Mercedes'in ticari araçlarını dünyaya Meltem Hanım sunuyor

Yurtdışına ihrac ettiğimiz genç bir yönetici Meltem Aytaç. Bildik tanımlamayla kariyer basamaklarını birer birer çıkarak Mercedes'in tüm dünyadaki hafif ticari araçlarının pazarlama iletişiminin başına geçmeyi başarmış. Tam yedi aydır markanın söyleyeceklerine o karar veriyor.

Didem ÇOKSAYAR
21.04.2004 - 01:26

Çok uzun ünvanlara özenmişimdir hep. Yıllar boyunca çalışılıp hakedilmiş olanlara daha da fazla... O ünvanı taşıyan kişiyi merak ederim. Kartvizitindeki her bir kelimeyi hakedebilmek için ne kadar emek verdiğinin öyküsünü dinlemek isterim. Meltem Aytaç da onlardan biri. Tam 14 yıl önce Mercedes'in bayi yönetim ve geliştirme departmanında üniversite mezunu bir çaylak olarak boş bir kartvizitle başladığı iş hayatına, bugün DaimlerChrysler'de Mercedes'in tüm dünyadaki hafif ticari araçlarının pazarlama iletişiminden sorumlu müdür olarak devam ediyor. Ne uzun bir görev tanımı değil mi? İngilizce versiyonu da fiyakalı: Senior Manager Marketing Communication Mercedes-Benz Commercial Vans.

Avusturya Lisesi arkasından da Boğaziçi Üniversitesi Ekonomi Bölümü'nden mezun olduktan sonra bir bankacı olmayı düşünürken çok radikal bir kararla hemen Mercedes'te çalışmaya başlamış Meltem Aytaç. Şirket içinde o kadar çok departman değiştirmiş ve o kadar çok ülke gezmiş ki kariyerini özetle geçmeyi beceremedim. En iyisi kendi anlatsın.

Bayi yönetim ve geliştirme departmanı belki de işe başlamak için çok doğru bir nokta. Çünkü bayiler işin özü. Markanın müşteriyle buluştuğu yer. Sonra nasıl devam ettiniz?

- Mercedes-Benz Türk A.Ş. olarak pazarlama ve satış olarak ne yaparsanız yapın iş her zaman bayilerden geçiyor. O yüzden bayileri ilk işe girdiğim günden beri tanıyorum. Hatta o zamanlar satış elemanı olarak tanıdığım pek çok kişi genel müdür, satış müdürü oldu. Mercedes-Benz'in felsefesine çok uygundur bu kalıcı, uzun beraberlikler. Daha gelenekseldir, istikrar çok önemlidir. Bayisine de öyle davranır kendi ailesinden biri olarak. Ben işe girdiğim zaman en fazla üç yıl kalır sonra Amerika'da master yapar ve başka bir yere giderim diye girmiştim. Daha ne kadar sürer bilmiyorum ama biri bana 14 yıl süreceğini söyleseydi dalga geçtiğini düşünürdüm.

Şu anki görevinize gelene kadar hangi aşamalardan geçtiniz?

- Şirkete girdikten tam üç yıl sonra Bayi Geliştirme Kısım Müdürlüğü'ne atandım. Şirketin o zaman en genç kısım müdürüydüm. 26 yaşındaydım. Sonuçta girdiğim departmanın yöneticisi oldum. Ama bunun yanında ticari araçların pazar iletişimi de yapılıyordu bu departmanda. Sonra 1994 yılında yurtdışından teklif geldi.1995 Ocak ayında yurtdışındaki uluslararası yöneticilik geliştirme programına katıldım. Proje yöneticiliğine dayanıyordu bu iş. 6 ay Almanya, 6 ay Hollanda, 6 ay Güney Afrika, sonra yeniden Stuttgart'a merkeze döndüm. Toplam 5 ya da 6 proje yaptım. Üç yıl sonra Türkiye'ye geldim. Tam 5.5 yıl da Otomobil Pazarlama ve Satış Müdürlüğü yaptım. Daha sonra yurtdışı ticari araçların pazarlama iletişimi üzerine şimdiki işimin teklifi geldi. 7 aydır da Almanya'da merkezde çalışıyorum.

Görev tanımınızı yapabilir misiniz? Tam olarak sorumluluklarınız dahilinde neler var?

