Reklamı kesmeyen şirket krize rağmen kazanıyor

Hürriyet Gazetesi tarafından düzenlenen ‘‘Krizzede mi, krizzade misiniz?’’ konulu toplantıda, krize rağmen reklamlarına devam eden Türkiye'nin önde gelen firmaları, deneyimlerini kamuoyuyla paylaştı.

Kriz dönemlerinde tüketiciyle doğru iletişimin kurulması ve markaya yatırımın sürdürülmesinin yararları, krize rağmen reklamını kesmeyen firmaların somut başarılarıyla ortaya kondu. Hürriyet Gazetesi tarafından düzenlenen ‘‘Krizzede mi, krizzade misiniz?’’ konulu toplantıda, krize rağmen reklamlarına devam eden Türkiye'nin önde gelen firmaları ve bunların reklam ajansları deneyimlerini birlikte aktardılar. Karikatürist Latif Demirci'nin toplantı için özel hazırladığı kriz konulu altı karikatürü de katılımcıları neşelendirdi.

Toplantının açılışı konuşmasını yapan Hürriyet Gazetesi Reklam Grup Başkanı Ayşe Sözeri Cemal, son günlerde yapılan her toplantının krizle bağlantılı olduğunu hatırlatarak, ‘‘Krize rağmen reklamlara devam eden, kendi sektörlerinde gerçekten başarılı örnek kurum ve kuruluşların temsilcilerini davet ederek, deneyimlerinden faydalanmak istedik’’ dedi.

ARTIRAN KAZANDI

Toplantıyı yöneten Anadolu Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Ali Atıf Bir, toplantının ‘‘Krizde reklam yapılmalı mı, yapılmamalı mı? Krizde reklam yapılmayacaksa ne zaman yapılmalı?’’ gibi sorulara yanıt aramayı amaçladığını söyledi.

Ali Atıf Bir, ‘‘Toplantıda deneyimlerini aktaran firmalar, Şubat-Nisan döneminde geçen yılın aynı dönemine göre reklamlarını artıran ya da eski seviyesini koruyan firmalar’’ dedi.

Akbank: Müşterimizle duygusal bağ kurduk

Son aylarda oldukça ses getiren Akbank reklam kampanyasının krizin etkilerinin ağır şekilde hissedildiği günlerde başlatıldığını hatırlatan Akbank Genel Müdür Yardımcısı Hayri Çulhacı, izleyicilerin yüzde 71'inin bu reklama olumlu yaklaştığını söyledi. Çulhacı, Akbank'ın son reklam kampanyasının tesadüfen kriz ortamına rastladığını, düğmeye basmadan önce tereddütlü günler geçirdiklerini ancak alınan olumlu sonuçtan memnun olduklarını belirtti. Çulhacı, bankanın bu reklam kampanyasına düğmeye basmadan önce yaşananları şöyle aktardı: ‘‘Nisan 2000'de Akbank olarak yeni bir strateji belirledik. Yorum Ajans'la kampanya hazırlıklarımız Aralık 2000'de başladı. Türkiye'de kriz olduğunda elimizde vizyonumuzu anlatan hazır bir kampanya vardı. Amaç yaşamboyu hizmet, yenilikçi, kolaylık, güven ve mutluluk sağlamaktı. Reklam stratejimizin amacı değişen müşteriler ve bunların gelişen ihtiyaçlarına paralel duygusal ve markaya inanan bir bağ kurmak istedik. İlk adım iyi ve kötü günde tüketicinin yanında olacağımız imajını vermekti. İlk mesajımız da bu yüzden 'Gerçek dostluk ömür boyu sürer' oldu. Krizin en ağır hissedildiği dönemde kampanyamız hazırdı ve önümüzde üç seçenek vardı. '12 Mart'ta başlamayı düşündüğümüz kampanyayı erteleyelim mi, yoksa hızını mı yavaşlatalım, ya da aynen planladığımız gibi devam mı edelim?' diye düşündük. Ve devam kararı aldık.’’

Kriz döneminde mesajların yanlış anlaşılabildiğini hatırlatan Hayri Çulhacı, ‘‘Bu reklamlarla tepki çekmekten endişe ettik. Ancak duygusal bağı güçlendirmek için iyi bir zamandı. Gündeme uygun mesajlarımız vardı. Reklamdan sonra yaptırdığımız araştırmalar da çok olumlu karşılandığını gösterdi’’ dedi. Çulhacı, bu reklamların Akbank'ı ilk hatırlanan banka konumuna getirdiğini, bankanın güvenilir-sağlamlık, modern ve yenilikçi, sözünü tutan banka imajı ve toplumsal fayda imajını güçlendirdiğini söyledi. Çulhacı, ‘‘Elimizde hazır kampanya olmasa bile kriz döneminde susmayı düşünmezdik. Farklı reklamlarla sesimizi duyururduk’’ dedi.

Akbank kampanyasını hazırlayan Yorum Ajans Müşteri İlişkiler Direktörü Faika Ergüder de, kampanyanın tüketiciyi anlayan, markayla tüketici arasında duygusal bir bağ kurmayı amaçladığını, bunu da başardığını söyledi.

