Sorularla değil beyin dalgalarıyla ölçüyorlar

Para Dergisi'nde yayınlanan Esin Çetinel'in röportajını aşağıda okuyabilirsiniz...

Çok değil 2008 yılında başlayan ve hızla yayılan nöromarketing (duyusal pazarlama) araştırmaları, geleneksel anket çalışmalarının deyim yerindeyse pabucunu dama atmaya hazırlanıyor. Türkiye'de ise bu sistemin uygulama geçmişi henüz 4 ay öncesine dayanıyor. Nöromarketing araştırmaları alanında şimdilik faaliyet gösteren tek firma ThinkNeuro...

ThinkNeuro Yönetici Ortağı ve Uluslararası Nöromarketing Kuruluşu NMSBA'in Türkiye temsilcisi Dr. Yener Girişken ile nöromarketingi ve bu sistemle yapılabilecekleri konuştuk...

Önce kısaca nöromarketingin ne olduğunu anlatabilir misiniz?

Nöromarketing araştırmalarında, insanlara anketle sorulan sorulardan çıkarılan sonuçların yerini beyin dalgalarının ölçümü alıyor. Araştırmaya katılan gönüllü deneklerin başlarına beyin dalgalarını ölçen bir cihaz bağlanıyor. Saniyede 128 veri ölçebilen elekrotların saptadığı beyin dalgalarının ne anlama geldiği tespit ediliyor. Bilimsel araştırma sonuçları, geleneksel anketlerdeki yüksek sapma oranının bu sistemde çok azaldığını ortaya koydu.

Bu sistem hangi alanlarda kullanılıyor?

Reklamlar, sinema filmleri, marka algısı, web siteleri, mağaza dizaynı, hatta siyasi parti programları gibi insanın beş duyusuna hitap eden çok sayıda alanda kullanılabiliyor. Klasik pazarlama, dijital pazarlama, açık hava reklamları, alışveriş deneyimi adı dediğimiz "hangi ürün ne hissettiriyor" gibi algıların ölçümü de yine nöromarketingin konusu olabiliyor.

Dünyada bu yöntemi hangi firmalar kullanıyor?

Örneğin Chreysler, bu yolla müşteri algısını ölçerek showroom'larını değiştirdi. Ünlü hazır giyim markası Abercrombie & Fitch, mağaza içi tasarımından hangi müziğin çalacağına, hangi parfümün kullanılacağından raf düzenlemesine hemen her konuda nöromarketing ölçümü yaptırıyor. Markanın ABD'deki mağazalarında üstü çıplak erkek satış elemanları kullanılmasına da bu yöntemle karar verilmiş. Nöromarketingden yararlanan diğer şirketler arasında Google, Chevron, Hyundai, Microsoft, Fritolay da var. . .

Bu sistemle neler yapıyorsunuz?

Yaklaşık 1 yıldır bu proje üzerinde çalışıyorduk, 1.000'den fazla deneğin beyin dalgalarını ölçtük ve bunların ne anlama geldiğini saptayan bir program hazırladık. Bunu 200'ün üzerinde reklam için kullanarak bir "bilinç dışı duygusal ilgi endeksi" oluşturduk. Şimdi Türk halkının reklamlardaki duygusal kodlarını çıkardık. Böylece reklamın hangi sahnelerinin ilgiyi azalttığını, hangi sahnelerin daha başarılı olacağını yayınlanmadan ölçebiliyoruz.

Ölçümleri kaç denekle ve hangi ortamlarda gerçekleştiriyorsunuz?

Ölçümler ev haline getirilen rahat bir stüdyoda ya da örneğin bir mağaza ortamında yapılıyor, ölçümlere genelde 24 ile 32 arasında kişi katılıyor.

Bu kadar az kişiyle yapılan ölçümde yanılma payı yüksek olmaz mı?

Bu sistemde yanılma payı çok az. Örneğin, 1 dakika süren bir reklam filmi için 32 kişilik bir araştırma yapıldığında 2 milyondan fazla beyin dalgası veri havuzu oluşturuluyor. Bu çok büyük bir veri seti. Oysa geleneksel yöntemlerle yapılan anketlerde yanılma payı yüksek, çünkü insanlar anketlerde duygu ve düşüncelerini doğru ifade etmekte zorlanıyor. Çoğu zaman geleneksel ankete katılıp da beğendiğini söyleyenlerin nöromarketing araştırmalarında tamamen farklı düşündüğü ortaya çıkıyor. Çünkü genel davranışlarımızın yüzde 90’ı bilinçaltında şekilleniyor. Satın alma kararlarımızın ise yüzde 80'i duygusal.

Türkiye'de bu yöntemin kullanıldığı film veya reklamlara örnek verebilir misiniz?

Serdar Erener'in şirketi Alametifarika'nın belli projelerinde bu yöntem kullanılıyor. Pınar Labne bu örneklerden bir tanesi. Ayrıca Fiat'ın reklamlarında da bu yöntem kullanılıyor. Punto Evo'nun ikinci reklam filminin müziği bu yöntemle seçildi. Deneklere aynı reklam filmi iki farklı müzikle izlettirildi. Beyin dalgaları aynı müziğin devamı halinde ilginin azaldığını ortaya çıkardı. Ve sonuçta ikinci reklamın yeni bir müzikle ekranlara çıkmasına karar verildi. Turkcell'in "Hayat Paylaştıkça Güzel" reklamının kısa versiyonu bu yöntemle hazırlandı.

Bu yöntem geleneksel araştırmalara göre daha pahalı mı?

Hayır. Şirketlerin geleneksel anketlere ödediği parayı ödemesine özen gösteriyoruz. Üstelik bu araştırmada sonuçlar 5 gün içinde alınabiliyor.

Gelir beklentiniz nedir?

Önümüzdeki 3 yılda Türkiye'deki araştırma bütçesinin yüzde 10'unun nöro sistemle sağlanacağını tahmin ediyoruz. Dünyada ise şu anda payı yüzde 7'lerde. Halen Türkiye'de yıllık toplam araştırma bütçesi 300 milyon TL civarında. Bu pazar yılda ortalama yüzde 10 büyüyor. Yani üç yıl sonra 500 milyon TL'lere çıkacak. Buna göre nöromarketing'in payı da 50 milyon TL'lere ulaşacaktır.

"400 bin TL daha az harcayarak etkiyi artırmak mümkün”

Dr. Yener Girişken'e göre nöromarketing, reklamlarda ilgi kaybı yaratan ya da rahatsızlık veren kısımları çıkarma, değiştirme imkanı sunuyor. Bu da şirketlerin ortalama 300-400 bin TL tasarruf etmesi anlamına geliyor. Bir başka deyişle nöromarketing sayesinde şirketler reklamlarına hem daha az para ödeyip hem etkinliğini artırabiliyorlar. Dr. Girişken, bu konuda şu örnekleri veriyor: " Tabii her reklamın uzunluğu ve bütçesi farklı. Örneğin, 30 saniyelik bir reklamda 6 saniyelik kısalma yüzde 20 tasarruf demek. Bu da 2 milyon TL bütçeli bir reklamda 400 bin TL daha az ödeme anlamına geliyor.