1.1 milyar dolarlık yağ pazarında sızmaya yer var

Midilli Adası'nın Komi Köyü'nde ürettiği zeytinyağını Osmanlı Sarayı'na satabilmesi de bu anlayışın ödülüydü.

Komili aile mirası 1995 yılında dünya devi Unilever'e geçti. 1990'ların sağlıklı beslenme trendiyle birlikte yıldızı yükselen zeytinyağında yerel şöhretin küresel ligle tanışması nasıl oldu, ne sonuç verdi?

Bu soruları Unilever Yönetim Kurulu üyesi, Gıda Kategorisi Direktörü ve Kurumsal Sözcüsü Hakan Behlil'e yönelttik.

Önce Komili'nin Unilever'e katılım öyküsünü aktardı:

‘‘1990'lı yıllarda Unilever olarak iki küresel gerçeği kavradık.

1) Büyük ve kárlı olan her zaman uzun yaşamıyor.

2) Tüketici lezzette yerellik kadar istikrarı da arıyor.’’

Peki Unilever'in Komili'yi satın alması bu resmin neresine oturdu? Behlil'in analizini dinliyoruz: ‘‘Hissedarlar büyük ve kárlı olan yerine 10 yıl sonra da kár dağıtan sağlıklı yapıyı tercih edince Unilever de belirli bir iş hacminin üstündeki bin 600 markasından sadece 400'ünü korumaya karar verdi. Afrika'da bira, Hindistan'da motosiklet, İngiltere'de maya üretmekten vazgeçtik. Gücümüzü dünya ölçeğinde bilgi/kaynak alışverişi yapabileceğimiz alanlara odakladık.’’

Biri Hollandalı, diğeri İngiliz iki başkanın yönettiği operasyonun sonuçları küresel ve yerel açıdan tatmin edici. Behlil bugünkü durumu ‘‘Kalmayı seçtiğimiz alanlarda hem Türkiye'de hem de dünyada ya liderliği ele geçirdik veya koruduk’’ diye özetliyor.

Sadece Ayvalık zeytini

Unilever Türkiye'de işlerini ayıklarken önce salçadan çekildi. Ardından Koç'un Aymar'ı ile elindeki Fidan markasını takas etti. Ardından Aymar'ı da sattı. Son olarak sıvı yağlarını Soros'a satarak bu pazarı terk etti.

Ayçiçek yağı pazarında yüzde 17 bir pazar payına sahip Yudum ile mısır özü pazarında yüzde 26 payla önde giden Sırma'yı neden elden çıkardıklarını Behlil iki gerekçeyle izah ediyor: ‘‘Bu pazarda kalite ve fiyat politikasında istikrar zor.’’

Peki zeytinyağında bu istikrar nasıl sağlanıyor?

Yanıtı belki de Unilever'in (Komili'nin politikasını izleyerek) üretimde sadece Ayvalık zeytini veya ham yağı kullanma kararında yatıyor.

Komili markasında, Ayvalık Körfezi'nin Ezine'den başlayıp, Dikili'de sona eren şeridinde yetişen zeytin ve ham zeytinyağı kullanılıyor.

Pratik sonucu hammadde kalitesinde ve lezzette istikrar ama bir de sakıncası var. ‘‘Tabii ki Ayvalıklı üretici Komili'yi görünce ellerini ovuşturuyor, nasıl olsa satın almak zorunda kalacağımızı biliyor’’ diyor Behlil gülerek ve ekliyor: ‘‘Şaka bir yana, rakiplerimiz, mesela Tariş farklı bir politika izliyor. Çok merkezden zeytin ve ham yağ alıyor. Her merkez için bir marka yaratmayı amaçlıyor, Milas zeytinyağı gibi...’’

Sızma zeytinyağına rağbet

Unilever dünya gıda pazarında güçlü markalarla temsil ediliyor. Çay denilince Lipton, margarinde Sana (dünyada Rama), Becel (dünyada Flora, Becel) ve hazır çorba/bulyon pazarında Knorr markasının akla gelmesi rastlantı değil.

Türkiye'deki margarin pazarının 150 milyon dolar düzeyinde olduğu tahmin ediliyor. Sana markası kasede yüzde 33, pakette yüzde 30'luk payla lider konumda. En yakın rakibi Ülker'in Bizim Yağ'ı. Ne var ki margarin pazarı her yıl düzenli olarak yüzde 10-15 daralıyor. Ancak yıllık 500 bin ton ve 800 milyon dolar büyüklüğündeki sıvı yağ pazarında margarindeki düşüşün yansımasını, yani tüketim artışını gözlemek de mümkün değil.

Demek ki giderek daha az yağ tüketmeye başlıyoruz!

Unilever işte bu rakamlara bakarak, Komili markasıyla zeytinyağı kullanımını artırma stratejisini izliyor.

Bir yandan zeytinyağının sağlıklı tercih olduğu gerçeğine vurgu yapılıyor, diğer yandan lezzet teması işleniyor. Zeytinyağı ile alternatif ürünler arasındaki 2 kata yakın fiyat farkı, ‘‘Sıvı yağın yarısı kadar zeytinyağı ile aynı kızartma, yemek yapılabilir, ayrıca daha sağlıklı ’’ gerekçesiyle izaha çalışılıyor.

Komili markası yıllık 70 bin tonluk ve 150 milyon dolarlık pazarda yüzde 40'lık payla lider. En yakın rakibi ise son yıllarda büyük bir pazarlama ve tanıtım atağı başlatarak yüzde 20'lik paya ulaşan Tariş.

Behlil zeytinyağı pazarındaki rekabetten çok, pazarın büyümesini önemsiyor. ‘‘Düşünün ki mutfağında zeytinyağlı yemeklere ayrı bir başlık açan ender ülkelerden biriyiz’’ diyor ama hemen ekliyor: ‘‘Oysa ne yazık ki bugün yıllık kişi başına zeytinyağı tüketimimiz sadece 1 kilo. Komşumuz Yunanistan'da aynı rakam 20 kilo.’’

Hakan Behlil'in zeytinyağındaki tercihi sızma... Yani en kaliteli zeytinden elde edilen, asit oranı yüzde 1'in altında olan ve genellikle çiğ olarak salata veya kahvaltıda tüketilen zeytinyağı. Galiba tüketicinin de tercihi aynı, çünkü Komili sızma pazarında geçen yıl yüzde 42 büyümüş.