Jean’i kafaya giydirdi

Mavi Jeans’in yeni reklam kampanyasıyla bir hafta önce karşılaştım. Taksim’den Nişantaşı’na giderken bir otobüs durağında gördüm. Arabadaydım, bu yüzden fotoğraftaki güzel kıza yalnızca iki saniye bakabildim. Güzel olmasına güzeldi de kafasında ne vardı öyle? Gördüğüm şey sezon başında moda dünyasında deprem yaratan Prada türbanlarına benziyordu. Tek farkı denim kumaşından yapılmış, halatla düğüm atılmış olmasıydı.

Hemen Mavi Jeans’in halkla ilişkiler ajansını aradım. "Az önce gördüğüm şey neydi? Hayrola Mavi de mi türban yapmaya başladı" dedim.

"Hayır o gördüğün şey türban değil, pantolon. Diğer fotoğraflarda pantolonun paçası da gözüküyor. Bu Mavi’nin yeni reklam kampanyası. Oliviero Toscani yaptı. İsmi, Kafana Göre. Biliyorsun Mavi, Akdenizli bir marka. Akdenizliler kafasına göre takılır. Akdenizliler başkalarını takmaz ama nasıl göründüğüne takar. Mavi’nin kampanya görsellerinde kafaya geçirilmiş pantolonlar kullanıldı. Taç yerine urgan ve düğüm atıldı. Beklenmedik ölçüde nazar boncuğu var. Estetik terslik her detaya hakim. Ben yaptım oldu, cesaretini vurgulamak istedik. Gençlere ’Mavi, senin kafana, beklentilerine, tarzına uyar’ dedik. ’Sen zaten kafana göre takılırsın, pantolonu kafana geçirsen yeridir! Nasıl istiyorsan öyle yap’ mesajı verdik."

Malum Mavi, son üç-dört yıldır her fırsatta Akdenizli bir marka olduğunu vurguluyor. Bu Maviterrenean söyleminiiletişime de yansıtmayı istiyorlardı. Düşündüler, taşındılar "Aşırı Dozda Akdenizli" diye tanımladıkları bu yaklaşımı ancak Oliviero Toscani’nin anlayabileceğine karar verdiler. Onu senelerdir takip ediyorlardı ve yaratıcılığını eşsiz buluyorlardı.

Peki Oliviero Toscani’yi kim ikna etti? Bu noktada benim aklıma Mavi Jeans’e de iletişim danışmanlığı veren A&B İletişim’in Sahibi Sibel Asna geldi. Çünkü çok iyi arkadaş olduklarını biliyordum. Toscani, Perakende Günleri’nde yaptığı konuşmada Asna için şöyle demişti: "Sibel, yaptığım çalışmaların çarpıcılığını anlayan ve her çalışmadan sonra mutlaka konuştuğum, tartıştığım biri."

Yanılmıştım. Oliviero Toscani’yi ikna etmek gibi bir durum olmamıştı. Ocak ayında Oliviero Toscani’nin stüdyosuna e-posta atılıp Mavi’nin önümüzdeki sezonlarda yapacağı iletişim çalışmaları için kendisiyle görüşmek istediği söylenmiş, aynı gün gelen cevapta eşi Kirsti Toscani, Oliviero ile konuştuğunu, kendisinin teklife çok sevindiğini ve mutlaka görüşmek istediklerini bildirmişti.

İlk görüşme İstanbul’da yapıldı. Oliviero ve Kirsti Toscani bir hafta sonra Londra üzerinden İstanbul’a geldi. Oliviero Toscani, Mavi’yi daha önceden tanıyordu. Amerika başarısı ve Mavi’nin sadece lokal bir marka olmaması onun için çok önemliydi.

İlk tanışmada, Mavi’nin hikayesi, mağazaları, hedefleri konusunda bilgi verildi. Aynı gün içinde resmi bir kontrat imzalamadan bilgisayarın karşısına geçilip neler yapılabilir, diye çalışmaya başladılar.

Fotoğraf çekimleri Paris’te gerçekleşti. Kafaya jean bağlama fikri tamamen Oliviero Toscani’ye ait. Nereden aklına geldi derseniz, İstanbul’da kaldığı otelde gördüğü sultan portrelerinden etkilendi. Stil editörü Nicola Formichetti de bu fikri en çarpıcı şekilde tasarladı. Yeni bir estetik dil yakaladı ve başı jean’le taçlandırdı. Yani Oliviero yine yapacağını yaptı. Yine alışılmışı tersine çevirmeyi başardı.