Türkiye'nin en beğenilen şirketleri

Güncelleme Tarihi: Aralık 13, 2002 00:01

Oluşturulma Tarihi: Aralık 13, 2002 00:00

2002 yılında "Türkiye'nin En Beğenilen Şirketleri" araştırması sonuçlandı. En beğenilen ilk 20 şirket arasında ilk sırayı Arçelik alırken onu Sabancı Holding ve Koç Holding izliyor. Türkiye'de "İtibar yönetimi" (Reputation management) konusunu ilk olarak 1999 yılında Capital dergisi öne çıkardı. "Türkiye'nin En Beğenilen Şirketleri" araştırmasını gerçekleştirerek bu konuyu gündeme taşıdı. Capital, 2002 yılında "Türkiye'nin En Beğenilen Şirketleri" araştırmasının üçüncüsünü tamamladı. Yıl içinde konu ile ilgili bir de konferans düzenledi.Capital tarafından, ekim ayında düzenlenen "İtibar Yönetimi" konulu konferansın konuşmacısı, bu alanda uzman olan New York Üniversitesi İşletme Fakültesi profesörlerinden Charles Fombrun idi. Fombrun, kurumsal itibarın anlamını ve önemini anlattı, bu alanda öne çıkan şirketlere dikkat çekti. İtibarı ölçme yöntemlerinden bahsetti ve şirketlerinin saygınlıklarını artıran yönetim yaklaşımlarından örnekler verdi. Fombrun, son dönemde yaşanan Enron gibi büyük skandalların ve krizlerin ardından şirketlerin bu kavramın değerini daha iyi anladıklarını vurguladı.Artık hepimiz şirketleri analiz etmek için ciro, kâr ve benzeri sayısal göstergelerin yeterli olmadığını biliyoruz. Markalarının gücü, çalışanlarının nitelikleri, entellektüel birikimi gibi görünmeyen değerlerin ve saygınlığın her geçen gün daha fazla önem kazandığı tartışmasız bir gerçek."Türkiye'nin En Beğenilen Şirketleri" araştırması da, bu doğrultuda her yıl daha geniş bir katılımla gücünü artırarak dünya çapındaki benzerlerinin standartlarına ulaştı.Bu yıl araştırmaya 550 farklı firmada çalışan 1.329 üst düzey yönetici katıldı. "Türkiye'nin En Beğenilen Firmaları" ve 33 sektörün en beğenilen şirketleri bu yöneticilerin tercihleri doğrultusunda belirlendi.ARAŞTIRMANIN AMACI VE YÖNTEM Capital'in düzenlediği bu araştırma, iş dünyasının kendine bakışı, kendi kendini değerlendirmesi olarak tanımlanabilir. Hedefimiz, iş yaşamındaki profesyonel yaöneticilerin gözünde Türkiye'nin en beğenilen şirketlerini ortaya çıkarmak ve rakiplerinin imajını ölçümlemek.Araştırmamızı geçen yıl olduğu gibi, bu yılda Tren-d Group araştırma şirketiyle birlikte gerçekleştirdik. Bu yıl araştırmamızın tasarımı, iletişim danışmanları ve akademisyenlerle birlikte yenilendi, iyileştirildi. Bu doğrultuda yaptığımız ön araştırma sonucunda, bir şirketi beğenilir kılabilecek 18 kriter belirlendi. Anketimizi yanıtlayan yöneticiler, ilk aşamada bir şirketi beğenilebilir kılan 18 kriteri, 10 üzerinden değerlendirdi. Ardından, sektör gözetmeksizin en beğendikleri firmayı ve nedenlerini belirttiler. Türkiye'nin en beğenilen şirketini belirledikten sonra, 38 farklı sektördeki yöneticilere, kendi sektörlerinde en beğendikleri 3 firma ve nedenleri soruldu. Bu soruda, kendi şirketleri için değerlendirme yapmama koşulu getirildi. Bu üst düzey yöneticilerin kendi sektörlerindeki diğer rakipleri hakkındaki düşünce ve yargılarını yansıtıyor.Yöneticiler anket kapsamında kendi çalıştıkları firmayı da, bir şirketi değerli kılabilecek 18 kriter bazında 1'den 10'a uzanan bir skalada değerlendirdi. Sonuç olarak, profesyoneller hem Türkiye'deki en beğendikleri firmayı hem sektörlerinde beğendikleri ilk 3 şirketi belirlemiş ve kendi şirketlerini de 18 kritere göre değerlendirmiş oldular.KATILIMCILARIN YENİ PROFİLİ Rakip şirketleri ve iş dünyasının önde gelen kurumlarını en yakından