Bir devle rekabet etmek

Gelin yorumlarınızı bizimle paylaşın Harvard Business Review Türkiye Ekim sayısında yerinizi alın!

Hürriyet ve Harvard Business Review Türkiye işbirliğinde yapılan bu çalışmaya yorumlarınızla katılmak için yorum@hbrturkiye.com adresine e-mail göndermeniz yeterli. 

Yorumlar HBR Türkiye editörleri tarafından seçilecektir.

Perulu bir giyim şirketi küresel bir markaya karşı konumlanma savaşı veriyor.

Jill Avery

Alejandra Chirinos, pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Ricardo Rodriguez ve satışın başındaki Miguel Martinez’e, “Bu sanki birini röntgenlemek gibi” diyordu. Lima’daki şirket merkezinde bir toplantı odasında oturan bu üçlü, İngiltere’nin Surrey kentinde yapılan bir odak grup çalışmasını Skype üzerinden canlı izliyordu. Bu odak grup çalışmasında Alejandra’nın beş yaşını dolduran şirketi Tela tarafından üretilen tasarım pançolar (Latin Amerika’ya özgü ek parça giysi) hakkında konuşuluyordu.

Ricardo boğazını temizledi ve “Onlar zaten izlendiklerini biliyor” dedi.

Odak grubu oturumunu organize eden pazar araştırma danışmanı Soledad Orellana da onayladı: “Odanın her köşesinde kamera var.”

Bu Alejandra’nın ilk odak grubuydu. Bu fikre yeşil ışık yakmasının nedeni Soledad ve Ricardo’un kendisini ikna etmesiydi. Onlara göre eğer Tela, ABD merkezli panço üreticisi Saira ile uluslararası alanda rekabet etmek istiyorsa pazarlama yaklaşımını geliştirmeliydi. Tela’nın pançoları Peru’da ve yerel malzemeler kullanılarak üretilirken Saira’nınkiler Bangladeş’te ve daha ucuz malzemelerle üretiliyor ve üzerine “Peru Tasarımı” etiketi koyuluyordu. Tela’dan birkaç yıl önce kurulan Saira, kısa sürede bu kategoride Batı Avrupa, Kuzey ve Güney Amerika bölgelerinde pazarın yüzde 60’ını ele geçirmişti. Peru dışındaki tüm Latin Amerikan pazarlarında liderdi. Bu başarısının temelimde akıllıca kurgulanan ve iletişimi başarıyla yapılan “Bir al bir bağışla” iş modeli yatıyordu. Buna benzer modeller TOMS tarafından ayakkabı sektöründe, Warby Parker tarafından gözlük alanında kullanılıyordu ve Saira da satın alınan her bir pançonun karşılığında ihtiyaç sahiplerine bir panço bağışlıyordu.

Tela’nın da bir sosyal misyonu vardı. Geleneksel şekilde iş yapan dokumacılarla çalışıyor ve toplumda geri planda kalan kadınlara dokumacılık öğretiyordu. Pançoları hem Peru’da üretiliyordu hem de Saira’nın 60-100 dolarlık fiyat aralığına karşın 40-70 dolardan satılıyordu. Ancak Tela bu mesajları Peru dışında duyurabilmiş değildi ve Peru, büyümeyi sürdürmek için yeterince büyük bir pazar değildi.

Saira’nın Güney Amerika bölgesinde pazarlama yöneticisi olan Ricardo bir süre önce şirketten ayrılmış ve Alejandra’nın markasını daha iyi konumlandırmasına yardımcı olmak üzere Tela’ya katılmıştı. Alejandra, Ricardo gibi hem tecrübeli hem de markayı ve Peru’yu seven birini bulmaktan son derece memnundu. İngiltere gibi önemli gelişim fırsatı gösteren pazarlarda farklı pazarlama mesajları geliştirme ve bunları test etmek için mütevazı pazarlama bütçelerinden önemli bir pay ayırmışlardı.

Ekranda, bir İngiliz moderatörün 10 katılımcıyla toplandığı görülüyordu. “Eğer elinizdeki pançoları tek bir kelime ile tanımlamanızı istesem ne derdiniz?”

Saçlarını kızıla boyamış bir kadın, “Yumuşak” diye yanıt verdi.

Yaşlıca bir kadın, “Peru” dedi.

Hızma takan bir erkek, “Gerçek” dedi

Arkada oturan bir adam, “Tek kelime olmayacak ama bir soru sormak istiyorum. Bunlar Saira’nın pançolarının aynısı gibi değil mi? Sadece markası farklı.”

Ricardo irkildi. “Of, bu can acıttı” dedi. Saira’nın sosyal yaklaşımının aslında ürünlere koyduğu yüksek fiyatın makul olmadığını gizlemek için özellikle kurgulandığına inanmaya başlamıştı.

