Mercedes'in ticari araçlarını dünyaya Meltem Hanım sunuyor

Yurtdışına ihrac ettiÄŸimiz genç bir yönetici Meltem Aytaç. Bildik tanımlamayla kariyer basamaklarını birer birer çıkarak Mercedes'in tüm dünyadaki hafif ticari araçlarının pazarlama iletiÅŸiminin başına geçmeyi baÅŸarmış. Tam yedi aydır markanın söyleyeceklerine o karar veriyor.Çok uzun ünvanlara özenmiÅŸimdir hep. Yıllar boyunca çalışılıp hakedilmiÅŸ olanlara daha da fazla... O ünvanı taşıyan kiÅŸiyi merak ederim. Kartvizitindeki her bir kelimeyi hakedebilmek için ne kadar emek verdiÄŸinin öyküsünü dinlemek isterim. Meltem Aytaç da onlardan biri. Tam 14 yıl önce Mercedes'in bayi yönetim ve geliÅŸtirme departmanında üniversite mezunu bir çaylak olarak boÅŸ bir kartvizitle baÅŸladığı iÅŸ hayatına, bugün DaimlerChrysler'de Mercedes'in tüm dünyadaki hafif ticari araçlarının pazarlama iletiÅŸiminden sorumlu müdür olarak devam ediyor. Ne uzun bir görev tanımı deÄŸil mi? Ä°ngilizce versiyonu da fiyakalı: Senior Manager Marketing Communication Mercedes-Benz Commercial Vans. Avusturya Lisesi arkasından da BoÄŸaziçi Ãœniversitesi Ekonomi Bölümü'nden mezun olduktan sonra bir bankacı olmayı düşünürken çok radikal bir kararla hemen Mercedes'te çalışmaya baÅŸlamış Meltem Aytaç. Åžirket içinde o kadar çok departman deÄŸiÅŸtirmiÅŸ ve o kadar çok ülke gezmiÅŸ ki kariyerini özetle geçmeyi beceremedim. En iyisi kendi anlatsın. Bayi yönetim ve geliÅŸtirme departmanı belki de iÅŸe baÅŸlamak için çok doÄŸru bir nokta. Çünkü bayiler iÅŸin özü. Markanın müşteriyle buluÅŸtuÄŸu yer. Sonra nasıl devam ettiniz?- Mercedes-Benz Türk A.Åž. olarak pazarlama ve satış olarak ne yaparsanız yapın iÅŸ her zaman bayilerden geçiyor. O yüzden bayileri ilk iÅŸe girdiÄŸim günden beri tanıyorum. Hatta o zamanlar satış elemanı olarak tanıdığım pek çok kiÅŸi genel müdür, satış müdürü oldu. Mercedes-Benz'in felsefesine çok uygundur bu kalıcı, uzun beraberlikler. Daha gelenekseldir, istikrar çok önemlidir. Bayisine de öyle davranır kendi ailesinden biri olarak. Ben iÅŸe girdiÄŸim zaman en fazla üç yıl kalır sonra Amerika'da master yapar ve baÅŸka bir yere giderim diye girmiÅŸtim. Daha ne kadar sürer bilmiyorum ama biri bana 14 yıl süreceÄŸini söyleseydi dalga geçtiÄŸini düşünürdüm. Åžu anki görevinize gelene kadar hangi aÅŸamalardan geçtiniz?- Åžirkete girdikten tam üç yıl sonra Bayi GeliÅŸtirme Kısım Müdürlüğü'ne atandım. Åžirketin o zaman en genç kısım müdürüydüm. 