- Sorumlu olduğum ürün grubu Vito, Sprinter bir de Türkiye'de satılmayan Vario. Onların tüm dünya çapındaki iletişim stratejisini ve konseptlerini hazırlıyoruz. Bunların global olarak pazarlama ve iletişim stratejisini yapıyoruz. Tüm görsel malzemeleri, ülkelerle işbirliği içinde olarak Stuttgart'tan ana merkezden hazırlıyoruz. Sinerji yaratmak amacıyla tüm ülkeler bizim malzememizi kullanıyor. O yüzden çok sıkı bir şekilde dünya sorumluluğu var bende. Tüm ülkelerle her yıl bir pazarlama planı görüşmesi yapıyoruz. Kimin neye ihtiyacı var, kampanyaları ne şekilde uygulayabilir diye. Daha evvel hep pazarlama, satış yaptım. Pazarlama iletişimi tek başına olunca tüm dünya için malzeme üretmek bana cazip gelen yanı oldu bu işin. Sürekli ülkelerle bağlantım var. Çok farklı bir perspektif, çok farklı bir pencere, çok farklı bütçeler. Sürekli aktive yoğunluğu.

İletişim çok bıçak sırtı bir iştir. Bir de pazarlama iletişimi... Her söylediğinizde vermek istediğiniz mesajı direkt olarak anlatmalısınız. Algıları çok doğru yönlendirmelisiniz. Üstelik yerel değil global anlamda ortak bir dilde konuşmak zorundasınız. Bu anlamda beyninizi nasıl kodluyorsunuz?

- Öncelikli hedef markayı özümsemek olmalı. Hangi ürünün iletişimini yaparsak yapalım marka önce geliyor. Çünkü dünyadaki en değerli 10 marka arasında sayılan tek otomotiv firmasıyız. Ve bunun da tüm çalışmalarımıza yansıması gerekli. Yapılan her çalışma önce markanın ruhunu yansıtmalı. Yeni görevimde tamamen önyargısız ve çok objektif bakabilmek adına kendimi zorluyorum. Bir çok kültürel farktan söz ediyoruz. Ürettiğimiz malzemenin dünyanın her yerindeki pazarda kullanılmasını arzu ediyoruz. O yüzden de ülkelerle çok sıkı iletişim içindeyiz. Yılda 4 kere düzenli toplantı yapıyoruz ve bütün çalışmalarımızı onlara sunuyoruz. Ve tamamen onlardan gelen bilgi ve geri dönüşler doğrultusunda geliştirmeye çalışıyoruz. Orada özellikle Türk gözlüğüm olmaması lazım. Kesinlikle Alman gözlüğü de olmaması lazım. Tüm ülkelerden gelen bilgileri en iyi nasıl harmanlarız ve ülke koşullarını nasıl gündeme alırız diye bakıyoruz. İletişimde bu çok zor ve tartışılan bir konu.

İş motivasyonunuzu nasıl sağlıyorsunuz?

- 14 yıl bir şirkette çalışmak için çok uzun bir dönem. Özellikle Türk iş kültüründe ne kadar çok değiştirirseniz o kadar kıymetlidir. Ama ben bu konuda kendimi şanslı sayıyorum. Motivasyonumu hep yeni bir adım atabilmiş olmama bağlıyorum. Şirket içinde çok kişi bunu arzu eder ama yapamayabilir. Her zaman doğru yerde doğru kişiydim ve çok departman değiştirdim. Satış ve pazarlama dendiği zaman o kadar çok departmanda çalıştım ki tüm resmi gördüm. Tüm resmi görmeye başladıkça daha çok keyif alıyorsunuz. Hakimiyet artıyor, konulara farklı yaklaşabiliyorsunuz. Sıfırdan başladı denen örneğim ben. Burada önemli olan her iki üç yılda bir yeni bir görev almış olmam. O benim için motive ediciydi.

Kendinizi zorlamayı seviyorsunuz.

- Evet mutlaka kendime yeni bir şey arıyorum daha farklı ne olabilir diye. Sanırım benim motivasyonumda bu çok önemli. Değişime, daha farklı bir gözle bakmaya ihtiyacım var. Aynı işte kalmak hiçbir zaman kötü bir şey değil, herkesin kendi seçimi ama benim için önemli olan önümde hep farklı bir pencere açabilmek. Yeni işime başladığım ilk bir hafta şoka uğradım. Herşey ve herkes yeni. Kendimi epey sorguladım. Ama şu an geriye baktığım zaman alıştığımı görüyorum.