takip eden, bu konuda en detaylı bilgiye sahip olan toplum kesimlerinin başında şüphesiz üst düzey yöneticiler geliyor. Bu nedenle, araştırmaya üst düzey yöneticilerin katılımının sağlanması hedeflendi ve gönderiler bu doğrultuda gerçekleştirildi. Katılımcıların yüzde 8,2'si genel müdür, yüzde 1,4'ü yönetim kurulu başkanı, yüzde 9,5'i genel müdür yardımcısı, yüzde 4,3'ü yönetim kurulu üyesi, yüzde 15,3'ü finans ve/veya muhasebe müdürü, yüzde 9,8'i pazarlama müdürü, yüzde 8,4'ü insan kaynakları müdürü ve yöneticisi, yüzde 7,4'ü satış müdürü, yüzde 5,7'si halkla ilişkiler ve reklam müdürü pozisyonlarındaki kişilerden oluşuyor.Araştırmaya katılanların yüzde 30'unu ise yine eşdeğer pozisyonlarda görev yapan profesyoneller oluşturuyor. Bu profesyoneller araştırma ve geliştirme müdürü, satın alma müdürü, bilgi teknolojileri müdürü gibi unvanlar taşıyor.Araştırmaya katılım arttıÇalışma kapsamındaki sektörlerde faaliyet gösteren tüm firmalara ulaşılmaya ve hepsinden eşit sayıda yöneticiden yanıt almaya bu yıl da özen gösterdik. Kimi şirket ve yöneticilerden geri dönüş alınamadı. Ancak, bu yıl katılımcı sayısı 2001 yılına göre yüzde 67 oranında artarak 1.329'a ulaştı. Bu geniş katılım, araştırmaya ve Capital dergisine duyulan güvenin bir göstergesi... Çünkü, üst düzey yöneticilere ulaşmak ve onların kendi rakipleri hakkındaki değerlendirmelerini öğrenebilmek hiç de kolay bir iş değil. Capital'e duyulan güven ve saygı, araştırmanın öneminin anlaşılması ve artık bir klasiğe dönüşmesi, bu zorlu çalışmayı yürütürken bizim önümüzdeki güçlükleri aşmamızda en büyük desteğimizdi.Tren-d Group yönetici ortağı Nurhan Keeler ve Capital Haber Müdürü Sedef Seçkin Büyük araştırmanın yürütülmesi ve raporlanması ile bizzat ilgilendi. Katılımcı sayısını yukarı çekilmesi için özel bir çaba gösterdi.ÇALIŞMAYI YÖNETENİN ANALİZİProjeyi yöneten Nurhan Keeler'in bu yılın sonuçlarına ilişkin analizi şöyle:* Geçen yıl olduğu gibi, bu yıl da bir şirketi değerli kılan özellikler arasında "Hizmet ve ürün kalitesi" ve "Ürün geliştirme" öne çıkıyor.* Bu yıl "Müşteri memnuniyeti", "Çalışanına verdiği önem ve sunduğu olanaklar", "Finansal sağlamlık" ve "Uluslararası bir şirket olmak", 2001'e göre daha çok önem kazanan kriterler oldu.* Daha çok Garanti Bankası'na atfedilen ve tekstilciler tarafından da sahiplenilen "Müşteri memnuniyeti", artan rekabet ortamında, küçülen pastadan pay alabilmek için önemli bir unsur haline geldi.* "Uluslararası pazarlama" kriteri ise tekstil, otomotiv yan sanayi, inşaat ve beyaz eşya sektörlerinde daha çok önem kazanıyor.* İşsizliğin giderek artması bir başka konuyu bu yıl gündeme taşıdı; "Çalışanlara sunulan olanaklar". Bu kriterde Sabancı Holding ve Eczacıbaşı Grubu'nun öne çıktığı görülüyor.* "Stratejik pazarlama ve stratejik satış" kriterinde ise daha çok Coca-Cola ve Procter & Gamble başarılı bulunuyor. "Güçlü marka kimliği ve markaya yatırım yapma" konusunda Coca-Cola öne çıkıyor.* "Yeni ürün geliştirme ve ürün çeşitliliği" ise daha çok Ülker ile özdeşleştiriliyor.* "Bilgi ve teknoloji yatırımları" ile daha çok Turkcell ve Vestel beğeni topluyor. Koç Holding'i beğendiğini söyleyen yöneticiler gerekçe olarak "Kurumsal ve profesyonel olmasını" gösteriyor. Garanti Bankası'nı beğendiğini söyleyenler ise "müşteri memnuniyetine verilen önemi" önde tutuyor.