Reklamcılar beynimizin içine el attı

Reklamcılar, tanıttıkları ürünlerin beyinlerimizde daha iyi yer etmesi ve ürün seçiminde irademizi daha iyi etkileyebilmek amacıyla, beyin araştırmacılarıyla işbirliğine girişti. Hem de öyle sıradan bir işbirliği değil. Harvard Üniversitesi’nde yürütülen Mind of Market (Pazarın aklı) programı çerçevesinde, ürünlerin seçiminde hangi tür beyin mekanizmalarının rol oynadığı araştırılıyor. Ve ‘Ses ya da görüntünün ön plana çıktığı bir olayı nasıl hatırlıyoruz?’ türü sorulara yanıtlar aranıyor...

Amaç, reklamlar sırasında harekete geçen beyin bölgeleri incelenerek, ürün tanıtım kampanyalarının insan beyninin daha derinine nüfuz etmesini sağlamaya dayanıyor.

Reklamcılar bu çalışmalardan oldukça memnun. Kendileri, şimdiye kadar yetindikleri ürün tanıtımıyla ilgili anketlerin tam olarak gerçekleri yansıtmadığına dikkat çekiyor.

Nöroloji alanında çalışma yapan araştırmacıların bulguları da reklam dünyasını yakından ilgilendiriyor. Bu tür araştırmalar, beynin bir bilgiyi nasıl alıp bellekte tuttuğu, bir reklam iletisinin nasıl saklandığı, bazı markalar hatırlanırken diğerlerinin niçin unutulduğu konusunda ipuçları sunuyor, reklamcılara.

Bellek ölçer

Bu tür çalışmalara daha da hız kazandırmak amacıyla, Fransa’da reklamcı Bernard Poyet, nörolog Bernard Croisile, bilişsel bilimlerde uzman Olivier Koenig, bir reklamın belleğe nasıl işlediğini belirleyen bir alet geliştirdiklerini belirttiler. Bunun için sürprizin etkisi, mantığa sesleniş, bellek eğitimi gibi kriterler içeren 30 kadar ‘hatırlama simgesi’nden oluşan bir denklem ürettiler. Bu denklemden yola çıkarak, herhangi bir reklamın bellek üzerindeki etkisini ölçmek mümkün olabiliyor.

Bu yöntemin en önemli avantajı ise kamuoyu anketi gerektirmemesi. Fakat ticari kaygılardan dolayı yöntem açıklanmıyor ve bu nedenle bilimsel değeri tam olarak ölçülemiyor.


Ancak şimdiden pek çok kuruluşun reklamlarının etkisini belirlemek amacıyla bu aletle ilgilendiklerine dikkat çekiliyor.

Araştırmaları yürütenler üstelik daha da ileriye giderek, tüketicinin yeni bir ürünle ilgilenebilmesi için, bilinçli ya da bilinçsiz, eski bir reklamı çağrıştıracak bir tanıtım yapılması gerektiğini belirtiyorlar.

Bellekteki bozukluklar

‘Bellekteki yeniden inşa’, alışverişte kişinin seçimini kolaylaştıracak şekilde bir ürüne belli bir görüntü, bir gerekçe başka bir deyişle bir isteğin ilişkilendirilmesine dayanıyor.

Nitekim yapılan testler de, insanların gözlerini yumduklarında bilinen bir nesneyi çağrıştıran siyasi parti logolarını daha kolay hatırladıklarını ortaya koydu.

Sonuç olarak, reklama dayanan bir belleğe sahip olduğumuzu söyleyebilir miyiz?

Kısa süre önce yapılan çalışmalar, reklamın hatıralarımızın bazılarını değiştirebileceğini, hata yenilerini yaratabileceğini gösterdiğine göre, bu tür bir iddia pek de gerçek dışı sayılmaz.

Nitekim, ABD’de Seattle Üniversitesi’nden Elisabeth Loftus bir grup yetişkine birkaç reklam afişi gösterdi. Bunlardan biri de ünlü çizgi film karakteri tavşan Bugs Bunny’nin elini sıkan ziyaretçileri kapsayan, Disneyland eğlence parkına ait bir reklam panosuydu. Denekler şaşırtıcı bir biçimde, çocukken parkı ziyaret ettiklerinde kendilerinin de Bugs Bunny’nin elini sıktıklarını söylediler. Oysa bu tavşan Disney parklarında hiçbir zaman yer almamıştı.