Aradaki farklar neler?

- Özellikle Türkiye gibi bir ortamda bütün parametreler bir anda değişebileceği için kısa dönem koşuyorsun. Ben buna yangın söndürme diyorum. Sürekli yangın çıkıyor ve onu söndürüyorsunuz. Merkezde ise tamamen uzun plana yönelik çalışıyorsunuz. Arada ufak değişiklikler gerekiyor ama mesela 2004 yılının tüm aktiviteleri 2003 yılından hazırlanmış durumda. Bizim günlük işimiz 2005'in iletişim planının detayları. Ama asıl 2006 ve 2007'nin aktivitelerinin brifinglerini hazırlıyoruz.

Hep övülmek istiyoruz

Dünya platformundan Türkiye pazarına bakış attığınız zaman herkes Türkiye'ye özgü koşullardan söz ediyor. Zemin oynak, kıvrak olmanız lazım. Dışardan nasıl görünüyor?

- Çok açık sözlülükle söyleyeceğim biz hep Türkiye çok büyük bir pazar, muhteşem denmesini hep olumlu şeyler söylenmesini istiyoruz. Ama önümüzde uzun bir yol var, yapılacak çok şey var, onlara konsantre olalım demiyoruz. Büyük bir pazar potansiyelimiz var, olabilir. Ama bunu kullanabilmek için neler yapmamız gerektiğini konuşmuyoruz. Hep övülmek istiyoruz. Gerçeklere direkt olarak bakmıyoruz. Daha iyi şeyler duymak istiyoruz. Potansiyelimizi harekete geçirmek için bizim ev ödevlerimiz var, gelin bunlara sarılalım yaklaşımından çok hep eleştiriyoruz. Onlar bize şöyle dedi diye ağlıyoruz.

Peki bu ev ödevleri neler?

- O kadar kendimi aşmak istemiyorum. Türkiye'nin ekonomik ve politik çerçevesi çok farklı. Ben sadece otomotiv sektörü için değil bütün ülke için söyledim. Bütün çerçevelerden bakarsak otomotiv sektörü de Türkiye'nin lokomotif bir sektörü ve birebir politik ve ekonomik çerçeveden etkileniyor. Bence otomotiv, turizm diye tek tek bakmamamız gerekiyor. Genellikle her sektör kendi için platform arıyor. Genel olarak yapıcı bir tavıra ihtiyacımız var. AB'ye girip girmeme tartışması, neden turistler başka ülkeye gidiyor da Türkiye'ye gelmiyor dediğimiz noktada bunları çözmeye yönelik adımları atmaktan hep kaçınıyoruz. Kastettiğim daha çok buydu. Zaten sektör sorunlarını, önerilerini biliyor. Genel olarak harekete geçmemiz lazım. Daha proaktif olmak gerekiyor. Oysa daha pasifiz ve herkes Türkiye'ye önden kredi versin istiyoruz gibi algılıyorum dışardan bakınca.

Yaptığınız işin çerçevesinde yani pazarlama iletişimi konusunda Türkiye'yi nasıl değerlendiriyorsunuz?

- Türkiye'de hep kısa süreli hareketler söz konusu. Genel anlamda iletişime bakış açısı bence Türkiye'de değişti. 90 yılında başladığım zaman iletişime bakış tamamen farklıydı. Çoğu büyük şirketin iletişim departmanı bile yoktu. Reklam denirdi, promosyon denirdi. Bir kişi başka şeylerin yanında yapardı. Son 10 yılda bu konuda çok şey değişti. Bir 10 yıl sonra da daha farklı tartışıyor olacağız.

Kriz zamanlarında ilk kalemde hep ilanlar, reklamlar kesilir. Firmalar pazarlama iletişiminde reklam bütçelerinden kısar ve ilan vermezler. Bunu nasıl değerlendiriyorsunuz. Sizce bu doğru bir strateji midir?

