Türkiye'nin en iyi köşe yazarları en güzel köşe yazıları ile Hürriyet'te! Usta yazarlar ve gündemi değerlendiren köşe yazılarını takip edin.

Bir Amerikalı, bir Japon ve bir Türk bir gün...

OKURLARDAN son Akbank reklamı ile ilgili çok miktarda mesaj geldi. Diyorlar ki "Amerikalı, Japon teknolojileri ile övünüyor, sıra Türk’e geldiğinde teknoloji yok! Sadece kredi başvurusunun 20 dakika gibi kısa bir sürede, cep telefonu üzerinden sonuçlandırıldığı söyleniyor. Burada bir gariplik yok mu? Aşağılanmıyor muyuz?"

Yanıt veriyorum: Yok, aşağılanmıyoruz. Akbank reklamı gördüğünüz gibi "20 dakikada kredi başvurunuzu cep telefonu üzerinden sonuçlandırırız" mesajını kısa sürede öğretiyor. Bunun nedeni reklamın içindeki mizahın çok "içimizden" olması ana satış mesajının da mizahla birlikte üremesi.

Düşünşenize, doğduğunuzdan bu yana kaç adet "Bir Türk, bir Alman, bir Japon bir trenin kompartımanda giderken" fıkrası dinlemişsinizdir. Böyle bir öykünün televizyon versiyonuna kayıtsız kalmak mümkün değil. Üstelik öyküyü başkasına anlatırken "Akbank bir hizmet üretmiş" diye başlayıp "20 dakikada kredi başvurusuna yanıt veriyor" diye ana mesajı aktarmak zorundasınız. Bir reklam daha ne yapsın... Belki Amerikalı ve Japon’un Türklerin "cep telefonu üzerinden kısa sürede kredi başvurusuna yanıt" buluşuna reklamdaki haliyle çok şaşırmaları garipsenebilir ama bu garipliğin de mesajın öğrenilmesine bir zararı yok.

Aşağılanmaya gelince... Reklamdaki Türk "bir cep telefonu ürettim" diye söze başlasa ne kadar inandırıcı olurdu? Var mı herhangi bir Türk cep telefonu markamız? Samsung, Sony, Motorola, Nokia’nın yabancı markalar olduğunu bilmeyen var mı? Ya da bizim teknoloji üretemediğimizi... Gelin ben size bir fıkra anlatayım.

Bir Turk, bir Amerikalı ve bir Japon birlikte bir kompartımanda yolculuk ederken, bip bip bip diye ses duyulmuş. Amerikalı, sağ eliyle sol koluna dokunup, "Çağrı cihazım çaldı. Derimin altında elektronik devre var da" demiş.

Aradan biraz zaman geçmiş, bu sefer bir cep telefonu çalmaya baslamış. Bunun üzerine Japon, sol avuç içini kulağına götürmüş ve konuşmaya başlamış. Görüşmesi bitince, dönüp, "avucumun içinde cep telefonu devresi var da" diye sırıtmış.

Türk "Bana bir dakika izin verin" demiş ve dışarı çıkmış. Birkaç dakika sonra döndüğünde yerine oturmuş, hafiften titremeye başlamış, kalkıp pantolonunu indirmiş, poposunun arasından sarkan tuvalet kağıdını Amerikalı ve Japon’a göstermiş:

- Faks geliyor da...

Bu fıkra yıllardır anlatılır durur. Sizce asıl aşağılayan kim?

Perakendeciler çok büyüyorlar

HİPERMARKET-süpermarket-bakkal yapılaşmasını artık yasalarla düzenlemenin zamanı geldi de geçiyor. Perakende sektöründe "yoğunlaşma" giderek artıyor.

Üreticinin, küçük ve orta ölçekli perakendecilerin ve tüketicinin yararına en iyi sistemin kurulması şart! Tabii ki üretici markalaşmasına özen gösterilmesi de!

Avrupa’da bir çok ülke bu tür yasaları 1970’li yıllarda çıkarmış. Belçika 1975’te Loi Cadenas’la, Fransa 1975’te Loi Royer’le sorunu çözmüş. Yine aynı şekilde İngiltere, Almanya, Hollanda, İspanya, İtalya, İsviçre market büyüklüklerini, yerleşim yerlerini, kontrol ederek "yoğunlaşmanın" önüne geçmişler.

Diğer yandan "market markalaşmasının" yasal sınırlandırma getirerek pazarda yaratılan katma değerin kimler tarafından paylaşılacağına karar vermişler.

Bizde? Carrefour Gima’yı aldı büyüyor. Migros Tansaş’ı aldı büyüyor. Tesco Kipa’yı aldı büyüyor. Metro, her dakika "yer arıyorum" diye açıklama yapıyor, BİM "market markalarıyla" aldı başını gidiyor. Perakende pazarının kimin yararına büyüdüğünü izleyen var mı? Pazarda "güç" kimin eline geçiyor? Dikkat eden var mı?

Bir gün de atı alan Üsküdar’ı geçmeden doğru yasaları çıkarabilsek...

Oyuncuların başarısı

DİGİTÜRK son dönemde çok başarılı bir reklam damarı tutturdu, o damarda da farklı, başarılı yaratıcı uygulamalarla yoluna devam ediyor. Kanal patronunun "kafasına göre program değiştirtemediği için 15 YTL’lik Digitürk’ü tercih ettiği" iki reklam da ana mesajı destekliyor. "15 milyon dolar mı? Oohaaa..." sözü mizahın patladığı nokta...