26 yaşındaydım. Sonuçta girdiÄŸim departmanın yöneticisi oldum. Ama bunun yanında ticari araçların pazar iletiÅŸimi de yapılıyordu bu departmanda. Sonra 1994 yılında yurtdışından teklif geldi.1995 Ocak ayında yurtdışındaki uluslararası yöneticilik geliÅŸtirme programına katıldım. Proje yöneticiliÄŸine dayanıyordu bu iÅŸ. 6 ay Almanya, 6 ay Hollanda, 6 ay Güney Afrika, sonra yeniden Stuttgart'a merkeze döndüm. Toplam 5 ya da 6 proje yaptım. Üç yıl sonra Türkiye'ye geldim. Tam 5.5 yıl da Otomobil Pazarlama ve Satış Müdürlüğü yaptım. Daha sonra yurtdışı ticari araçların pazarlama iletiÅŸimi üzerine ÅŸimdiki iÅŸimin teklifi geldi. 7 aydır da Almanya'da merkezde çalışıyorum. Görev tanımınızı yapabilir misiniz? Tam olarak sorumluluklarınız dahilinde neler var?- Sorumlu olduÄŸum ürün grubu Vito, Sprinter bir de Türkiye'de satılmayan Vario. Onların tüm dünya çapındaki iletiÅŸim stratejisini ve konseptlerini hazırlıyoruz. Bunların global olarak pazarlama ve iletiÅŸim stratejisini yapıyoruz. Tüm görsel malzemeleri, ülkelerle iÅŸbirliÄŸi içinde olarak Stuttgart'tan ana merkezden hazırlıyoruz. Sinerji yaratmak amacıyla tüm ülkeler bizim malzememizi kullanıyor. O yüzden çok sıkı bir ÅŸekilde dünya sorumluluÄŸu var bende. Tüm ülkelerle her yıl bir pazarlama planı görüşmesi yapıyoruz. Kimin neye ihtiyacı var, kampanyaları ne ÅŸekilde uygulayabilir diye. Daha evvel hep pazarlama, satış yaptım. Pazarlama iletiÅŸimi tek başına olunca tüm dünya için malzeme üretmek bana cazip gelen yanı oldu bu iÅŸin. Sürekli ülkelerle baÄŸlantım var. Çok farklı bir perspektif, çok farklı bir pencere, çok farklı bütçeler. Sürekli aktive yoÄŸunluÄŸu. Ä°letiÅŸim çok bıçak sırtı bir iÅŸtir. Bir de pazarlama iletiÅŸimi... Her söylediÄŸinizde vermek istediÄŸiniz mesajı direkt olarak anlatmalısınız. Algıları çok doÄŸru yönlendirmelisiniz. Ãœstelik yerel deÄŸil global anlamda ortak bir dilde konuÅŸmak zorundasınız. Bu anlamda beyninizi nasıl kodluyorsunuz? - Öncelikli hedef markayı özümsemek olmalı. Hangi ürünün iletiÅŸimini yaparsak yapalım marka önce geliyor. Çünkü dünyadaki en deÄŸerli 10 marka arasında sayılan tek otomotiv firmasıyız. Ve bunun da tüm çalışmalarımıza yansıması gerekli. Yapılan her çalışma önce markanın ruhunu yansıtmalı. Yeni görevimde tamamen önyargısız ve çok objektif bakabilmek adına kendimi zorluyorum. Bir çok kültürel farktan söz ediyoruz. ÃœrettiÄŸimiz malzemenin dünyanın her yerindeki pazarda kullanılmasını arzu ediyoruz. O yüzden de ülkelerle çok sıkı iletiÅŸim içindeyiz. Yılda 4 kere düzenli toplantı yapıyoruz ve bütün çalışmalarımızı onlara sunuyoruz. Ve tamamen onlardan gelen bilgi ve geri dönüşler doÄŸrultusunda geliÅŸtirmeye çalışıyoruz. Orada özellikle Türk gözlüğüm olmaması lazım. Kesinlikle Alman gözlüğü de olmaması lazım. Tüm ülkelerden gelen bilgileri en iyi nasıl harmanlarız ve ülke koÅŸullarını nasıl gündeme alırız diye bakıyoruz. Ä°letiÅŸimde bu çok zor ve tartışılan bir konu. Ä°ÅŸ motivasyonunuzu nasıl saÄŸlıyorsunuz?