* Sonuç olarak, Türkiye'nin değişen yapısına paralel olarak "finansal sağlamlık", "uluslararası pazarlara entegrasyon", "çalışanına sunulan olanaklar", "müşteri memnuniyeti" ve "sosyal sorumluluk" gibi duymayı özlediğimiz özelliklerin giderek önem kazanmakta olduğunu da söyleyebiliriz.NURHAN KEELER/TREN-D GROUP YÖNETİCİ ORTAĞISON BİR YIL İÇİN ZİRVEDEKİ GELİŞMELERİN ANALİZİCapital dergisi ile birlikte araştırmayı yürüten Tren-d Group yönetici ortağı Nurhan Keeler, araştırmada ilk sıralarda yer alan şirketlerin başarısını ve sıralamadaki değişimi şöyle yorumladı:ARÇELİK'İ ZİRVEYE TAŞIYAN ETKENLER Geçen yıl olduğu gibi, 2002'de de Arçelik, en beğenilen şirket unvanını korudu. Arçelik'i birinci firma yapan en önemli iki neden, hizmet ve ürün kalitesi ile uluslararası firma özellikleriydi. SABANCI HOLDİNG'İN ATAĞI 2001 yılına göre en çarpıcı değişim, Sabancı Holding için gözlemlendi. Sabancı Holding, geçen yıl en beğenilen 7'inci şirket iken, bu yılın ikincisi oldu. Geçen yıl ile kıyasladığımızda karşımıza kimliği değişmiş bir Sabancı çıktı. Geçen yıl Sabancı için atfedilen en önemli özellikler, "Yönetim kalitesi" ve "Bilgi teknolojisi yatırımları" idi. Bu yıl ise "Çalışanlarına sunduğu olanaklar", "Sağlam yatırımlar ve finansal yapı", Sabancı Holding'e en çok atfedilen özellikler oldu. TIRMANIŞA GEÇEN ŞİRKETLER Turkcelll ise bilgi teknoloji yatırımları, ürün hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve iletişimi ile geçen yılki 10'unculuğunu, 2002'de 4'üncü sıraya taşıdı. Ülker, Garanti Bankası, Procter & Gamble, Akbank, İş Bankası, Ford ve Efes, 2001'e göre sıralamalarını önlere doğru çıkaran kurumlar arasında yer aldılar.Beğenilen firmalarda hamle yapan Ülker ve Garanti Bankası'na baktığımızda, diğer şirketlerde çok karşılaşmadığımız "Sosyal sorumluluğun olması", bu firmalarla daha çok örtüştürülmekte. Garanti Bankası'nın "12 Dev Adam" kampanyasının da en beğenilen reklamlar arasında sıralanması da bu veriyi desteklemektedir. SALİM KADIBEŞEGİL/STRATEJİK İLETİŞİM DANIŞMANI/ORSAOrsa Stratejik İletişim Danışmanlığı'nın kurucusu Salim Kadıbeşegil, Türkiye'de "İtibar yönetimi" konusuyla yakından ilgilenen isimlerden. Kadıbeşegil, "İtibar yönetimi" konusundaki sorularımızı şöyle yanıtladı:* Türkiye'nin en beğenilen şirketleri araştırması, bir anlamda "İtibar yönetimi" araştırması... Bu açıdan ele aldığımızda, itibar yönetimi olgusu son yıllarda dünyada nasıl bir ilgi görüyor, yükselen bir değer mi?Şirketler en sonunda en değerli varlıklarının "itibarları"olduğunu keşfettiler. Ülkemizde batık bankalar, dünyada Enron ve Arthur Andersen gibi skandalların patlak vermesi, herkesin şapkasını önüne koyup düşünmesine neden oldu. Çünkü, itibarın birebir iş sonuçlarını etkilediği; itibarı yönetmeden, operasyonel alanlarda elde edilen kazanımların gerçek bir "başarı" sayılamayacağı göründü. Doğal olarak "itibarın yönetimi" yükselen bir değer. * İtibar düzeyi iş sonuçlarını etkiliyor mu?İş sonuçları çerçevesinde değerlendirdiğimizde, yatırımcıların bizim hisse senetlerini tercih etmesi, tüketicilerin bizim ürün ve hizmetlerimizi satın alması ve tavsiye etmesi, nitelikli insan kaynaklarının bizim şirketimize başvurması ve çalışması, toplumun her konuda arkamızda olması finansal iş sonuçlarını bire bir etkiliyor. Böyle bir etki itibar yönetimini bir rekabet kriteri haline dönüştürüyor. İtibarı yönetmek ile iyi yönetişim arasında doğrudan bir ilişki olduğunu da söylemek gerekiyor. İtibar yönetimi ile ilgili yönetimsel gelişmelerin bir başka boyutu karşımıza "üçlü raporlama" olarak çıkıyor. Bugüne kadar yatırımcılarına sadece finansal raporlama yapan kuruluşların giderek ekolojik çevre ve toplumsal sorumluluklar alanındaki faaliyetlerini de raporlama zorunluluğu itibar yönetimi ile ilgili alanların önemsenmesine neden oldu.