Hadi Uluengin: İn reklam

Hadi ULUENGİN

TEŞVİKİYE'den Küçükbakkalköy'e hemen bütün otobüs durakları ‘bilboard’ larında göz çıkartığından sizin de farketmemiş olmanıza imkan yok, cep telefonu şebekelerinden birisi kendi reklamını yaparken, firma adıyla kafiye oluşturarak, ‘şimdi ... in’ sloganını kullanıyor.

‘İn’ !

İngilizce lugat karşılığında ‘içeride, dahilde, orada’ anlamına gelen bu sözcük Reagan'ın seksenli yıllarıyla birlikte ek bir mecazi boyut edinmişti.

Borsa çıkışı bar tezgahına dirsek dayayan genç adam tüvit ceketin ve çizgili kravatın altına ütülü blucin mi giymektedir, o halde o ‘in’dir !

Sabahları aerobikle uyanan kadın iyi biçilmiş lacivert tayörüne rağmen iş yerine kadar spor ayakkabıyla mı yürümektedir, o halde o da ‘in’dir !

Yani onlar modayı, trendi, eğilimi temsil ve takip etmektedirler...

Böylelikle, ‘in’ kelimesi bir hal ve oluş tarzıyla özdeşleşti. Söz konusu modaların, trendlerin, eğilimlerin dönüşümüne ayak uydurmayı tanımlar oldu.

Ve, deyim pek çok dile girerek evrensellik kazandı...

* * *

DEMEK ki Türkçede de kazanmış ki İETT ‘bilboard’larında ‘in’ yazıyor.

Çünkü, nihai amaç mal satmak, pazar araştırmasıydı, piyasa kontrolüydü, kavrama testiydi, reklam ajansları öyle kafadan slogan belirlemezler.

İşi sağlam kazığa bağlamaya özen gösterirler ve eğer kelime hedef kitle tarafından algılanmıyorsa, laf olsun diye durağa Amerikanca ibare düşmezler.

Dolayısıyla, bu şu anlama gelmektedir ki, Türkiye'deki potansiyel cep telefonu müşterileri için ‘in’ sözcüğü cezbedici bir nitelik taşımaktadır.

Ve, ülkemizin modernleşmesi şimdi de otobüs duraklarında haykırmaktadır.

* * *

OYSA biliyorum, yukarıdaki örnekten yola çıkarak toplumsal modernleşmeyle ‘bilboard’daki kelime arasında ilişki kurmam bazılarına çok yüzeysel gelecek.

‘Cep telefonu müşterisi zaten malum’ ya da ‘bizim millet anlamadığına bilhassa sarılır’ türünden eleştirileri işitir gibi oluyorum.

Hayır, kazın ayağı öyle değil !

Türkiye'nin modernleşmesi, diğer yerlerde de olduğu gibi ‘öncü’ azınlıkların başını çektiği dinamiklerle gerçekleşiyor. Bu, kaçınılmaz !

Şüphesiz, söz konusu ‘öncü’ler genel olarak geniş kitlelerin fersah fersah ötesinde bir ekonomik alım gücüne ve kültürel dünya perspektifine sahipler.

Dergilerin kaymak sayfalarındaki otomobil reklamları; marketlerin şarküteri reyonlarındaki rokfor peynirleri; gazetelerin pazar eklerindeki gurme eleştirileri veya televizyonların dedikodu programlarındaki sosteye görüntüleri ilk bakışta ‘sıradan faniler’ için çok uzakmış gibi geliyor.

Fakat sanıldığı kadar uzak değiller !

Onların mülkiyet ve tüketimine malik olmasalar bile, yine de değiller !

Çünkü, otomobil reklamına bakmak, market reyonunu dolaşmak, lokanta eleştirisini okumak, sosyete görüntüsünü izlemek de insanları dönüştürüyor.

Hemen hepsi olumluya doğru olmak üzere, estetik ölçekler, iktisadi talepler, tüketici tandanslar, eğlendirici referanslar değişiyor.

Sonra, ilk başta küfür gibi gelen ‘in’ kelimesi yavaştan anlam kazanıyor ve onun ‘bilboard’ üzerinde reklam sloganı olarak zikredilmesi de bir yandan ‘çağdaşlaşmak’ arzusunu kamçılıyor; diğer yandan da, muhtemelen James Joyce lisanını öğrenmek açısından ‘stimulus’ bir dürtü oluşturuyor.

Buradaki sözcü artık İngilizce değil evrenseldir ve hayatı yenilemektedir.

Şu kesin, Türkiye modernleştiği ölçüde reklamlar ‘in’leşiyor ve reklamlar ‘in’leştiği ölçüde de, ne mutlu, insanımız çağdaşlaşıyor.