Hoş bir mizah, reklamın yeniden izlenme değeri yüksek. Aynı zamanda da konuşturtuyor. Digitürk’e olan ilgiyi arttırıyor, fiyatı çekiciliğini kafalara çakıyor. Oyunculuğa özellikle dikkat.. Digitürk’ün son iki reklamlamında da başarıda oyuncuların payı büyük. Tabii ki onları oynatan yönetmenin de... Kim mi? Tabii ki Sinan Çetin. Kutluyorum.

Gülen reformist değilse niye bu pazarlama

ERTUĞRUL Özkök, "Kalvinist (değişimci) Müslüman hareketinin lideri Fethullah Gülen’dir" dedi. Gülen gecikmeden bu saptamaya yanıt verdi: "Ben ne Kalvinist’im ne de reformist."

Fethullah Gülen, "İstediği kadar ben reformist değilim" desin, Gülen cemaatini kendini pazarlama çalışmaları, ABD’de liberal Protestanların ve Baptistlerin dışında kalanların oluşturduğu Evanjelik mezhebinin (neo-muhafazakarlar) çalışmalarına çok benziyor.

Evanjelikler ABD’de mezheplerini yaygınlaştırmak için işletme kitaplarındaki kuralları bir bir uygulayan bir mezhep. Radyoları var, televizyonları var, internet siteleri var, sürekli kitap basıyorlar.

Guruları var, bankaları var, eczaneleri var, yurtları var. Stanford, Harvard mezunları kilise yaygınlaştırma programlarında çalışıyorlar. Sistemli gönüllü kazanma programları uyguluyorlar. Yeni projeleri de, mega kiliseler. 30 bin kişilik kiliseler inşa edip gövde gösterisi yapıyorlar.

Son 25 yılda yaptıkları bilinçli pazarlama programları ile Evanjeliklerin, ABD nüfusu içindeki sayıları ve siyasetteki etkileri hızla artıyor. Bush da bir Evanjelik ama yargıya Evanjelik müdahaleleri ABD’lileri çok fazla ürkütmüyor. ABD’liler günün sonunda laik demokrasilerine güveniyorlar. 2004 verilerine göre Evanjeliklerin oranı yüzde 36, Protestanların oranı yüzde 16, Katolik yüzde 22, dine bağlı olmayan yüzde 16, diğer yüzde 10.

Evanjeliklere bakıp Gülen’e sormak lazım: "Eğer reformist Müslüman hareketinin lideri olduğunu kabul etmiyorsan niye dersane işindesin? Niye FEM dersanelerini pompalıyorsun... 700 okulun, 1000 yurdun, 1000 kreşin arkasında ne var? Yoksa reformist değil, beyin yıkama işinde misin? Niye bu kadar güçlü bir cemaat pazarlaması? Türkiye’yi bir karşı devrime mi hazırlıyorsun? Bu hızla giderse, cemaat kaç yılında Türkiye’yi yönetecek hale gelir?"

Bir de aklıma gelmişken... Niye Amerika’da yaşıyorsun? Samimi Müslüman, samimi samimi Türkiye’de yaşar. Samimi yanıtlar bekliyorum.

Sıkıysa kargoda lider olun

SON iki yıldır kargo sektöründe ilginç bir savaş yaşanıyor... DHL, Fedex, UPS, TNT gibi yabancı markaların ağzı oldukça kárlı buldukları Türk kargo sektöründeki 1 milyar dolara sulanıyor. Bu nedenle Türkiye’de yatırım üstüne yatırım yapıyorlar. Buna karşılık Yurtiçi Kargo, Aras, MNG gibi Türk kargo şirketleri de yeniden yapılanarak, sistem ve süreçlerini yeniden gözden geçirerek, daha iyi pazarlama yaparak, iletişim etkinliklerini arttırarak rekabete yanıt veriyorlar. Yabancılarla, yerliler arasında hedef kitle farkları olsa da yabancıların yerlilerin pazarına daha fazla sulanmaları an meselesi... 2006’da daha büyük bir savaş bekleniyor.

Rakipler baltalarını bilerken TNS Piar, bizim için Türkiye temsili 2006 kişiye "Aklınıza gelen ilk üç kargo şirketi nedir?" sorusunu sordu. Deneklerin yüzde 66’sı en az bir kargo ismi verebildi.

Sonuçlara göre, Aras’ın Yurtiçi’nin ve MNG’nin yabancı ataklarına oldukça ciddi bir şekilde hazırlandıklarını söyleyebiliriz. Yabancılar arasında en iyi durumda olan UPS anımsanma oranı yüzde 4.8.

DHL 0.8, TNT 0.4, Fedex ise 0.3 anımsanma oranlarıyla Aras’ın Yurtiçi’nin, MNG’nin semtine uğrayacak durumda bile değiller... Daha çok "ihtisas kargoculuğu" yaptıklarını kabul ediyorum ama yerel pazara gözlerini dikeceklerse biraz daha bilinme oranlarını artırmalarında fayda var.

Yerellere ise önerim, rehavete kapılmamaları. Bir yandan yabancılara marke ederken bir yandan da hálá otobüs, kamyon gibi geleneksel yöntemleri kullananlara yönelik projeler hazırlamaları. Kargo işinin yüzde 60-70’inin hala "geleneklere" bağlı devam ettiği düşünülürse bu geleneklere yönelik inançları değiştirmekte yarar var. Haksız mıyım?

Çekirgelik

Küçük gemiler kıyılarda dolaşmalıdır

(Franklin)
X