*İtibar yönetimi ve beğenilen şirket olmak, neden bu kadar ilgi görüyor? Bunun yanıtını somut olarak ortaya koymak mümkün mü?Evet mümkün.. Fortune dergisinin 1980'len bu yana sürdürmekte olduğu "En Büyük Şirketler" ve "En Beğenilen Şirketler" sıralamalarına baktığımızda, bu ayrımı çok net görebiliyoruz. En büyük şirketler, nedense en beğenilenler arasında yer almıyor. şirket yöneticilerine sorduğumuzda da en büyük olmaktansa, en beğenilen olmayı tercih ediyorlar. En büyük olmak için bir ciroyu ve karlılığı yakalamanız gerekiyor. En beğenilen olmak ise, finansal sağlamlık ve yeterlilik kadar, yönetim kalitesi, insan kaynakları, toplumsal sorumluluk, ürün ve hizmet kalitesi, yenilikçilik ve benzeri alanlarda da şirketin performansının belli bir olgunluk düzeyinde olmasını gerektiriyor. *Günümüzde rekabette belirleyici olan bu saydığınız parametreler mi?Tribünlerden sahaya indiğiniz zaman da rekabetin bu parametrelerde oluştuğunu görmekteyiz. Bir başka yaklaşımla, finansal sonuçlar şirketin geçmiş performansını ortaya koyuyor. Geçmişte iyi üretmiş, iyi pazarlamış, iyi satmış, iyi kâr etmiş... Bu sonuçların şirketin gelecekte de aynı performansı göstereceğini ortaya koymuyor. En beğenilen şirket olmanın kriterleri ise belli bir gelecek güvencesini yansıtıyor. Ve rekabet gelecekte de devam edecek.. Gelecekte de performansın tatminkar olması belli kriterler altındaki konuların bir yönetim felsefesi olarak etkin bir şekilde ele alınmasını gerektiriyor. Üst düzey yöneticiler rekabet ortamında başa güreşebilmek, itibarlarını bunun üzerine inşa edebilmek için gelecek güvencesini sağlayacak bu kriterlere yönelik politikaları geliştiriyorlar. İşte bu nedenlerden ötürü itibar yönetimi ve beğenilen şirket olmak önem kazandı.SALİM KADIBEŞEGİL/STRATEJİK İLETİŞİM DANIŞMANI/ORSAİTİBAR YÖNETİMİNDE SON TRENDLERBu yıl Reputation Institute tarafından Boston'da düzenlenen bir konferansa da katıldı. Capital'in davetlisi olarak Türkiye'yi ziyaret eden ve ekim ayında bu konuda bir konferans Prof. Dr. Charles Fombrun ile de konu ile ilgili fikir alışverişinde bulundu. Kadıbeşegil, "İtibar yönetimi" konusundaki son trendleri şöyle anlattı:* Siz ABD'de bu konuda bir konferansa da katıldınız... O konferanstan bu konuda ortaya çıkan ana mesajlar neydi?Boston'da yapılan "6'ıncı İtibar Yönetimi Konferansı", akademik ve pratik dünyayı bu konseptler çatısı altında buluşturan bir platform idi. İki önemli mesaj vardı. Bunlardan birincisi, kamu olsun, özel sektör olsun, sivil toplum kuruluşu olsun, gelecekte varlığını sürdürmek isteyen her kurum, itibar yönetimini en üst düzeyde benimsemek ve bunu tüm sektörlerle rekabet edebilecek boyutta modellemek durumunda.İkinci önemli mesaj ise, kurumsal sosyal sorumluluk performansı bir kurumun itibarının temel hammaddesidir. Daha önceden "Yapsak iyi olur, bu kadar para kazandık topluma da bir şeyler yapalım" anlayışı, "Yapmak zorundayız, toplumdan aldığımızı topluma geri vermek durumundayız. Çünkü, sokaktaki vatandaş bunu böyle talep ediyor, aksi halde cezalandırıyor" anlayışına dönüştü. Gerçekten de hem yapılan araştırmalar, hem de uygulamalar göstermektedir ki, satın alma davranışlarında, iş yeri seçimi, yatırım tercihi gibi konularda kurumsal sosyal sorumluluk alanında performansı iyi olan kurumlara eğilim kayda değer bir artış gösteriyor. �

Haberle ilgili daha fazlası:

Türkiye'nin en beğenilen şirketleri

BAKMADAN GEÇME!