Levi's'ı Bush'un füzeleri bile kurtaramaz

24 HAZİRAN 2001'de ‘‘Siz hálá annenizin blucinini mi giyiyorsunuz?’’ başlıklı bir yazı yazarak Levi's'ın dünya satışlarının 1996'daki 7.1 milyar dolardan 4.6 milyar dolara düştüğünü haber vermiştim.Bu düşüşün nedeni ise dünya blucin pazarındaki şiddetli rekabetti! Levi's o dönemde bu krize modellerinde kısmen değişiklik yaparak ve büyük bir reklam kampanyası ile cevap verdi. Ama bugüne gelindiğinde anlaşılıyor ki, bu strateji, Levi's'ın derdine çare olmadı. Wrangler, Lee, Riders, Rustlers, Guess, Earl Jean, Diesel, Mavi gibi büyüklü küçüklü markalar başta ABD olmak üzere Levi's'ın pazar payından tırtıklamaya devam ediyorlar. Ama Levis'ın da eli armut toplamıyor.. Daha düne kadar işçisinden yüksek sosyeteye herkesi ‘‘tek fiyat, tek model’’ stratejisi ile kucaklardı, şimdi farklı pazar bölümlerine, farklı fiyat, farklı ürün ve farklı mağazalar stratejisi ile ulaşmaya karar verdi. Tabii şu anda sadece ABD'de ama kısa sürede yayılacak..Levi's ‘‘Ne yaptı?’’ derseniz, ‘‘Üç farklı pazara, yine Lev'i's markasının gücünden vazgeçmeden, üç ayrı marka yarattı’’ derim. İlk marka Levi's Vintage. Neiman Marcus, Sharon Segal gibi prestij mağazalarda satılacak. Vintage, Klasik Levi's tasarımlarından esinlenen, değişik kesimli pantolonları içeriyor ve bu pantolonların fiyatları 85 dolarla, 220 dolar arasında değişiyor.Levi's orta direğe (ABD'de orta direk bizim gibi sürüngen bir orta direk değil, bayağı omurgalı bir orta direk) Levi's Red Tab'ı üretti. Red Tab, Macy's, Sears, Kohl's gibi orta direk mağazalarda satılacak. Red Tab'ın kesimleri daha gösterişli ve daha trendy, fiyatı ise 30 ile 85 dolar arasında değişiyor.Daha alt kesime ise Levi's Signature markası yaratıldı. Signature Klasik koyboy kesiminin dışında farklı kesimlerde üretilecek, fiyatı 30 doların altında, satış yerleri Wal-Mart, Target gibi indirim mağazalar. ‘‘Vay anasını!’’ diyorsunuz değil mi? Tabi ki ‘‘Vay anasını’’. Rekabetçi strateji buna deniyor işte. Ben liderim diye ortalarda kasıla kasıla dolaşacağına böyle savaşacaksın. Peki, Levi's 30 dolara satılan kotuyla 220 dolara satılan kotunu gerçekten farklılaştırabilecek mi? Levi's ‘‘vücuda oturuş, dokuma türü ve marka imajı’’ ile bu farklılığı yaratabileceğini söylüyor. Yaratması da lazım, çünkü Levi's ana markasını cepheye sürüyor. Eğer bu farklılığı yaratamazsa koca Levi's markası öyle gümbür gümbür gider ki, onu Bush'un füzeleri bile kurtaramaz. Bana sorarsanız (sormadığınızı biliyorum ama söyleyeyim) ek markalar doğru yönetilir, imajları kontrol altında tutulursa Levi's başarıya ulaşabilir. Levi's'ın bu atağına karşı Wrangler, Riders, Rustler, Lee (ki hepsi aynı firmanın, VF'nin markalarıdır) reklam harcamalarını şimdiden ikiye katladı.. Levi'sçılar bir yandan ‘‘Dünyanın en demokratik markası olduk’’ diye diğer yandan onu ait olduğu ‘‘annemizin’’ pazarına hapsetmeye çalışanın çok olacağı ortada.. Dev markaların da kaderi bu...Reklamlara güveniyor musunuz?EĞER başlıktaki soruma ‘‘hayır’’ yanıtını veriyorsanız bu ülkedeki yasalara dayanan reklam kurulları da RÖK gibi, gönüllü reklam kurulları da görevini yapmıyor demektir. Reklam tüm pazar ekonomilerinin can damarıdır. Reklam ekonomik büyümeyi uyarır, rekabeti ateşlendirir, tüketicinin seçim yeteneğini arttırır. Tüketici reklamlar sayesinde yeni ürünlerden haberdar olur, varolan ürünlerin doğası, kalitesi, çeşitleri ile ilgili sürekli bilgilenir. Reklam pazar payını arttırma ya da korumanın en önemli unsurudur. Biraz ders gibi oldu ama böyle. Reklamın tüm bu yaşamsal görevleri yerine getirebilmesi için de tek şeye gereksinimi vardır: Güvenilmek. Eğer halk, reklamlarda yalan söylenildiğine, gerçeğin çarpıtıldığına, saldırgan davranıldığına inanıyorsa reklamın çalışması mümkün değildir ve reklamcılığın tamamı bundan zarar görür. Dolayısıyla reklam sektörünün doğru, kurallara göre işlemesi