Genişlerken zayıflamak da var

TÜRKİYE’de birçok firma markasını çeşitlendireyim derken hata yapıyor, odağını kaybediyor. Daha önce de yazdım, marka genişlemesi çok dikkatli uygulanması gereken bir pazarlama stratejisi.Yeni bir markayla ürün çıkarmak yerine eski markanın uzantısı olarak, eski markanın gölgesi altında ürün çıkarmak çoğu zaman başarılı sonuç vermiyor. Jack Trout Yeni Konumlandırma isimli kitabında marka genişlemesinin çoğunlukla iyi sonuç vermeyeceğini çok güzel örneklerle anlatır. Dünyaca ünlü pazarlama araştırması şirketi Nielsen ABD ve İngiltere pazarında 115 yeni ürünün piyasaya sürülmesiyle ilgili geniş ölçekli bir araştırma yapmış. Araştırmada varolan aile ya da şirket marka adlarıyla piyasaya sürülen ürünlerin pazar payları ile yeni marka olarak çıkan ürünlerin pazar payları karşılaştırılmış. Pazar payı her bir markanın piyasaya sürülmesinden iki yıl sonra ölçülmüş. Sonuçta varolan markanın altına sokulan ürünler yeni marka adlarıyla piyasaya sürülen ürünlerden önemli ölçüde daha az başarı sağlamışlar. BUDWEISER’A YARAMADIJack Trout’un diğer verdiği örnek doğrudan bira pazarı ile ilgili. 1979 yılında Miller High Life ile Miller Light markaları toplam 35 milyon fıçı bira satmışlar. Ana Budweiser markası ise 30 milyon fıçı satmış. 1990 yılında Miller ürün yelpazesine Genuine Draft’ı eklemiş ve Millerin üç markası o yıl 32 milyon fıçı bira satmış. Yani 3 milyon fıçı daha az. Bu arada da marka genişletmeyen normal Budweiser’in satışları 50 milyon fıçıya yükselmiş. Budweiser’ın üreticisi Anheuser Busch Miller’ın hatasından ders almayarak, ürün yelpazesine başka Budweiser markaları da eklemeye başlamış. Ancak genişleme Budweiser’a da yaramamış. Budweiser’in satışları 50 milyon fıçıdan 43 milyon fıçıya düşmüş. Özetlersek daha fazla marka, daha az odaklanmaya ve bu da daha az satışa yol açıyor. Marka genişleteyim derken zihinleri karıştırmamak lazım. Aman dikkat.. Gerçekten dikkat..Molfix hálá en çok anımsanan reklamHTP Exclusive’in geçen hafta yapmış olduğu Reklam Algı Endeksi araştırmasına göre Molfix hálá en çok anımsanan reklam sıralamasında % 39’la birinci sırada. Molfix reklamı farklı uygulama yapısıyla dikkat çekiyor ve diğer reklamlar arasından sıyrılıp tekrar tekrar izleniyor. Belki inanmayacaksınız ama geçen hafta bir okurum e-posta gönderip Molfix reklamının kasedini istedi. Bir buçuk yaşındaki bebekleri Molfix reklamı olmadan yemek yemiyormuş, kanal kanal Molfix reklamını aramaktan yorgun düşmüşler.. Reklamcıların Molfix reklamını masaya yatırıp incelemelerinde gerçekten fayda var. Molfix reklamı varolan reklamlardan farklı diliyle ayrılıyor ve bu farklı dil izleyenlerin hoşuna gidiyor.