Satış avansı

Avans sözcüğünün Türk Dil Kurumu sözlüğündeki anlamına baktığımızda ; “Alacağına sayılmak üzere önceden yapılan ödeme, öndelik, peşinat...”  cümlesi ile karşılaşıyoruz. Birleşik sözcükleri incelediğimizde ise avans almak, avans vermek ve avans çekmek kelimelerinin en çok kullanıldığını görüyoruz.

Avans her ne kadar alacağa karşılık alınan bir şey olarak da görülse, alacağı olmayan şeyler içinde kişilerin birbirlerine avans verdiklerini görürüz. Sadece kazanılan hakların değil, ileride kazanılacağı düşünülen, umulan hakların da önceden alınması söz konusu olmaktadır.

Satış avansı konusu bireysel satıştan farklı olarak pazarda rekabet eden firmalar arasında geçen bir mücadele olarak görülür. Sektörde lider konumunda olan firmanın rakiplerini küçümseyerek onlara geniş hareket alanı bırakması ve bu alan içinde hareket eden küçük firmanın doğru manevralar ile lideri güç duruma düşürdüğü genelde görülür.

Avans vermek her zaman doğru bir hareket değildir. Durumu eşitlemek adına rakibe avans veren, daha sonra bu aradaki avansı hoyratça harcadığından, sonunda yarışı kaybeder. Bu tıpkı meşhur tavşan ile kaplumbağanın yarışı gibidir. Akıllı tavşan hızlı koşacağını düşünerek kaplumbağaya avans verir ve yarışa geç başlar, hatta oyalanır ve bir kenarda uyur. Kaplumbağa azimle yoluna devam eder ve yarışı kazanır.�

Satışçının avans verme çalışmasını genelde pazarda rakip firmalar arasındaki mücadelede görürüz. Lider bir firma büyük ve güçlü olduğunu düşünerek, yaptığı stratejilerde bu büyüklüğüne göre davranır. Bu davranış genellikle liderin pazardaki yakın ve uzak rakiplerini küçük görmesi ile başlar.

Onların pazarda etkisiz olacağını, kendisinin güçlü pazarlama desteği ile yenilmez olduklarını düşünürler ”narsizm” hastalığına kapılan bu tip firmalar, genellikle hantal yapıları, karar vermedeki gecikmeler, yerel durumlara karşı hareket kabiliyetsizlikleri sonucunda yarışın tavşanı gibi uykuya dalarlar. Uyandıklarında atı alan Üsküdar’ı geçmiş ve pazarlar elden kaymış bayraklar bir bir düşmüştür.

Avansı alan yani aradaki fark için önceden harekete geçen firma da bazen bu avansı iyi değerlendiremez. İlk şaşkınlık, gerçekten böyle bir imkânın, boşluğun kendisine verilip verilmediğini anlamak ile geçer. Günümüz nişan al ateş et dönemi değil, önce ateş edip daha sonra nişan alma dönemidir. O nedenle boşluğu hisseden firma gücünü oraya yönelterek hemen harekete geçmelidir.

Bu anlattıklarımızı örnekle açıklarsak herhalde daha iyi anlaşılacaktır. Sözü edilen konu özellikle market piyasası olarak söylediğimiz satış noktalarında gerçekleşmektedir. Kendisi için karlı olmadığını düşündüğü bir nokta için bilinen bir markanın bölge sorumlusu, noktaya isteklerini yaptırmak adına baskı kurar, ödeme, iadeler vb. konularda müşteriyi zorlamaya kendi istediklerini yaptırmaya çalışır.

Küçük ama potansiyeli olan satış noktası ise önce bu isteklere boyun eğer ama daha sonraki baskılar karşısında direnmeye çalışır. Direnen nokta ile baskı kuran bölge sorumlusu arasında ilişkiler iyice gerilir. Bölge sorumlusu kaybedilecek şeyin önemsiz olduğunu düşünerek noktayı gözden çıkarır ve ilgisini tamamen çekerek, uzaklaşma politikası uygular. Aynı yere girmek için birbiri ile adeta savaş halinde olan diğer markaların oraya girmesinin yanlış olmadığını düşünür ve ilk hatasını yapar.

