Türkiye'nin en iyi köşe yazarları en güzel köşe yazıları ile Hürriyet'te! Usta yazarlar ve gündemi değerlendiren köşe yazılarını takip edin.

Ninenin çeyizinden şirkete miras kalan sabun Hacı Şakir

DİYELİM ki iki asırlık uluslararası temizlik şirketinin Türkiye'de satın aldığı 114 yıllık sabun markasından sorumlu yönetici atandınız.

Tıpkı Colgate-Palmolive'in Hacı Şakir markasından da sorumlu Kişisel Bakım Ürünleri Kategori Müdürü Fulya Özen Erşahin gibi.

Ve bir sabah telefonunuz çaldı:

- Efendim, dün gece babaannemizi kaybettik.

- Başımız sağolsun...

- Çeyiz sandığından 100 yıllık sabunu çıktı.

- Öyle mi?

- Size yollamak istiyoruz...

Kıssadan hisse; topraktan gelen toprağa, şirketten çıkan şirkete dönüyor. Ebedi zincire bir halka daha ekleniyor.

Bursalı ninenin çeyiz sandığından çıkan 100 yıllık sabun Colgate-Palmolive'in özel müze bölümünde yerini alıyor.

HALKIN MARKASININ KOYDUĞU SINIRLAR

Türk markaları daha çok aile şirketlerinden çıkıyor. Genellikle kuşak çatışmaları, yönetim hataları, sermaye yetersizliği büyümeyi önlüyor.

Oysa Hacı Şakir, dört kuşak aile yönetiminde kaldıktan sonra 1987'de önce yerli ortağa açılıyor, ardından 1999 yılında tamamı yabancı sermayeye satılıyor. Dolayısıyla aile şirketlerinde rastlanan bünyesel zafiyetten kurtuluyor. Ne var ki 114 yıllık halk markasının koyduğu sınırlar da var.

Fulya Özen Erşahin anlatıyor:

‘‘Hacı Şakir öyle bir marka ki, herkesin yaşamına değiyor. Klasik beyaz kalıp sabun hangi işte kullanılmamış ki! Banyodan ev temizliğine, yer silmeye, çamaşıra, çeyize kadar. Bu yüzden halkın, tüketicinin koyduğu bazı sınırlara uymamız lazım. ‘Hacı Şakir markası ile şunu veya bunu üretemezsiniz' uyarısına kulak vermeliyiz.’’

Colgate-Palmolive düzenli olarak odak grupları ile araştırma yürütüyor. Hemen her defasında ‘‘Hacı Şakir markasıyla ne üretilsin istersiniz?’’ sorusuna yanıt aranıyor. Fulya Hanım, yanıtları ‘‘Sizin işiniz temizlik, saf ve doğal güzellik diyorlar’’ cümlesiyle özetliyor. Bu talimatın örneğin Hacı Şakir markalı deodoran üretimine tüketicinin izin vermeyeceği yorumunu ekliyor.

Peki ya araştırmanın ortaya koyduğu diğer sonuçlar... Mesela Hacı Şakir insan olsaydı neye benzerdi? İşte halkın yanıtı: ‘‘Bütün adımlarını çok dikkatli atan, asla maceraya atılmayan bir karakter taşırdı.’’

Özetle küresel ortaklık 114 yıllık Türk markası Hacı Şakir’i onlarca belki de yüzlerce benzeri gibi yitip gitmekten kurtardı. Küresel ortak yerel değerlere saygılı üretimle pazar payını artırmayı başardı.

Geldik kritik soruya: Hacı Şakir ne zaman küresel marka olur?

Markasıyla girdiği pazarda lider oluyor

Colgate Palmolive Hacı Şakir üretim yelpazesini genişletmek için yola çıktığında önce şampuan pazarına girdi. Kısa zamanda ekonomik şampuan pazarında -ki krizden sonra çok büyüdü- liderliği ele geçirdi. Müşteri odak gruplarının eğilimi doğrultusunda 2003 nisan ayında başlayan kolonya üretiminde satışlar tahminleri çok aştı. Şirket pazar payı rakamı vermemekle birlikte pazarda Duru, Boğaziçi ve Eyüp Sabri Tuncer markalarıyla yarıştığını ifade ediyor. Hacı Şakir eylül ayında Saraylı serisini piyasaya sürdü. Osmanlı Sarayı kadınlarının kullandığı güzellik reçetelerine göre hazırlanan bu seride şampuandan banyo sabununa kadar geniş bir yelpazede ürün bulunuyor. Ballı zeytinyağlı sabunlar, güllü, lavantalı güzellik sabunları, hanımeli-süt karışımları, sanki haremi bugüne taşıyor.

Kırım göçmeni sabun kralı

1800'lü yılların ikinci yarısında Kırım Tatarlarından Hacı Ali, Volga nehri kıyısında kurulu tesisinde sabun ve mum üretiyordu. 1915 yılında Anadolu'ya göç etti, son durağı İstanbul Laleli At Pazarı semti oldu. 1927'de Sabuncuzade Şakir ve Mahdumu (oğlu) şirketi 91 sicil numarasıyla kuruldu. Sabuncuoğlu Ailesi yönetimindeki şirketin yüzde 75 hissesi 1987 yılında Özsüer Ailesi tarafından satın alındı. Şirketin tamamını 1991 yılında satın alan Özsüer Ailesi önce Colgate Palmolive ile ortaklığa gitti. 1999 yılında şirketin tamamı yabancı ortağa geçti. Türkiye'ye 1985 yılında gelen Colgate Palmolive 1806 yılında New York'ta kuruldu, sabun, mum ve nişasta üretti. İlk diş macununu 1873 yılında piyasaya sürdü. 1928 yılında Palm Olive şirketiyle birleşti. Colgate ve Palmolive'in yanı sıra önemli markaları Ajax, Lady Speed Stick, Protex, ABC ve Mennen.

PAZAR BÜYÜKLÜĞÜ

BEYAZ SABUN 80 milyon USD

SIVI SABUN 17 milyon USD


PAZAR PAYLARI

Hacı Şakir yüzde 10

Colgate Palmolive yüzde 21


HER İKİ SABUNDAN BİRİ BEYAZ

KALIP SABUN 42 bin ton

Beyaz sabun yüzde 45

Güzellik sabunu yüzde 36

Banyo sabunu yüzde 11

Tek sabun yüzde 8

SIVI SABUN 8 bin ton


HANİ TEMİZLİK İMANDAN GELİRDİ

Türkiye'de kişi başına sabun tüketimi

dünya standartlarının çok altında

Katı sabun 600 gram/yıllık

Sıvı sabun 100 gram/yıllık

Duş jeli 10 gram/yıllık



Kaynak: Bağımsız bir araştırma kuruluşu bilgileri

EKONOMİK ŞAMPUANDA LİDER

Şampuan üretimi 22 bin ton

Pazar büyüklüğü 126 milyon USD


Hacı Şakir ekonomik şampuan pazarında yüzde 32 payla lider
X

YAZARIN DİĞER YAZILARI