öncelikle reklam sektörünün kendi yararınadır. Ne yapar reklam sektörü halkın reklama olan güveninin sarsılmaması için? Bildiniz Reklam Özdenetim Kurulu'nu yani RÖK'ü kurar, uluslararası reklam standartlarına bağlı kalarak ulusal reklam standartları oluşturur ve bu standartlara uygunluğu sağlar, tüketici şikayetlerini değerlendirir. Türkiye'nin RÖK'ü 1994 yılında reklamverenler, reklam ajansları ve medyanın gönüllü işbirliği ile kurulmuştur. Şu anda televizyonlarda, basında reklamlarını gördüğünüz işte bu RÖK'tür. Özdenetim özveri ister. Bugüne kadar RÖK üyeleri beş kuruş para almadan özveriyle çalışıp RÖK'ü bir yere getirmişlerdir. RÖK'ün tam anlamıyla KÖK söktürebilmesi için iki ana değişiklik şarttır:1) Kararları şeffaf olmalıdır. 2) Hatalı reklamı yapanın hatası yanına kar kalmamalı, hatasını kamuoyu önünde kabul etmelidir.Nokta.Yasal kurullar var RÖK'e ne gerek var?PEKİ niye Sanayi Bakanlığı Reklam Kurulu, gibi yasal kurullar varken RÖK'e gerek duyulur? Anlatayım. Anımsarsanız 14 ve 21 Nisan 2002'de ‘‘Kiremit neden yapılır?’’ ve ‘‘Kiremit deyince aklımıza ne gelir?’’ diye iki yazı yazmıştım. Lafarge Braas markasıyla ‘‘Beton Kiremit’’ üretip, reklamlarında ‘‘Kiremit’’ ürettiğini söylüyordu. Tuğla ve Kiremit Üreticileri Derneği (TUKDER)'de Braas'ı 1.4.2002 Sanayi Bakanlığı Reklam Kurulu'na şikayet etmişti. O zaman Lafarge bana yazdığı mektupta kendini şöyle savunmuştu:‘‘Kiremit temel olarak kil, çimento, perlit agrega, metal, kumla kaplı metal, emaye, cam gibi değişik hammaddelerden mamul bir çatı kaplamasının genel adıdır. Kiremit sözcüğü sadece pişmiş kilden ürünleri kapsamaz.’’Ben de bu görüşün doğru olmadığını söylemiştim. ‘‘Türkiye'de kiremit deyince insanların aklına kilden yapılmış kiremit gelir. Aksi durumda reklamlarda mutlaka tüketiciyi uyarmak gerekir’’ demiştim. Reklam Kurulu'nun doğru karar vereceğinden emindim. Bu nedenle ‘‘Bekleyelim, görelim’’ dedim.Günler günleri, aylar ayları kovaladı. Yıllar yılları kovalayacaktı ki, başvurudan tam 7 ay 11 gün sonra, 12.11.2002 günü, her nedense AKP'nin iktidara gelmesinden bir hafta sonra (!) Reklam Kurulu karar verdi:‘‘Kil kiremit ve beton kiremit aynı şeydir. Braas reklamlarında ürünün içeriği konusunda yanıltıcı bilgi vermemektedir!’’Şaka gibi değil mi? Şimdi siz, bu yasal Reklam Kurulu ile mi halkın reklamcılığa olan güvenini koruyacaksınız. Tam 7 ay 11 bir gün sonra, ‘‘Kil kiremit ile beton kiremit aynı şeydir’’ diyen Reklam Kurulu ile mi? Reklamcılığı, reklam sektöründen korumak için niye RÖK gibi sektör kurullarına gereksinim var bilmem anlatabildim mi. RÖK reklamları daha iyiREKLAM Özdenetim Kurulu (RÖK) dört yıl önce de ‘‘Bir Kalemde Sileriz’’ sloganıyla başka bir kampanya daha yapmıştı. O dönemde RÖK'ün tepeden bakan kampanyasını biraz sert bulduğumu ‘‘Kendini RTÜK sanan RÖK’’ başlıklı yazımla eleştirmiştim. Bu kez RÖK'ün kendini duyurma biçimi daha insancıl, daha ses getirici, daha meramını anlatıcı, özeti daha başarılı.‘‘Palavracı’’ ve ‘‘Saldırgan Pazarcı’’ filmlerine beş yıldız veriyorum. Her ikisi de hem metafor kullanarak (bir şeyi gösterip başka bir şey anlatmak) anlatmak istedikleri şeyleri esprili bir dille anlatıyorlar, hem de uygulamaları güzel. ‘‘Gösterişçi Anne’’ filminde kullanılan metaforda ise, sevmediğim birşeyler var. Uygulama yine iyi ama bu reklam sanki bir malın çok fazla övülmesini kusurmuş gibi gösteriyor. Gereksiz yere, reklam düşmanlarının ekmeğine yağ sürebilir. Bu nedenle iki yıldızını kırpıp üç yıldızla yetiniyorum. Basın ve açıkhava reklamlarının fikrini ise, çok beğendiğimi söyleyemeyeceğim. Bu mantıkla gidildiğinde televizyonda da ekranı karartmak ve ‘‘Bu reklamı RÖK halletti’’ demek yeterli olabilirdi. Peki sizce şimdiki kadar etkili olurmuy du? Sanmıyorum. Basın ve açıkhava reklamlarına * * *. (Reklam ajansı: Leo Burnett)ÇekirgelikEğilmeyi öğrenin, kırılmaktan iyidir.Leo Buscaglia