Zyman: Reklamın işi eğlendirmek değil

COCA-Cola’nın eski yöneticisi Sergio Zyman, ünlü reklamcılık dergisi Creative Rewiew’un temmuz sayısında zehir zemberek bir yazı kaleme alarak reklamcıları reklamverenin parasını, zamanını boşa harcamakla suçladı, ortalık karıştı. Zyman’ın yazısı gerçekten müthiş! Bu yazı bizim yıllardır burada yaptığımız reklam eleştirilerine de iyi bir ‘altlık’ oluşturuyor. Gelin bir yandan kahvaltımızı yapmaya devam edelim, bir yandan da Zyman Bey reklamcılara nasıl yüklenmiş onu görelim. Şöyle diyor Zyman:Reklamın işi ‘daha fazla insana daha fazla ürünü daha fazla paraya satmaktır’. Dolayısıyla reklam ajanslarının da işi budur. Ödül için yaratıcılık zaman kaybıdır. Reklamveren reklama yatırdığı para geri dönmez ise mutlaka yapılan işin sonuçlarını düşünmek zorundadır.Bazıları reklamcılığın sanat olduğunu düşünebilir ama bu kesinlikle doğru değildir. Reklamcılık sonuçları yüzde 100 ölçülebilen bir bilimdir. Diyelim ki satın alma bölümü milyarlarca lira para ödeyerek bir makine aldı, makine çok güzel görünüyor ama çalışmıyor. Sizce satın alma bölümünde çalışanların sonu ne olur?Reklam yaratıcıları ödüllendirilmemeli demiyorum. Eğer reklam yaratıcıları yaratıcılılıklarıyla daha fazla insana, daha fazla ürünü, daha fazla fiyata satarlarsa niye ödüllendirilmesinler.Çoğu reklam kampanyasında kral çıplak ve reklamveren eve gidip üzerine bir pantolon almayı bile düşünmüyor. Oturup satışlardaki düşüşü izlemeye devam ediyor. Reklamveren hálá reklam bütçesini bir yatırım aracı olarak görmüyor. Bu nedenle de kötü pazar koşullarında, en fazla gereksinimi olduğu zamanda reklamı kesiyor.SONUÇLARI GÖSTERSİNLERReklam ajansları iş almak için yaptıkları sunumlarda daha önce yaptıkları işleri gösterirler. Sonuçları gösterseler ya!2000 yılında Budweiser Biraları Amerika’da, genç insanların birbirlerine her yerde ‘Wassup?’ (Naber?) diye bağırdıkları bir reklam kampanyasına başladı. Kampanya çok popüler oldu, her yerde insanlar birbirine ‘Wassup?’ diye bağırmaya başladılar. Kampanya o yıl katıldığı her yarışmada ödülleri topladı. Sonuçlara bakıldığında ise Budweiser’in pazar payı yüzde 1.5-2.5 arasında düştü. Budweiser fıçı hesabına göre yüzde 8.3 satış kaybetti. Bu Budweiser’ın 1994’ten bu yana kaybettiği en büyük düşüş oldu.Eylül 1997’de Apple bilgisayarları ünlü ‘Think Different’ (Farklı Düşün!) reklam kampanyasına başladı. Bu kampanyada Albert Einstein, Muhammed Ali, Pablo Picasso gibi alanlarında farklı düşünen insanlar kullanıldı. Kampanya yine Emmy’de, Clio’da, Cannes’da ödül bırakmadı. Apple’ın satışları izleyen dokuz ayda kıpırdamadı.1999-2001 arasında dünyaca ünlü reklam yarışmalarında ödül kazanan reklamların yüzde 84’ü mizahi reklamlar. Ancak bu reklamların sadece yüzde 22’si birilerini bir şey almaya yani bir eylem yapmaya davet ediyor. Yani insanları koltuklarından kaldırıp mağazaya gitmeleri için neden sunuyor. Neden? Çünkü reklam ajansları için eğlendirmek satmaktan daha önemli!FİKİR GERİ DÖNÜŞÜMÜReklam ajanslarının bir sorunu daha var: Fikir geri dönüşümü! Ajanlar tembellik yapıp daha önce yaptıkları bir işin benzerini ya da başka bir müşterinin onaylamadığı bir işi döndürüp döndürüp satmaya çalışıyorlar.Ya da tembellik yapıp yanlışta ısrar ediyorlar.Artık insanların elinde harcayacak hálá sınırlı para var ve alınabilecek ürün sayısı çok büyük sayılara ulaştı. Eskiden benim ürünümü almamışlarsa kesin rakip bir ürünü almışlardır diye düşünülüyordu. Bugün ‘benim ürünümü almadılar yerine ne aldılar acaba?’ diye düşünülmesi gerekiyor.Rusya’da Coca-Cola’nın en önemli rakibi Pepsi, Fanta ya da Rus meşrubatı Kvas değildi. Otobüstü. Para sınırlıydı ve birçok insan bir şişe Coca-Cola almakla eve yürüyerek gitme arasında karar vermeye çalışıyordu. Bu ülkede hálá Coca-Cola’nın rakibi diğer meşrubatlar değil şişe suyu. Sişe suyu daha ucuz ve güvenir bu nedenle de Coca-Cola’ya tercih ediliyor.Bugün sağlıklı yaşamak isteyen biri McDonald’s gidip Big Mac yemek istiyor ama yanında da düşük kalorili bir içecekle vicdanını rahatlatmak istiyor.Tüketici davranışı radikal olarak değişiyor ve bu değişimlere rağmen reklam ajansları hálá reklamcılığı eskiden bildikleri gibi uygulamaya devam ediyor.Zyman’ın söyledikleri yenilir yutulur şeyler değil değil mi? Nitekim reklamcılar da Zyman’ın söylediklerini yutmadılar ve Creative Review dergisinin ağustos sayısında Caspar Thykier imzasıyla Zyman’a yanıt verdiler. Bu yanıtın ayrıntılarını da yarın köşemde yayınlayacağım. Yanıt bana göre çok tatmin edici değil. Siz de okuyun sonra tartışırız.Merve’yi kim götürüyor?YENİ Hazır Kart reklamının neresinden tutsam bilmiyorum. Daha önce de söyledim Hazır Kart reklamları sıkıntılı bir yola girdi, aynı sıkıntılı yolda ısrar edilince ortaya Sinan Çetin ve daha sonra da garip garip işler çıkıyor. Örnek verelim:‘Gençlere yönelik yeni bir ürünü’ duyuran reklamda Vespa motosiklet ile Özgür Kız’ımızın atı arasında anlamadığım bir bağlantı var. Özgür Kız reklamlarını yapan ekip aynı bağlantıyı daha önce Falım reklamlarında da kurmuştu. Orada bu bağlantı ürüne uygun ‘absürd’ reklam kategorisinden başarılı olmuştu. Zyman’ın dediği fikir geri dönüşümü de bu olsa gerek. Üç dört yıl önce yaptığın işi alla pulla yeni fikir diye yine sat!.Gelelim Vespa motoru kimin kullandığına ve Merve’yi kimin gezdirdiğine. Hazır Kart reklamı resmen çocukları motor kullanmaya özendiriyor. Olacak iş mi bu! Bir taraftan Turkcell futbol centilmenlik ödülleri dağıtsın diğer yandan genç kızlarımızı okutsun, diğer yandan Hazır Kart çocukları motor kullanmaya özendirsin. Hiç yakıştırmadım Turkcell’e.Gelelim bir de Merve’yi kimin götürmek istediğine. Yeni Hazır Kart reklamı çocukların ahlaksız tekliflerine zemin hazırlıyor. Reklamdaki çocuk-Merve ilişkisi, mizah niyetine de olsa, istenmeyen etkileri nedeniyle kabul edilebilir bir ilişki değil. Toplumda bu tür ilişki esprilerinin yansıması olsa da reklamcı bu ‘davranışı’ toplumun hoşgörü sınırlarını zorlayacak şekilde meşrulaştırmamalı. Sözünü ettiğim reklam ahlakı değil genel bir ahlak sorunu. Bunu da Turkcell’e yakıştırmadım.