Miguel araya girdi: “Bu kötü bir şey değil. Eğer müşteriler bizim ürünler ile Saira’nın ürünleri arasında bir fark göremiyorlarsa, bizimkilerin fiyatı daha makul olduğu için pazar payı kazanmamız zor olmayacaktır.”

Bu, ikisi arasında tartışmalı bir konuydu. Tela ürünlerinin otantikliğini ve kalitesini mi duyurmalıydı yoksa fiyatlarının makul olduğuna mı odaklanmalıydı? Alejandra, şirketin sosyal misyonunu öne çıkarma taraftarıydı. Saira’nın panço alanının iyilik meleği gibi konumlanmasına sinir oluyordu. Diğer taraftan bazı yöneticiler ve Soledad, şirketin küresel ölçekte müşterilere satış yapabilmesi için basit bir mesajı olması gerektiğini savunuyordu. Saira “Bir al bir bağışla” diyordu. Tela’nın markasının vaadi neydi?

Alejandra tartışmaya müdahale etti. “Eski defterleri açmanın zamanı değil. Dinleyelim bakalım ne diyorlar...”

Sosyal Misyon

Soledad ve Ricardo, test etmek için dört konsept belirlemişlerdi. İlki Tela’nın yerel girişimcilere ve işçilere destek olmasıydı. İkincisi Peru’da üretim yapmasıydı. Üçüncüsü de fiyat noktasıydı. Dördüncü olarak da tüm bu mesajların bir kombinasyonunu seçmişlerdi.

Oturum yöneticisi ilk konsepte yönelik metni okumaya başladı: “Tela sadece tarza değil insanların yaşamına da odaklanır. Pançolarımız sizi sıcak tutarken kadın girişimcileri de iş dünyasında ayakta tutar.” Odak grupta birçok kişi onaylar şekilde başını salladı.

Kızıl saçlı kadın “sosyal sorumluluğa hizmet eden” ürünler almaya gayret gösterdiğini söyledi. Genç adam da onaylayarak “topluma geri vermenin” önemli olduğunu belirtti.

Alejandra gülümsedi ve biraz önce söylediği cümleyi unutarak, “Gördünüz mü? Misyon önemli. Galiba hangi konseptin kazanacağı belli oldu” dedi.

Soledad uyardı. “O kadar emin olma. Bu daha birincisiydi.”

Ricardo bu sohbeti devam ettirmekten mutluydu. “Maalesef Saira bu alanı çoktan kapmış durumda.”

Alejandra yanıt vermekte gecikmedi: “Evet ama burası bizim de alanımız. Ben bu şirketi Perululara düzgün ve sabit bir iş imkanı sağlamak ve yeni nesil girişimcilerin doğmasına yardımcı olmak için kurdum.”

Ricardo, “Bizim işimizin Saira’nınkinden daha etkin ve önemli olduğu konusunda beni ikna etmene gerek yok. Onlar bağış yapıyor biz ise istihdam yaratarak ekonominin gelişimine katkı sağlıyoruz. Ancak onlar sosyal misyonlarını daha önce ve daha iyi biçimde pazarlamayı başardı. Bununla baş edemeyiz. Daha karmaşık mesajlar veren bir tekrarcı gibi görünürüz” dedi.

Soledad, “Onların oluşturduğu rüzgardan yararlanabiliriz. Birçok küçük şirket büyük şirketlerin rüzgarından yararlanarak yol alır” dedi.

Daha önce rakipleri hakkında konuşan adam bir kez daha rakiplerinden bahsetmeye başladı. “Saira’nın İngiltere’de bu kadar büyümesinin nedeninin iyi bir amaç ortaya koymuş olması olduğuna eminim. Kendinize bir panço aldığınızda başka birine de yardım etmiş oluyorsunuz. Bu anlaşılabilir bir uygulama. Sanırım Peru’daki dokumacılara ve ülke ekonomisine destek olmayı önemserim. Ama diğer yandan fakir bir çocuğun sırtına sıcak bir giysi koymak; bu çok iyi hissettiriyor” dedi.

Otantiklik

Oturumun yöneticisi bir sonraki konsepte geçti. Bu konsept Tela’nın “otantik Peru pançoları” üretmeye yönelik konumlanması hakkındaydı. Yani geleneğe ve yerel işçiliğe odaklanıyordu.

Yönetici, elindeki metni okumayı bitirdiğinde genç bir kadın söze girdi. “Aradaki farkı anlayamadım. Tamam Tesco’daki giysiler Peru’da üretilmiyor ama Saira Peru’da üretiliyor değil mi?”

Ricardo bağırdı, “Yanlış işte yanlış.”

Yönetici iki şirket ve tedarik yapıları arasındaki farkı izah ettiğinde Ricardo heyecanlandı. “Size demiştim. Saira’nın Aşil topuğu bu işte” dedi. “Pançoları satın alanlar gerçek bir şey aldığını bilmek istiyor ve eski şirketimdeki kişiler birileri yalanlarını ortaya çıkaracak diye korkudan tir tir titriyor.”

