Seçmen avı başlıyor

Seçim havası, medyayı sardı. Yalnız gazete, TV ve radyoları değil; reklam, PR, kamuoyu araştırma şirketlerini de... Halkla İlişkiler Derneği'nin yayın organı İletişim Dergisi, son sayısını ‘‘siyasal iletişime’’ ayırdı. Ayşe Cansızoğlu dünyada ve Türkiye'de siyasetin pazarlanmasına ilişkin bir yazı yazdı.

Seçmen avı, seçimler kadar eskidir, değişen tek şey tekniktir...

Michel Bongrand ‘‘Politikada Pazarlama’’ adlı kitabına bu özlü deyişle başlar. Politikacıların seçmenleri bir av olarak gördüğü herkesin malumu... Peki işin teknik cephesinde neler oluyor?

Siyasal pazarlama deyince, dünyada olduğu gibi Türkiye'de de akla ilk önce siyasal reklam geliyor. Siyasal pazarlama reklam ajanslarının faaliyetlerinden mi ibaret? Bu alan başka hangi disiplinleri içeriyor?

Michel Bongrand, Amerikalıların 1936'da Franklin Delano Roosevelt'in kampanyasıyla politik iletişimin doğuşunu gerçekleştirdiklerini söylüyor. 1965'deki başkanlık seçimlerinde, Jean Lecanuet'nin sürdürdüğü kampanya da Fransa için başlangıç sayılıyor.

Ve bu noktada da ‘‘seçimleri ideoloji değil lider kazanır’’ görüşünün ağırlık kazandığını görüyoruz. Böylece lider etrafında dönen imaj oluşturma çalışmaları gündeme geliyor.

Türkiye'de siyasal pazarlama kavramı özellikle Fransız reklamcı Jacques Seguela'nın 1991 seçimlerinde ANAP'la ilişki kurmasıyla gündeme geldi. Oysa ilk uygulamalar 1977 seçimlerinde başlamıştı. Hıfzı Topuz ‘‘Siyasal Reklamcılık Dünyadan ve Türkiye'den Örneklerle’’ adlı kitabında bu dönemi şöyle anlatıyor:

‘‘Cenajans'ın 5 Haziran 1977 seçimlerinde Adalet Partisi için kampanya hazırlaması bizde siyasal pazarlamacılığın başlangıcı sayılır. Cenajans o kampanya sırasında AP'nin gazete ve dergi reklamlarını hazırlamış, 20 bin ses kaseti, 5 milyon el ilanı dağıtmış ve duvarları mor afişlerle donatmıştır.’’

Daha sonraki gelişmeleri yine Hıfzı Topuz'dan dinleyelim:

‘‘1983 seçimlerinde de Manajans'ın ANAP için bir kampanya hazırladığını görüyoruz. Ajans Ada da MDP'nin kampanyalarını haırlıyor. 1984'te yeni bir ajans devreye giriyor: Ava Ajans. Bu ajans ANAP'a ve özellikle Turgut Özal'a programlar hazırlıyor. 1986'da yeni bir ajans kuruluyor: Birikim Ajansı. 1986 ara ve 1987 genel seçimlerinde ANAP'a reklam programları hazırlıyor. Aynı dönemde üç ajansın daha siyasal reklam kampanyalarına katıldığı görülüyor: Letra, Güzel Sanatlar ve Yorum Ajans.’’

Peki siyasal pazarlamanın 'ahlakı' ne olmalı?

‘‘Bir politikacı imal edilemez. Ancak, politikacının kendisini daha iyi sunmasına yardımcı olunur. Fikirler satılamaz, onlara hizmet edilir.’’

Michel Bongrand'ın bu soruya verdiği yanıt böyle.

Lider karısıyla birlikte pazarlanıyor

Ayşe ÖNCÜ (Sosyolog): Televizyon sahip olduğu özellikler nedeniyle insanların oturma odasına kadar giren bir iletişim aracı. Bu durumda da siyasetçinin kişisel özellikleri önem kazanıyor. Acaba kaç yaşında? Karısı nasıl bir kadın? Çocukları ne yapıyor, vb.... O nedenle siyasetçi televizyonda ailesiyle çocuklarıyla, karısıyla birlikte pazarlanan bir ürün haline geliyor. ANAP'ın Berna Yılmaz'la bunu yapmaya çalıştığını görüyoruz. Üstelik çok akıllıca yapıyorlar bu işi.

Erol ÖZKORAY (Siyasi iletişim danışmanı, 1991'de Seguela'yla birlikte ANAP için, 1995'te de MHP için çalıştı): Siyasi iletişim danışmanı/reklamcı ikilisi, sonuç ne olursa olsun, lidere/partiye yaranamaz. Başarı durumunda başarılı olan zaten liderdir; başarısızlık durumunda ise fatura malum ekibe kesilir. İletişimci için diğer bir sorun, çalıştığı parti ve liderle özdeşleşmiş görülmesidir. Halbuki verilen profesyonel bir hizmettir ve kampanya bittiğinde ilişki de sona erecektir.

Necla ZARAKOL (Siyasi iletişim danışmanı; SHP ve Yeni Demokrasi Hareketi için çalıştı): Bazı kişiler, dünya giderek bir tüketim toplumuna dönüştüğü için fikirlerin de aynı bir mal gibi pazarlanabileceğini düşünüyorlar. Ben bu kanaati paylaşmıyorum. Bir siyasi iletişimcinin her partiye uygun standart reçeteleri olamaz. Mesela Yorum Ajans'ın SHP ile ilgili kampanyasının etkili olduğunu söylemek lazım. Çünkü oradaki yaratıcı çalışmayı yapan herkes, o görüşlere zaten samimiyetle inanıyordu.