Özgür Kız yeni reklamda bu kez Ege’lerde. Ortada artık özgürlük mözgürlük yok tabii ki. Özgür Kız artık yeni ürünler getirip sorunları çözen bir çeşit Peter Pan! Özgür Kız’ın mesaja katkısı çok sınırlı ve dramatik yapı içinde reklama giriş ve çıkış yaptığı noktalar yama gibi duruyor. Özgür Kız başka bir reklamın malı sanki. Çocuk, bakkal ve Merve ise başka bir reklamın...Sonuca bakalım: Genç paket reklamı ana mesaja katkısı olmayan bir sürü çeldirici ile dolu. Gençlere yönelip çocukları da tavlamaya çalışan reklamda melodi, java oyunu, bir kontör bir kısa mesaj çekicilikleri sadece söyleniyor, isteklendirme öğesi olarak kullanılmıyor. Yeni Hazır Kart reklamı Zyman’ın suçlamalarına kanıt olsun diye üretilmiş gibi. Kısmen eğlendiriyor, haber veriyor ama hedef kitleye Turkcell’in pazarlamacılarının hazırladığı paketi alması için ‘neden’ sunamıyor. ‘Merve’yi götürme’ güdüsü neden olarak sayılıyorsa onu bilemem tabii. Eğer böyleyse de niye bu kadar kekeme bir yol seçilmiş onu anlamak mümkün değil. Damardan girilseydi ya!Liberal ekonomi kimin için?HÜKÜMET kime, hangi limitte kredi kartı verilebileceğini, kaç tane kredi kartı verilebileceğini bir yasayla düzenlemek istiyor. Nedeni de talepteki büyümeyi düzenlemek. Bu düzenlemenin ‘liberal ekonomiye aykırı’ bir düzenleme olduğunu kim yazacak diye merak ediyordum. Ercan Kumcu, sağolsun, cuma günü köşesinde şöyle yazdı: ‘Kredi verme bir risk idare etme işidir. Risk idaresi ve alınacak risklerin miktarı bankaların sermayeleriyle tutarlı olmak zorundadır. Aldıkları riskler karşısında sermayeleri olduğu sürece bankaların içişlerine karışmak serbest piyasa düzeniyle tutarlı olmaz’. Kumcu’ya yürekten katılıyorum. Duruma bir de ‘kredi alan’ yani tüketici tarafından bakmakta fayda olduğunu düşünüyorum. Sonuçta liberal ekonomi de dahil olmak üzere her ekonomik sistemin amacı insanların refahını sağlamak değil mi? Aldığı risk karşısında karşılayacak parası olduğu sürece tüketicinin işine karışmak serbest piyasa ekonomisine uygun düşer mi? Eğer karşılayacak param varsa, bankayı bu konuda ikna etmişsem istediğim kadar kredi alır istediğim kadar kart taşırım kime ne? Çözüm kredilere, kartlara sınır getirmek değil, daha iyi bilgi sistemiyle tüketici riskini daha iyi değerlendirebilmekte. Yasak getirmek çözüm değil. Çözüm sistemi iyi yönetmekte! Çözüm liberal ekonominin felsefesini iyi kavramakta. ‘Liberal’ ne demekti arkadaşlar?Nerede bu feministçiler!KNORR’un salata sosu reklamını izlediniz mi? Kadın salata yapmış ve erkeğine elindeki sosu salataya eklemeden önce şöyle diyor: ‘Hayatın bensiz aynen böyle yavan, zevksiz ve renksiz’. Bir erkek ancak bu kadar aşağılanabilir! Bırakın ‘bir erkeği’, erkekler bu kadar aşağılanabilir! Nerede her fırsatta ‘reklamlar kadını sömürüyor’ diyen feministçiler acaba? Knorr reklamı resmen erkekleri aşağılıyor ve feministçilerden çıkıp da bu reklam için iki laf eden yok. Erkeklerin haklarını savunan yok. Çifte standarda bakar mısınız? Aynı şeyi bir erkek bir kadına deseydi var ya ortalık şimdiye toz duman olurdu. Aşağılanan erkek olunca feministçilerin dudakları mühürlü! Erkeğim, zavallım çatal karam çingenem! Eve Knorr salata sosu sokan ne olsun! Başka ne yapabilirim?ÇekirgelikHayatınız boyunca koyun olarak yaşayacağınıza bir gün aslan olmanız daha iyidir. (Sister Kenny)