaları ‘‘kullanma’’ demiş.

OJ dinlememiş, içgüdülerine güvenerek 130 ülkede, bu sloganın kullanıldığı reklam kampanyaları başlatmış. Claudia Schiffer, Laetitia Casya ve Catherine Deneuve gibi ünlülerin kullanıldığı L'oreal reklamlarını nasıl unutursunuz? Anımsarsanız yeni reklamlarda slogan biraz değişerek ‘‘Siz buna değersiniz’’ oldu.

OJ'in tanıyanlar başarısının sırrını dünyaya tektip bir güzellik vizyonunu pompalamamasında buluyorlar. OJ, ‘‘farklı kültürlere farklı ürünler’’ stratejisini doğru buluyor. Yani standarlaştırmadan küresel stratejiler uyguluyor..

OJ, yaptığı bir konuşmada yeni hedefini şöyle belirlemiş: ‘‘Çinde Amerika'da ve Avrupa'da olduğundan daha fazla dudak var..’’

(*) Schuller 1907 yılında ürettiği ilk saç boyasına o dönemin en ünlü berberi L'Aureale'in ismini vermiş. 1914'te bu isim kolay telaffuz edilsin diye L'Oreal'e dönüştürülmüş.


Raflarda neler var?


BİR toplantı icin ABD'nin Colorado Eyaleti'nin başkenti Denver'dayım. İki gündür de o kitapçı senin bu kitapçı benim dolaşıyorum. Borders, Barnes and Nobles, Tattered Cover Book Store... En sevdiğim iş bu aslında. Bıraksalar kitapçıdan hiç çıkmam ya!

Pazarlama ve reklam kitaplarının bulunduğu raflardan sizler için on tane kitap seçtim. Fırından yeni çıkmış taze kitaplar bunlar. Pazarlama ve reklam konusunda dünya nereye gidiyor öğrenmek isteyenler varsa hepsini teker teker okusunlar, şiddetle öneririm:

1. Gerald Zaltman, How Consumers Think,(Tüketici Nasıl Düşünür?) HBS Press, 2003: Zaltman, ABD'nin ünlü pazarlama profesörü, son tüketici arastırmalarını popüler dille eleştiriyor.

2. Michael Solomon, Conquering Consumer Space,(Tüketici Uzayını Ele Geçirmek) Wiley, 2003: Solomon da ABD'nin ünlü tüketici davranışcısı. İnternetle birlikte tüketici davranışının nasıl değiştiğini anlatıyor.

3. Dave Sutton ve Tom Klein, New Science of Marketing, (Pazarlamanın Yeni Bilimi) Wiley 2003: Zymen danışmanlıktan olan bu ikili yeni marka yönetimi süreci öneriyorlar.

4. Martin Lindstrom, Brandchild, (Marka Çocuk) Kogan Page, 2003: Ünlü araştırma şirketi Milwarbrown'un araştırmacıları dünyada çocuk marka ilişkisini inceliyorlar. Türkiye dahil.

5. Bob Garfield, And Now A Few Words From Me, (Ve Şimdi Birkaç Sözcük De Benden)Mc-Graw Hill, 2003: ABD'nin ünlü reklam eleştirmeni reklama ve Cannes reklam yarışmalarına nasıl baktığını anlatıyor.

6. Joe Cappo, The Futue of Advertising (Reklamcılığın Gelecegi), Mc-Graw Hill, 2003.

7. Matt Haig, Brand Failures (Marka Başarısızlıkları), Kogan Page, 2003: 100 önemli pazarlama hatasi bu kitapta.

8. Gary Gagliardi, The Art of Marketing (Pazarlama Sanatı), Clearbridge Publishing, 2003: Sun Tzu'nun savaş sanatı pazarlama sanatına uygulanmış.

9. Ad Value, (Reklam Değeri) Editor Leslie Butterfield, BH,2003: Reklamın işletmelere sağladığı 24 yarar anlatılıyor.

10. Kidd Stuff, Editor Joseph P. Viteritti, Marketing Sex and Violance to America's Children (Amerika'nın Çocuklarına Seksi ve Şiddeti Pazarlamak), Johns Hopkins University, 2003.


Çekirgelik


Edepsizliğin başladığı yerde edebiyat biter.

M. Akif ERSOY