Tanınmış markanın agresifliği, afrası ve tafrası ile bunalan nokta yetkilisi, kapıda bekleyen diğer ikinci üçüncü markalardan kendisine en yakın olan, en çok imkân sağlayanı ile çalışmaya başlar. Yıllardır buraya girmenin mücadelesini veren, sabırla her seferinde düzenli ziyaret eden satışçı kendisini göstermek adına bölgenin tüm imkanlarını buraya kaydırır ve her türlü aktivite ile marketin satışlarını patlatır...

Hikâye burada tabii ki bitmez. Bu firma da bu zafer sarhoşluğu ile birkaç sezon devam ettikten sonra, yine aynı nedenler ile rakiplere avans verir ve noktadan yavaşça kayarken, yine bir başka marka noktadaki yerini alır. Sürüp giden, her seferinde birinin yaptığı hatadan, birinin verdiği avanstan diğerinin yararlanıp başarı kazandığı bir tablo görülür.

Bu tablonun bu şekilde sürmesi en doğalıdır. Zaten biz tüketicilerde bunun böyle olmasında en önemli etmeniz. Şimdi durup düşünün son on yıldır her seferinde aldığınız ürün ve hizmetler, tüm alımlarınızın kaçta kaçını oluşturuyor. Herhalde yüzde onları geçmez. Vazgeçemediğimiz birkaç markanın dışında tüketici olarak sürekli değişiklik yapıyoruz.

Marka sadakati için milyonlarca dolar harcayan firmalarda bunun farkında ama tüketici eski bilinçsiz tüketici değil, pazarda küçük bir avans veren boşluk yaratan, hizmetinde küçük bir aksama olan hiçbir firmayı affetmiyor...

Bu hafta diğerlerinden farklı bir şeyi inceledik. Bireysel satıştan çok kurumsal satıştan bahsettik. Satış avansı verilerek birbirlerinin önünü açan istemeden de olsa buyurun diyen firmaların sonunda nereye ulaşacağından bahsettik. Peki, bireysel avanslar olmuyor mu? Tabii ki oluyor, ama o biraz daha farklı, müdür elemanının yaptığı hataları görerek tolerans tanıyabiliyor. Bu da bir avans örneği... Ama genelde avans dediğimiz şey biraz para gibi görünüyor. Maaşın bir kısmını önceden alabilmek herhalde avansı anlatan en güzel söz.

Son sözüm herkese hak etmediğiniz değerlerin avansını almayın. Bir de birileri size yarışta avans veriyorsa bunu iyi değerlendirin...

Gelecek haftaki konumuz; satış avantajı olacak. Avansa benziyor ama biraz daha farklı belki bu seferde satış için kullanabileceğimiz avantajları konuşuruz.

Haftaya kadar satışlarınız bol ve size yararlı olsun.

Hepinizin “dinamik satışçı” olmasını ve “baskıcı satış” tan uzaklaşmanızı diliyorum.

Hoşça kalın.

Hakan Ömer GİDER

Yazar hakkında

Hakan Ömer Gider, Satış ve Pazarlama Uzmanı, TV Program Yapımcı ve Sunucusu, Satış Eğitimi ve Yönetim konusunda Serbest Danışman ve Eğitimci. 1990’da Marmara Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü’nü, 1995’te aynı üniversiteye bağlı Sosyal Bilimler Enstitüsü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Ana Bilim Dalı’nda Yüksek Lisansını “Kişisel Satışta Yaratıcı Satışçılık ve Satış İtirazları” konulu teziyle tamamladı. “Pazarlama Sohbetleri” başlığı altında beş yıl süreyle köşe yazıları yazdı. Çeşitli sektör ve ürün grupları için piyasa araştırma raporları hazırladı. Fuarcılık, yayıncılık ve reel sektörde yöneticilik görevlerinde bulundu. Kültür Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü’nde öğretim görevlisi olarak perakendecilik yönetimi konusunda ders vermektedir. Kısa bir süre sonra yeni kurulan bir TV’de haftalık�program yapmaya başlayacaktır.

Görüş ve önerileriniz için: hgider@isnet.net.tr