- Bütçelerin kısıldığı, reklamların kesildiği dönemleri hep yaşadım. Bunu şimdi biraz daha farklı bir resimden görebiliyorum. Hep bu kısa süreli aksiyonların neticesinde ve önünü görememekten dolayı şirketler de böyle davranmak zorunda kalıyor. Yöneticilerin uzun vadeli bakma şansı yok. Yarın ne olacağını bilemiyor ve o yüzden de korumaya alıyor. Diğer pazarlarda bu kadar hızlı iniş ve çıkışlar olmadığı için iletişime bakışları çok farklı. Reklam pastası genelde çok büyük. Genel olarak stabiliteye eriştiğimiz zaman bence bunlar daha farklı platformda konuşulacak. Ama şu da bir gerçek. Sürekli kriz ve iniş çıkışlardan dolayı da buna göre hareket etmek zorundayız. Daha uzun vadeli bakış açısı kazanmamıza imkan yok koşullar bunu gerektiriyor. Eldeki malzeme bu onunla en iyi ne yapılabilirse.

İletişimde kültürel farklılıklar önemli

Sizin yaptığınız işi yapacak kişinin sahip olması gereken özellikler neler olmalıdır?

- Şu an olduğum pozisyonda en çok değer verilen kriter, iletişim tecrübesi olması tabii ama en çok da pazar deneyimi. Ülkelere daha yakın onların ihtiyaçlarını daha iyi anlayabilecek biri olması önemli. Büyük şirketlerin merkezleri çok tepeden stratejik baktığı için bazen pazar gerçeklerini göremiyor. Örneğin ben Arjantin, Brezilya gibi krizlerden geçmiş ülkelere seyahat ettiğim zaman anlattıklarını çok hızlı anlıyorum. Biliyorum dertlerinin ne olduğunu. O yüzden de burada özellikle tüm ülkelerdeki müşterilerimizin dilini, sorunlarını anlayan, onlar gibi düşünebilen kişiler olması arzu ediliyor. Bir de interkültürel bir kimlik.

- Ülkesel farklılıklara göre davranabilmek de çok önemli.

- Düşünce tarzındaki farklılıklar çok önemli. Bunlar büyük engel. Ekibimle birlikte biz interkültürel eğitim almaya başladık. Çünkü belirli bir takım ihtiyaçları konuşurken, düşünce tarzındaki farklılıklar öne çıkıyor. Kimi ülke toplantı sırasında kalabalık arasında görüş bildirmek istemiyor. Arada kahve molasında sorunca anlatıyor ama grup içinde konuşmuyor. Bence iletişim işinde kültürel farklılıkların da çok önemli olduğunu bilmek ve bu anlayışla pazara yaklaşmak gerek. Bir de esneklik gerekiyor. Bir şeyleri zorlamak değil bizim felsefemiz. Ülkelere göre en iyisini bulmak istiyoruz. Bu da esneklik gerektiriyor. Bazen ülkelerin ihtiyaçları farklı oluyor. Onu da yapıyoruz. İlla birebir uygulamak zorunda değil, ülkesel adaptasyonlara izin veriyoruz. Ülke bunu açıklayabildiği sürece biz nasıl yardımcı olabiliriz diye bakıyoruz.

Mercedes'in hedefi Çin

Mercedes'in dünyadaki pazarlama stratejisinden bahsedebilir miyiz biraz.

- Hafif ticari araçlar olarak bakarsak dünyaya açılmak, genişlemek projesi var. Çünkü özellikle Sprinter ve Vito, Batı Avrupa'da çok başarı kazanmış ürünler. Batı Avrupa'da pazar lideri. Fakat iki yıl önce Dodge markasıyla Sprinter'i Kuzey Amerika ve Kanada'ya sunduk. Kuvvetli bir noktaya gelmeye başladık. Bu yıl 16 bin adet satış yapılacak. Şimdi ki en büyük hedef de Çin'de de aynı başarıyı sağlamak. Önümüzdeki yılın sonunda orada imalat başlıyor. O yüzden şu anki strateji Batı Avrupa'daki hakimiyeti koruyarak Kuzey Amerika ve Asya'ya da yayılmak. Orada çok büyük bir pazar var.

Herkes Çin'in kapısında kuyrukta bekliyor. Bakalım Türk pazarı bundan nasıl etkilenecek.