Loftus, bu durumu, otobiyografik unsurlara dayanan reklamların, mümkün olmasa bile, söz konusu olayların çocuklukta yaşanmış olduğu izlenimine yol açabileceği şeklinde açıklıyor.


Aynı sonuca Amerikan bira markası Stewart’sta da ulaşıldı; bu biranın tiryakisi olan müşterilerin büyük bir bölümü söz konusu şişe birayı içerek büyüdüklerini iddia ettiler; oysa Stewart’s son birkaç yıldır şişe bira üretmeye başlamıştı.

Beyindeki ilginçlik

Yukardaki örneklerden yola çıkan Cenevre’deki üniversite hastanelerinin şef doktoru Armin Schneider de iki hastasının ilginç bellek bozuklukları sergilediğini söyledi; buna göre, ‘anı parçaları’ bu insanların beyinlerini doldurarak, onları adeta bellek yitiminin eşiğine getiriyor.

Schnider, kişilerin beyinlerindeki aşırı anı yığılmasından yola çıkarak hastaların ‘konfabülasyon’ adı verilen yeni bir patolojik vaka sergileyebileceklerini belirtiyor. Çeşitli görüntüleme teknikleri, ironik bir biçimde tam da belleğin reklamları daha iyi kavrama gücünün araştırıldığı bugünlerde bellekteki bozuklukların daha iyi anlaşılmasına yardımcı olacak.

Science et Vie Ğ Mart 2002tarihli sayıdan özetlenen bu konu ile ilgili daha fazla bilgi için http://www.i-memoire.com ya da http://faculty.washington.edu/eloftus/ adresleri yararlı olabilir.












Bir kampanyanın etkisini değerlendirmek



Volvic adlı maden suyunu öven reklamda kullanılan kırmızı gözlü çocuk figürüyle iletilmek istenen mesajın tüketicinin belleğinde kalıcı olması hedefleniyor. Paris Belediyesi’nin reklamında da, şaşkınlık yaratacak ama daha çok mantığa seslenen bir tasarım benimsenmiş. Dior’un reklam kampanyasına gelince, burada ise ‘yaratıcı’ hayalgücümüzü kışkırtacak görsel unsurlar ön plana çıkıyor. Reklamcılar, nöroloji alanındak süregelen araştırmaların sonuçlarından yola çıkarak bu tür ‘bilişsel’ unsurlar (heyecan şoku, mantığa seslenme, bellek eğitimi) sayesinde, reklama konu olan nesne ya da olayların insan beynine daha iyi işlemesini sağlamaya çalışıyorlar.


Belleğin mekaniği


Beynimizde iki tür bellek bir arada bulunuyor. Biri kısa vadede anlık olaylarla çalışıyor. ‘Enstantane’ olarak adlandırılan bu bellek, duyumsal olaylardan doğuyor ve saniyeden çok daha kısa sürüyor. ‘Çalışma’ belleği ise dikkat kapasitesine bağlı olarak, bize verilen yeni bir telefon numarası gibi bir bilgiyi yaklaşık bir buçuk dakika süresince saklayabiliyor.

Daha eski anılar ise (birkaç dakika öncesinden başlayıp çocukluğa kadar uzanan) uzun vadeli belleğe dayanıyor. ‘Bilinçli’ ya da ‘bilinçsiz’ olsun, kişisel deneyimlere (geçen haftasonundaki gezi) ya da deneme yoluyla öğrenmeye (bisiklete binmek gibi) dayanıyor.

Bu kalıcı bellek birbirini izleyen üç etaptan oluşuyor: Duyumsal ham bilgilerin kaydı; bunları kalıcı izlere dönüştürecek depolama; bu izlerin organizasyonu. Belleğe yerleştirme sürecinin nihai aşaması olan yeniden inşa, spontane ya da belli işaretlerin etkisiyle hareket geçen bir nitelik sergiliyor; reklamcılar da işte bu nihai aşama üzerinde duruyor.