- 14 yıl bir ÅŸirkette çalışmak için çok uzun bir dönem. Özellikle Türk iÅŸ kültüründe ne kadar çok deÄŸiÅŸtirirseniz o kadar kıymetlidir. Ama ben bu konuda kendimi ÅŸanslı sayıyorum. Motivasyonumu hep yeni bir adım atabilmiÅŸ olmama baÄŸlıyorum. Åžirket içinde çok kiÅŸi bunu arzu eder ama yapamayabilir. Her zaman doÄŸru yerde doÄŸru kiÅŸiydim ve çok departman deÄŸiÅŸtirdim. Satış ve pazarlama dendiÄŸi zaman o kadar çok departmanda çalıştım ki tüm resmi gördüm. Tüm resmi görmeye baÅŸladıkça daha çok keyif alıyorsunuz. Hakimiyet artıyor, konulara farklı yaklaÅŸabiliyorsunuz. Sıfırdan baÅŸladı denen örneÄŸim ben. Burada önemli olan her iki üç yılda bir yeni bir görev almış olmam. O benim için motive ediciydi. Kendinizi zorlamayı seviyorsunuz.- Evet mutlaka kendime yeni bir ÅŸey arıyorum daha farklı ne olabilir diye. Sanırım benim motivasyonumda bu çok önemli. DeÄŸiÅŸime, daha farklı bir gözle bakmaya ihtiyacım var. Aynı iÅŸte kalmak hiçbir zaman kötü bir ÅŸey deÄŸil, herkesin kendi seçimi ama benim için önemli olan önümde hep farklı bir pencere açabilmek. Yeni iÅŸime baÅŸladığım ilk bir hafta ÅŸoka uÄŸradım. HerÅŸey ve herkes yeni. Kendimi epey sorguladım. Ama ÅŸu an geriye baktığım zaman alıştığımı görüyorum. Aradaki farklar neler?- Özellikle Türkiye gibi bir ortamda bütün parametreler bir anda deÄŸiÅŸebileceÄŸi için kısa dönem koÅŸuyorsun. Ben buna yangın söndürme diyorum. Sürekli yangın çıkıyor ve onu söndürüyorsunuz. Merkezde ise tamamen uzun plana yönelik çalışıyorsunuz. Arada ufak deÄŸiÅŸiklikler gerekiyor ama mesela 2004 yılının tüm aktiviteleri 2003 yılından hazırlanmış durumda. Bizim günlük iÅŸimiz 2005'in iletiÅŸim planının detayları. Ama asıl 2006 ve 2007'nin aktivitelerinin brifinglerini hazırlıyoruz.Hep övülmek istiyoruzDünya platformundan Türkiye pazarına bakış attığınız zaman herkes Türkiye'ye özgü koÅŸullardan söz ediyor. Zemin oynak, kıvrak olmanız lazım. Dışardan nasıl görünüyor? - Çok açık sözlülükle söyleyeceÄŸim biz hep Türkiye çok büyük bir pazar, muhteÅŸem denmesini hep olumlu ÅŸeyler söylenmesini istiyoruz. Ama önümüzde uzun bir yol var, yapılacak çok ÅŸey var, onlara konsantre olalım demiyoruz. Büyük bir pazar potansiyelimiz var, olabilir. Ama bunu kullanabilmek için neler yapmamız gerektiÄŸini konuÅŸmuyoruz. Hep övülmek istiyoruz. Gerçeklere direkt olarak bakmıyoruz. Daha iyi ÅŸeyler duymak istiyoruz. Potansiyelimizi harekete geçirmek için bizim ev ödevlerimiz var, gelin bunlara sarılalım yaklaşımından çok hep eleÅŸtiriyoruz. Onlar bize şöyle dedi diye aÄŸlıyoruz.Peki bu ev ödevleri