Benkar: Tüketiciyi anladık satışlar yüzde 100 arttı

Benkar Genel Müdürü Levent Ersalman da, Cumhuriyet tarihinde ilk kez 'yarın' endişesi başgösterdiğini hatırlatarak, ‘‘Satın alma gücü olmayan böyle bir ortamda ürün ve hizmet satmak zorundaydık. Reklam stratejimize empati sözcüğünü monte ettik’’ dedi. Tüketiciyle bütünleşmek istediklerini belirten Ersalman, şöyle konuştu:

‘‘Tüketicinin ruh halini anladığımızı, ihtiyaç duyduğunda yanında olduğumuzu ve bunu yapabilmek için çeşitli kolaylıklar sunduğumuzu anlattık. Advantage Card üye kuruluşlarının mayıs ayında satışlarının nisana göre yüzde 100'ün üzerinde arttığını gördük.’’

Benkar'ın reklam ajansı Total İletişim Ajans Başkanı Nil Bağcıoğlu da, tüketiciyle kurulan iletişim ilişkisinin çok önemli olduğunu ve reklam kampanyasının tüketici beklentilerini iyi anlama üzerine kurulduğunu söyledi.

Koleksiyon: Krizde müşteriyi bilgilendirdik

Koleksiyon Mobilya Yönetim Kurulu Başkanı Faruk Malha, hatasız iş yapmanın çok zor olduğu Türkiye'de iletişimde de doğruları yapmanın önemli olduğuna dikkat çekti. Koleksiyon'un kriz döneminde gerçekleştirilen son reklam kampanyasının tüketiciyi bilgilendirmeye dönük olduğunu belirten Faruk Malhan, ‘‘Rakiplerimize ve pazara baktık. Fiyat ve vade farkı yerine reklamlarımızda paylaşımı benimsedik. Tüketiciye yarısı sizden, yarısı bizden sloganıyla paylaşım temamızı aktardık’’ diye konuştu. Malhan, son kampanya sayesinde Koleksiyon'un ev mobilyasında geçen yılın aynı dönemindeki ciroyu yakaladığını belirtti.

Tofaş: Krizde Doblo'ya duacıyız

Tofaş Pazarlama'dan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Murat Selek, Türkiye'deki otomobil pazarının 20001 yılının ilk üç ayında, 2000'in aynı dönemine göre yüzde 60'ı üzerinde daraldığını söyledi.

2000 yılında 30 trilyon lira kár eden Tofaş'ın 2001'in ilk çeyreğinde 38 trilyon lira zarar ettiğini hatırlatan Murat Selek, ‘‘2000'de yüzde 55 olan kapasite kullanım oranımız, 2001'in ilk üç ayında Doblo ihracatı sayesinde yüzde 70'e çıktı’’ dedi. 2001 yılında 750 milyon dolar tutarında, 120 bin adet ihracat gerçekleştirmeyi planladıklarını belirten Murat Selek, ‘‘Krizde can simidimiz Doblo oldu. Doblo olmasaydı hem istihdam açısından, hem ekonomik boyutta çok zorda kalırdık. Bütün Bursa yan sanayi Fiat Doblo ve Renault Megane'a duacı’’ diye konuştu.

Şirketlerin en önemli yatırımlarının marka olduğunu söyleyen Murat Selek, Fiat Doblo modelinin mart ayında planlanan lansmanının, yarı bütçeyle ne yapabilirsek mantığıyla gerçekleştirildiğini söyledi. Doblo'nun lansmanından olumlu sonuçlar gelmeye başladığını belirten Murat Selek, Tofaş'ın krizde aktif olmak yerine pasifliği tercih etme lüksü vardı. Ancak iç pazardaki güçlü konumumuz, yerli üretim avantajımız ve bayi teşkilatımıza destek olma zorunluluğumuz, aktif olmamızı gerektiriyordu'' dedi. Türkiye'nin içinde bulunduğu günleri atlatacağına ve iyi günlerin geleceğine inandıklarına işaret eden Murat Selek, ‘‘Buna hálá inanıyoruz. Bunun için Doblo'nun lansmanını krize rağmen ertelemedik ve kampanyamıza devam ediyoruz’’ dedi.

Ülker: 57 yıldır reklamı kesmedik

Ülker İletişim Sedat Sözüdoğru da Ülker'in 57 yıldır sürekli olarak reklamlarına devam ettiğini belirterek, ‘‘Yangın söndürme cihazını sadece yangında hatırlamıyoruz. Her zaman yanımızda bulunduruyoruz’’ dedi. 1.3 milyar dolar cirolu Ülker'in hızlı tüketim ürünleri ürettiğini hatırlatan Sedat Sözüdoğru, konuşmasına şöyle devam etti:

‘‘Kriz döneminde asık suratları önce gülümsetmek gerekiyordu. Neredeyse aç kalan insanlara ‘bisküvi yiyin’ diyemezdik. Biz kriz döneminde de esnafa mal vermeye devam ettik ve üretimimizi sürdürdük. Zarar etmedik ve işçi çıkarmadık. Reklamlarımıza da ara vermeden devam ettik. Biz tetikleyici olduğumuzu düşünüyoruz.’’