İnsanlar bir ürünü neden satın aldığını aslında bilmez

Kasım ayının sonlarına doğru İstanbul’da 5. Uluslararası Perakende Konferansı düzenlenecek. İki güne yayılan ve Soysal tarafından düzenlenen konferans, alışverişle ilgilenenler için son derece eğlenceli söyleşiler ve etkinliklerle dolu oluyor. Bu sene alanında uzman ve çok ünlü konuklar gelecek. Bunlardan biri de Fransız Clotaire Rapaille. Ürünlerin ve müşteri davranışlarının bilinçaltı şifrelerini çözen bir otorite kendisi. 25 yıldır insan beyninin nasıl çalıştığını araştırıyor. Bugüne kadar Fortune 100 listesine giren şirketlerin 52 tanesiyle çalışmış. Ona göre bir markete gidip, raftan bir kutu konserve aldığımızda, neden o konserveyi aldığımızı aslında bilmiyoruz. Soranlara bir dolu neden sayıyoruz ama gerçeği aslında biz bile bilmiyoruz. Çünkü gerçek bilinçaltımızda yatıyor. Gerçek nedeni bulmak içinse bilinçaltındaki şifreleri kırmak gerekiyor. Kendisinden bu şifre meselesini biraz açmasını rica ettim.Bu alanda çalışmaya nasıl başladınız?- Ben aslında çocuk psikiyatristiyim. Konuşmayan, otistik çocuklarla çalışırdım ve bir tedavi yolu bulmaya çalışırdım. O zamanlar beynin işleyişi üzerine bazı küçük keşiflerde bulunmuştum. Örneğin otistik çocuklar aslında bayağı zekidir. Yağmur Adam’ı seyrettiniz mi, oradaki gibi. Keşiflerimden biri, bir kelimenin ilk işaretini, izini yaratmakla ilgiliydi. Kelimenin ne olduğu fark etmez, her kelimenin ilk öğrenildiği bir zaman vardır. Bir kelimenin anlamını öğrendiğiniz ilk sefer, daha sonra kullanılmak üzere beyninizin bir köşesine yerleştirirsiniz. Bunun yaparken kelimeyle bir bağ kurarsınız. Bağ kurmak için de duygulara ihtiyacınız vardır. Ben bunlara şifre diyorum, beyindeki bilinçdışı şifreler. Siz tam olarak ne iş yapıyorsunuz?- Benim yaklaşımım bir ürünün veya markanın bilinçaltı algılamalarına ışık tutmak. İnsanlar size bilinçaltlarında yatan ihtiyaçlarını söyleyemezler. Ama bu ihtiyaçlar aslında karar verme mekanizmalarındaki en önemli faktörlerdir. Altın bir kural vardır: İnsanların söylediklerine inanmayın. Çoğunlukla neyi neden yaptıklarını bilmezler çünkü. Herhangi bir ürünle ilgili ilk deneyiminizde duygusal bir enerji ortaya çıkar. Bu enerji sizin o ürünle ilgili davranış biçiminizi tüm hayatınız boyunca şekillendirir. Bu deneyimlerin sabit yapısı bilinçaltının derinliklerindedir ve insanların neyi neden yaptığının cevabı burada yatar. Ben bir çeşit şifre kırıcıyım. Markaları ve ürünleri satmak için ne gerektiğini bulmaya çalışırım. Bilinçaltının alışveriş davranışlarını nasıl etkilediğine dair somut bir örnek verebilir misiniz?- Yıllar önce Seiko, dijital saat üretimine tam güç vermeyi planlıyordu. O zamanlar tüm tüketici araştırmaları, piyasanın dijital saatler için hazır olduğunu, dijital saatlerin zamanı daha kesin ve hatasız göstermesi nedeniyle tercih edildiğini ortaya koyuyordu. Ancak bu dev atılımdan önce Seiko, araştırma sonuçlarını doğrulamam için benimle anlaştı. Çalışmalarımın sonucunda tüketici için bir saatin ancak kendi kafasındaki zaman şifresiyle uyumlu olduğu zaman akıllı kabul edildiğini gördüm. İnsanların kafasında zaman ve uzam bir. Güneşe göre hareket ediyorlar. Güneşin konumu onlara kalkma saatini veya ne zaman öğle yemeği yiyeceğini söylüyor. Anladım ki, uzamdan bağımsız olarak sadece zamanla ilişki kurduklarında kendilerini rahatsız hissediyorlar. Bu yüzden Seiko’ya dijital saat pazarının sanılandan çok daha küçük olduğunu söyledim. Bugün insanlar klasik akrep ve yelkovanlı saatleri daha çok kullanıyor. Şifreler tam olarak ne işe yarıyor?- Bir kez şifrenin ne olduğunu bulursanız, insanların neyi neden yaptığını da bulursunuz. Fransızların şifrelerini ele alalım. Bu yolla Jacques Chirac’ın Bush’a neden bu kadar tepki verdiğini anlayabiliriz. Çünkü Fransızlar için şifre ‘düşünmek’tir. Düşünüyorum öyleyse varım. Fransızlar dünyada sadece kendilerinin düşündüğüne inanırlar. Amerikalıların ise hiç düşünmediklerine inanırlar. Onlar sadece neden yaptıklarını bilmeden birşeyler yaparlar. Durum bu; Bush ‘Hadi yapalım’ derken, Fransızlar ‘Hayır, bekle ve düşün. Düşünmemiz lazım’ diyor. Demek ki şifreler ülkeden ülkeye, insandan insana değişiyor. Aynı çalışma yöntemlerini her ülkede kullanabiliyor musunuz?- Her ülke ayrı bir gezegendir. Haklısınız, şifreler kültürlere göre değişir. Kültür, insanlara nasıl davranacağı, hareket edeceği, satın alacağı ya da oy kullanacağını, bilinçaltından dikte eder. Eğer yeni bir ürün çıkarmak, reklam yapmak, iletişim kurmak, hizmet sağlamak istiyorsanız bilinçaltına yönelen bu etkileri anlamanız hayati önem taşır. Küresel bir dünyada hiçbir şirket kültürel şifrelerin varlığını inkar etmenin bedelini karşılayamaz. Bu şirketlerin geleceği de olamaz. Örneğin Fransızca’da ‘güneş’ kelimesi maskülendir. Almanca’da ise dişi. Diyelim tüm Avrupa’da bir şampuan satacaksınız ve bunu yaparken güneşi kullanacaksınız. O zaman her ülkenin güneşi farklı algıladığını bilmeniz gerekir. Şimdiye kadar hangi markalar için çalıştınız?- Fortune 100 listesine giren şirketlerin 52 tanesiyle çalıştım. Aralarında Procter & Gamble, IBM, Chrysler, Ford, Disney, Pepsi, Philip Morris, Dior, Nestle, Visa gibi markalar var.