neler? - O kadar kendimi aÅŸmak istemiyorum. Türkiye'nin ekonomik ve politik çerçevesi çok farklı. Ben sadece otomotiv sektörü için deÄŸil bütün ülke için söyledim. Bütün çerçevelerden bakarsak otomotiv sektörü de Türkiye'nin lokomotif bir sektörü ve birebir politik ve ekonomik çerçeveden etkileniyor. Bence otomotiv, turizm diye tek tek bakmamamız gerekiyor. Genellikle her sektör kendi için platform arıyor. Genel olarak yapıcı bir tavıra ihtiyacımız var. AB'ye girip girmeme tartışması, neden turistler baÅŸka ülkeye gidiyor da Türkiye'ye gelmiyor dediÄŸimiz noktada bunları çözmeye yönelik adımları atmaktan hep kaçınıyoruz. KastettiÄŸim daha çok buydu. Zaten sektör sorunlarını, önerilerini biliyor. Genel olarak harekete geçmemiz lazım. Daha proaktif olmak gerekiyor. Oysa daha pasifiz ve herkes Türkiye'ye önden kredi versin istiyoruz gibi algılıyorum dışardan bakınca.Yaptığınız iÅŸin çerçevesinde yani pazarlama iletiÅŸimi konusunda Türkiye'yi nasıl deÄŸerlendiriyorsunuz?- Türkiye'de hep kısa süreli hareketler söz konusu. Genel anlamda iletiÅŸime bakış açısı bence Türkiye'de deÄŸiÅŸti. 90 yılında baÅŸladığım zaman iletiÅŸime bakış tamamen farklıydı. ÇoÄŸu büyük ÅŸirketin iletiÅŸim departmanı bile yoktu. Reklam denirdi, promosyon denirdi. Bir kiÅŸi baÅŸka ÅŸeylerin yanında yapardı. Son 10 yılda bu konuda çok ÅŸey deÄŸiÅŸti. Bir 10 yıl sonra da daha farklı tartışıyor olacağız. Kriz zamanlarında ilk kalemde hep ilanlar, reklamlar kesilir. Firmalar pazarlama iletiÅŸiminde reklam bütçelerinden kısar ve ilan vermezler. Bunu nasıl deÄŸerlendiriyorsunuz. Sizce bu doÄŸru bir strateji midir?- Bütçelerin kısıldığı, reklamların kesildiÄŸi dönemleri hep yaÅŸadım. Bunu ÅŸimdi biraz daha farklı bir resimden görebiliyorum. Hep bu kısa süreli aksiyonların neticesinde ve önünü görememekten dolayı ÅŸirketler de böyle davranmak zorunda kalıyor. Yöneticilerin uzun vadeli bakma ÅŸansı yok. Yarın ne olacağını bilemiyor ve o yüzden de korumaya alıyor. DiÄŸer pazarlarda bu kadar hızlı iniÅŸ ve çıkışlar olmadığı için iletiÅŸime bakışları çok farklı. Reklam pastası genelde çok büyük. Genel olarak stabiliteye eriÅŸtiÄŸimiz zaman bence bunlar daha farklı platformda konuÅŸulacak. Ama ÅŸu da bir gerçek. Sürekli kriz ve iniÅŸ çıkışlardan dolayı da buna göre hareket etmek zorundayız. Daha uzun vadeli bakış açısı kazanmamıza imkan yok koÅŸullar bunu gerektiriyor. Eldeki malzeme bu onunla en iyi ne yapılabilirse. Ä°letiÅŸimde kültürel farklılıklar önemliSizin yaptığınız iÅŸi yapacak kiÅŸinin sahip olması gereken özellikler neler olmalıdır?