- Aslında Türkiye'nin çok büyük şansı var. Biz de Avrupa'nın kapısında durmuşuz. Çok büyük bir potansiyelimiz var. Bence Batı Avrupa'da şöyle bir şansımız var. Genelde Avrupa'ya bakıldığında pazarlar sürekli geriliyor. Türkiye'nin de şansı bu. Hálá çok genç ve dinamik bir nüfusu var. Herkesin bu büyüme stratejisinin altında yatan Batı Avrupa pazarının doygunluğa erişmesi. Halbuki biz daha aç bir pazarız.

Yayınlanma Tarihi : 21.04.2004 - 01:26
Etiketler:


    EN ÇOK OKUNANLAR

      Koç Burcu
      21 Mart - 20 Nisan

      Kişisel farkındalığınızı arttıracak, bilgi kazanmanızı sağlayacak, ama bu esnada bütçenize çok fazla zarar vermeyecek şeyler planlamalısınız. Tüm...Koç Burcu - Bugün

      Boğa Burcu
      21 Nisan - 20 Mayıs

      Başarınızı diğerleriyle de kutlayabilirsiniz. Bilgi toplamalı, bilgilerin gerçekliğinden emin olmalı ve başladığınız işleri bitirmelisiniz. Fark yaratmak istiyorsanız,...Boğa Burcu - Bugün

      İkizler Burcu
      21 Mayıs - 20 Haziran

      Evinizde ve özel ilişkilerinizde yapacağınız değişiklikler duygusal anlamda istikararı sağlayabilir. İş birliğine açık olmanız durumunda, evinizi veya yaşadığınız yeri...İkizler Burcu - Bugün

      Yengeç Burcu
      21 Haziran - 22 Temmuz

      Önemli detayları atlamadığınızdan emin olun. İstediğinizi açık açık ortaya koymak işe yarar çözümler üretmenizde size yardım edebilir....Yengeç Burcu - Bugün

      Aslan Burcu
      23 Temmuz - 23 Ağustos

      Duygusal anlamda motive bir gündesiniz. Yanlış nedenlere dayalı değişiklikler yapmak doğru olmayabilir. Olayları doğru değerlendirmeli, daha alçak...Aslan Burcu - Bugün

      Başak Burcu
      24 Ağustos - 23 Eylül

      Sahip olduğunuzdan daha fazla paranız varmış hissine kapılmayın ve aşırı harcamalardan kaçının. Sizi motive eden kişilerle görüşebileceğiniz bir hafta...Başak Burcu - Bugün

      Terazi Burcu
      24 Eylül - 23 Ekim

      Bu hafta sonu, önemli kişisel değişiklikler yapmanız durumunda kendinizi çok iyi hissedebilirsiniz. Sizi bekleyen güzel bir gelecek varken lüzumsuz...Terazi Burcu - Bugün

      Akrep Burcu
      24 Ekim - 22 Kasım

      Dış etkilere bağlı duygusal durumlarla uğraşabileceğiniz bir hafta sonundasınız. Bazı kişilerin yapacağı son dakika değişiklikleri sizi asıl uğraşmanız gereken işlerden...Akrep Burcu - Bugün

      Yay Burcu
      23 Kasım - 21 Aralık

      Duyduğunuz her şeye inanmamalısınız. Belli anlaşmalar yapmadan ya da bazı sözler vermeden önce, kendi araştırmanızı bizzat yapmanızda fayda var. Bu hafta sonu, elinize...Yay Burcu - Bugün

      Oğlak Burcu
      22 Aralık - 20 Ocak

      Endişelerinizi dile getirerek olaylara netlik kazandırabilir ve doğru kararlar alabilirsiniz. Eviniz ve ailenizle bağlantılı konularla ilgilenirken daha sorumlu davranmalısınız....Oğlak Burcu - Bugün

      Kova Burcu
      21 Ocak - 18 Şubat

      Çok fazla bilgi paylaşımı size ters şekilde geri dönebilir ve size bazı bedeller ödetebilir. Bu hafta sonu, sevdiğiniz kişilerle ilişkilerinizi...Kova Burcu - Bugün

      Balık Burcu
      19 Şubat - 20 Mart

      Bu hafta sonu, bazı işleri ele alış veya uygulayış biçiminizi ya da bilgi edinme ev haber alma yöntemlerinizi gözden geçirebilirsiniz. Bu sayede kendinizi...Balık Burcu - Bugün