Jaguar’ın imajı deÄŸiÅŸti müÅŸteriler gençleÅŸti

Geçen yıl dünya genelinde 125 bin otomobil satan Ä°ngiliz otomobil üreticisi Jaguar, son yıllarda piyasaya sunduÄŸu modellerle hitap ettiÄŸi müşteri kitlesini geniÅŸletmeye çalışıyor. Yıllardır sadece çok zengin olan kiÅŸilerin sahip olabileceÄŸi bir otomobil olarak görülen Jaguar, markanın insanların zihninde yarattığı bu imajı deÄŸiÅŸtirmek için fiyat avantajına sahip olan ’X Type’ ve ’S Type’ modellerini 1999 yılında piyasaya sundu.Son 5 yılda markanın imajının deÄŸiÅŸtiren bu modellerin piyasaya sunulmasının baÅŸka bir nedeni de 55-60 arasında olan müşteri portföyü yaÅŸ ortalamasının düşürülmek istenmesi. Jaguar, bu stratejisiyle özellikle Avrupa’daki müşterilerinin yaÅŸ ortalamasını önce 45’e sonra da 35’e indirmeyi hedefliyor. Türkiye’deki müşteri kitlesinin iÅŸadamları, üst düzey yöneticilerin yanı sıra doktorlardan oluÅŸtuÄŸunu belirten Jaguar Türkiye Genel Distribütörü Ortaklar Otomotiv Genel Müdür Yardımcısı Oral Güven, ‘Türkiye bu hedeflere ulaÅŸan ülkelerin başında geliyor. Türkiye’de vergi oranları daha düşük olsaydı, Jaguar sahiplerinin daha da büyük bir çoÄŸunluÄŸu gençlerden oluÅŸacaktı’ diyor. Önceki yıllara kıyasla 2004 Ortaklar Otomotiv için nasıl bir yıl oldu? Ortaklar Otomotiv için 2002-2003 yılları iyi geçti denebilir. Yaklaşık 150 adetlik satışlarla noktalanmış yıllardır. 2003’ün Ekim aylarının ortalarında ÖTV artışlarını yaÅŸamaya baÅŸladık. Bu tarihten sonra 2000 cc’nin üstündeki lüks otomobil satışlarında bir durgunluk yaÅŸanmaya baÅŸladı. 2004 yılını ise 131 adetlik satışla kapattık. 2005 yılında fiyatların oturmasını, pazarın daha istikrarlı olmasını bekliyoruz. Bu yılı da 180 adetlik bir satış rakamıyla bitirmeyi planlıyoruz. Ne kadar kriz olursa olsun lüks otomobil satışlarında çok radikal deÄŸiÅŸimler görülmez diye bir görüş vardır. Yani lüks otomobiller her zaman satılır mı? Bu görüşe pek katılmıyorum. Pazar herkesi etkiliyor. Ä°nsanlar artık herÅŸeyi deÄŸerlendiriyor. Bire bir kıyaslamalar yapıyor. Ama tabii ki alt segmentlere bize göre daha çok etkileniyor. Onlarda satışlar çok fazla artabilir ya da azalabilir. 2001-2002 kriz dönemine baktığımızda bizim satışlarımız ne arttı ne de çok azaldı. Jaguar deyince lüks bir o kadar da pahalı bir otomobil imajı insanların zihinlerinde beliriyor. Evet, markanın insanların zihninde yarattığı öyle prestijli bir imaj var ki Jaguar sadece çok zengin olan kiÅŸilerin satın alabileceÄŸi bir otomobil olarak görülüyor. Bu imaj, X Type ve S Type modellerinin piyasaya sunulduÄŸu 1999 yılına kadar aynı ÅŸekilde devam etti. Bu tarihten sonra deÄŸiÅŸmeye baÅŸladı. Artık, 60 bin Euro’dan baÅŸlayan fiyatlarla bir Jaguar sahibi olabiliyorsunuz. Jaguar’ı olduÄŸundan daha pahalı bir otomobil zannediyorlar. Tabii ki ekonomik nedenlerden dolayı yüksek vergilerle birlikte Jaguar sahibi olmak Türkiye’de kolay deÄŸil. Türk insanı Jaguar markasını ileride daha da çok benimseyip sevecek. ÖrneÄŸin, Avrupa’da 28 bin Euro’ya bir Jaguar satın alınabiliyor. Biz de Türkiye’de bu fiyata otomobil satabilsek, eminim ki yollarda birçok Jaguar ile karşılaÅŸacaksınız. * Yani Jaguar, imajını deÄŸiÅŸtirmek için mi bu modelleri piyasaya sundu?Evet, amaçlardan biri buydu. Ama bu modellerinin piyasaya sunulmasının baÅŸka bir nedeni de müşteri portföyünün yaÅŸ ortalamasının düşürülmek istenmesiydi. Eskiden Jaguar satın alanların yaÅŸ ortalaması 55 ila 60 üzeriydi. Amaç, bu modeller sayesinde yaÅŸ ortalamasını önce 45 ve üzerine, sonra da 35 ve üzerine indirmekti. Åžunu kolaylıkla söyleyebiliriz ki; Türkiye bu hedeflere ulaÅŸan ülkelerin başında geliyor. Türkiye’de vergiler daha düşük olsa Jaguar sahipleri daha da gençlerden oluÅŸacaktır. Kararlarını otosunda alan iÅŸadamları varPeki, Türkiye’deki Jaguar müşterisinin belirgin özellikleri nelerdir? Yurtdışında 35 bin Euro’ya