- Åžu an olduÄŸum pozisyonda en çok deÄŸer verilen kriter, iletiÅŸim tecrübesi olması tabii ama en çok da pazar deneyimi. Ãœlkelere daha yakın onların ihtiyaçlarını daha iyi anlayabilecek biri olması önemli. Büyük ÅŸirketlerin merkezleri çok tepeden stratejik baktığı için bazen pazar gerçeklerini göremiyor. ÖrneÄŸin ben Arjantin, Brezilya gibi krizlerden geçmiÅŸ ülkelere seyahat ettiÄŸim zaman anlattıklarını çok hızlı anlıyorum. Biliyorum dertlerinin ne olduÄŸunu. O yüzden de burada özellikle tüm ülkelerdeki müşterilerimizin dilini, sorunlarını anlayan, onlar gibi düşünebilen kiÅŸiler olması arzu ediliyor. Bir de interkültürel bir kimlik. - Ãœlkesel farklılıklara göre davranabilmek de çok önemli.- Düşünce tarzındaki farklılıklar çok önemli. Bunlar büyük engel. Ekibimle birlikte biz interkültürel eÄŸitim almaya baÅŸladık. Çünkü belirli bir takım ihtiyaçları konuÅŸurken, düşünce tarzındaki farklılıklar öne çıkıyor. Kimi ülke toplantı sırasında kalabalık arasında görüş bildirmek istemiyor. Arada kahve molasında sorunca anlatıyor ama grup içinde konuÅŸmuyor. Bence iletiÅŸim iÅŸinde kültürel farklılıkların da çok önemli olduÄŸunu bilmek ve bu anlayışla pazara yaklaÅŸmak gerek. Bir de esneklik gerekiyor. Bir ÅŸeyleri zorlamak deÄŸil bizim felsefemiz. Ãœlkelere göre en iyisini bulmak istiyoruz. Bu da esneklik gerektiriyor. Bazen ülkelerin ihtiyaçları farklı oluyor. Onu da yapıyoruz. Ä°lla birebir uygulamak zorunda deÄŸil, ülkesel adaptasyonlara izin veriyoruz. Ãœlke bunu açıklayabildiÄŸi sürece biz nasıl yardımcı olabiliriz diye bakıyoruz.Mercedes'in hedefi ÇinMercedes'in dünyadaki pazarlama stratejisinden bahsedebilir miyiz biraz.- Hafif ticari araçlar olarak bakarsak dünyaya açılmak, geniÅŸlemek projesi var. Çünkü özellikle Sprinter ve Vito, Batı Avrupa'da çok baÅŸarı kazanmış ürünler. Batı Avrupa'da pazar lideri. Fakat iki yıl önce Dodge markasıyla Sprinter'i Kuzey Amerika ve Kanada'ya sunduk. Kuvvetli bir noktaya gelmeye baÅŸladık. Bu yıl 16 bin adet satış yapılacak. Åžimdi ki en büyük hedef de Çin'de de aynı baÅŸarıyı saÄŸlamak. Önümüzdeki yılın sonunda orada imalat baÅŸlıyor. O yüzden ÅŸu anki strateji Batı Avrupa'daki hakimiyeti koruyarak Kuzey Amerika ve Asya'ya da yayılmak. Orada çok büyük bir pazar var.Herkes Çin'in kapısında kuyrukta bekliyor. Bakalım Türk pazarı bundan nasıl etkilenecek.- Aslında Türkiye'nin çok büyük ÅŸansı var. Biz de Avrupa'nın kapısında durmuÅŸuz. Çok büyük bir potansiyelimiz var. Bence Batı Avrupa'da şöyle bir ÅŸansımız var. Genelde Avrupa'ya bakıldığında pazarlar sürekli geriliyor. Türkiye'nin de ÅŸansı bu. Hálá çok genç ve dinamik bir nüfusu var. Herkesin bu büyüme stratejisinin altında yatan Batı Avrupa pazarının doygunluÄŸa eriÅŸmesi. Halbuki biz daha aç bir pazarız.Â