satın alabileceÄŸiniz bir otomobilin Türkiye’deki fiyatı ise 72 bin Euro. Bu nedenle yurtdışında bu 35 bin Euro’yu kazanan kitle oldukça büyükken, Türkiye’de ise 72 bin Euro’luk bir otomobil satın alabilecek kitle adetsel bazda oldukça sınırlı kalıyor. Ãœst düzey yöneticiler, ÅŸirket sahipleri ve son yıllarda doktorların bulunduÄŸu bir müşteri kitlesiyle karşı karşıyayız. Türkiye’de Jaguar sahipleri güç odaklılar ve otomobillerinin limitlerini sonuna kadar zorlamayı seviyorlar. Onlar için aracın performansı çok önemli. Türk müşteriler gerçekten otomobillerini seven ve Jaguar ailesinin bir parçası olmaktan gurur ve mutluluk duyan kiÅŸiler. Jaguar sahipleri otomobillerini gerçekten bu kadar çok mu seviyorlar?Aklıma gelen bunun en güzel örneklerinden biri Ä°ngiltere’deki bir üst düzey yönetici. Bu Ä°ngiliz yönetici iÅŸiyle ilgili önemli kararları sadece Jaguar’ında oturarak alıyormuÅŸ. Bu nedenle de Jaguar’a teÅŸekkür eden yönetici, ‘Sadece otomobilimde 15-20 dakika bir sessizlik içinde oturup düşünmem yeterli oluyor. Böylece, kolay ve hızlı bir ÅŸekilde karar verebiliyorum’ demiÅŸti. Ä°ÅŸte bu yüzden Jaguar sadece sizi bir yerden baÅŸka bir yere götüren bir araç deÄŸil. Jaguar yaÅŸayan bir organizma.* Jaguar sahipleri markaya sadıklar mı?Jaguar sahiplerinin yüzde 90’ı markaya sadık. Bunu saÄŸlayan ise satış hizmetlerinin yanı sıra büyük önem verdiÄŸiniz satış sonrası hizmetlerin yüksek kalitesi. Bu hizmetimiz yüzde 93’ün üzerinde müşteri memnuniyeti saÄŸlayan bir performansa sahip. Bazı ailelerde 2-3 Jaguar birden bulunuyor. Baba, anne ve çocukları için... Åžu an beÅŸinci Jaguar’ını kullanan müşterilerimiz olduÄŸu gibi yenisini aldıklarında eski otomobillerini de ellerinde tutmaya devam edenler var. LPG taktırdı istasyonda azarlandı* Sadık müşterilerinizle ilgili ilginç anılarınız var mı?Hatırladığım ilginç bir olay var. Bir gün üçüncü Jaguar’ını kullanan bir müşterimiz benzin fiyatlarındaki artıştan ÅŸikayetçi olduÄŸunu ve otomobilini LPG’ye dönüştürmek istediÄŸini söyledi. Bizden de tüp takmamızı istedi. Ben de Jaguar tarafından belirlenen prensipler gereÄŸi bunu yapamayacağımızı, ama isterse bu iÅŸle ilgilenen dışarıdan bir firmaya bu dönüşümü yaptırabileceÄŸini söyledim. Aradan 1-2 ay geçtikten sonra bu müşterimiz yine geldi. Bu sefer ‘Otomobili LPG’ye dönüştürmüştüm, ama tekrar benzinli olmasını istiyorum’ dedi. Ben de ‘Ne oldu da fikriniz deÄŸiÅŸti? Bunun için o kadar para harcadınız, ÅŸimdi de LPG sistemini kaldırmak istiyorsunuz’ dedim. Bunun üzerine müşterimiz ÅŸunları söyledi: ‘Geçen gün akaryakıt istasyonuna gittim ve LPG dolum pompasının önünde durdum. O sırada istasyonda çalışan pompa görevlisinin bana iÅŸaret ettiÄŸini gördüm. Aracımı benzin pompasına çekmemi, yanlış yerde durduÄŸumu anlatmaya çalışıyordu. Ben de aracımdan indim ve ona doÄŸru yerde durduÄŸumu söyledim. Beni öncelikle otomobilin sahibi deÄŸil, ÅŸoförü zannetti. Ardından da ‘Senin patronun kim? Sen nasıl bu otomobile gaz doldurmaya kalkarsın?’ diye azarladı. Ä°ÅŸte bu nedenle LPG’yi iptal etmek istiyorum.’ Türkler harcadıkları parayı önemsiyorJaguar Türkiye Genel Distribütörü Ortaklar Otomotiv Satış Sonrası Hizmetler Müdürü David Glanfield ise 30 yıldır Jaguar’da çeÅŸitli pozisyonlarda ve ülkelerde görev yapmış. Yaklaşık iki ay önce de Türkiye’ye geldiÄŸini belirten Glanfield, şöyle devam ediyor: ‘Bu kısa süre içerisinde bile Türkiye’deki müşterilerimizin bazı özellikleri dikkatimi çekti. Öncelikle, Türkiye’de Jaguar sahiplerinin otomobillerini kullanmaktan zevk alan ve markaya sadık olan müşteriler olduklarını gördüm. Onlar için harcadıkları para deÄŸil, aracın mükemmel olması önemli. Araçlarının yüzde 100 hazır olmasını isterken, onunla da gurur duyuyorlar. Dünyanın baÅŸka bölgelerinde ise müşterilerin önceliÄŸi paradır. Yani aracın ya da servis giderlerinin fiyatıdır.’Â