Miguel başını salladı. “Sence bizi bu kadar ciddiye aldıklarına inanmalı mıyız? Sanki dünyayı ele geçirmeye odaklanmış gibi görünüyorlar. Ne öneriyorsun? Gidip onlara saldıralım mı? Bu sadece markamızı yok etmekle kalmaz sanki bir pirenin filin ayağına tekme atması kadar etki yapar.”

Alejandra her ikisini de susturdu. Saira hayranı katılımcı yine konuşmaya başladı. Alejandra onun Saira’da çalıştığından şüphelenmeye başlamıştı. “Kalite iyi olduğu ve birine yararı dokunduğu sürece nerede üretildiğinin ne önemi var ki?”

Hızmalı adam “Bence önemi var” dedi.

“Evet” diye bağırdı Ricardo. Sanki bir odak grup değil bir futbol maçı izliyormuşçasına yumruğunu havaya kaldırmıştı.

Kızıl saçlı, “Ben katılmıyorum” dedi. “Bence Saira yalancı değil. Bu Bangladeş’te üretilen Peru tasarımı bir ürün. Bangladeş’te de insanların işe ihtiyacı yok mu?”

Odak gruptaki birçok kişi onaylar biçimde homurdandı. Ricardo içini çekti.

Uygun Fiyat

Yönetici üçüncü konseptin metninin okumaya başladı. “Ayağınıza gelen moda” ve “Gerçek insanlar için pançolar.”

Miguel hafifçe eğildi. “Eğer Saira’nın bir Aşil topuğu varsa o budur” dedi Ricardo’ya. “Müşteriler sosyal misyonu veya otantikliği önemsediklerini söyleyebilirler ancak aslında tek istedikleri uygun fiyatlı güzel bir panço.”

Soledad, “Saira’nın ölçeği işte tam olarak burada işimize yarıyor. Onlar talebi yaratıyor. Biz de bu rüzgardan yaralanıp fiyat konusunda daha hassas tüketicileri yakalayabiliriz. “

Miguel, “Ve bunu çok az para harcayarak yapabiliriz” dedi.

Ricardo sordu: “Peki 20 dolarlık fiyat farkı bu kadar önemli mi?”

Ekranı işaret eden Soledad, “Bakalım önemli miymiş?” dedi.

Hızmalı adam konuşmaya başlamıştı. “Bir dakika. Peki nasıl oluyor da Tela, Saira ile aynı kaliteyi daha düşük fiyata sunabiliyor? Eğer pançoları ucuza satıyorsa bu durumda dokumacılar da para kazanamaz.

Miguel, “Uygun fiyatlıyız çünkü aşırı kâr etme niyetinde değiliz” dedi söylenerek.

Ricardo, “Müşteriler aslında bir al bir bağışla modelinde ikinci ürüne de para verdiğinin farkına varamıyor” dedi. Bu cümleyi söylerken Miguel ile göz göze gelmişti.

Yaşlı kadın bu konsepti sevdiğini söyledi. “Saira gençler için. Ben emekli maaşıyla geçiniyorum ve olası en uygun fiyatlı ürünleri almak isterim.”

Bir anlık sessizliğin ardından hızmalı adam yeniden söz aldı. “Hâlâ bana bir şey ifade etmiyor. Sanki kandırmaca gibi.”

Miguel başını ellerinin arasına aldı.

Soledad, “Lideri yakından takip etmenin risklerinden biri de budur. Tüketiciler, düşük fiyatlı ürünü daha az kaliteli sanır.”

Ricardo yanıt verdi: “O zaman otantikliği öne çıkarmalıyız. İnsanların ürünün gerçek olduğunu anlamasını sağlamalıyız.

Soledad, “Durun daha bitmedi” dedi.

Kombinasyon?

Yönetici tüm bu konseptlerin birleşimi olan son konsepte geçtiğinde Miguel, “Bunu neden test ettiğimizi bile anlamadım” dedi.

Alejandra bunu sadece onu mutlu etmek için yaptıklarının farkındaydı ama daha karmaşık mesajın daha doğru olduğuna dair içinde bir his vardı. Tela sadece Peru’da üretilen otantik pançolar vaat etmekle veya kadınlara ve ailelere yardımcı olmakla veya insanlara uygun fiyatlı ürün sunmakla kalmıyordu. Bunların hepsini bir arada sunuyordu. Alejandra bunun tüketiciler tarafından anlaşılmasını istiyordu.

Yönetici metni okudu: “Yerel malzemelerle ve bir misyona yönelik üretilen, size fazla maliyet oluşturmayan panço.” “Uygun fiyata gerçek bir ürün. “Peru ürünü al Peru’nun inşasına yardım et.”

Her iki mekanda da derin bir sessizlik hakim oldu.

Ricardo, “Üzgünüm Jandra ama sanki kafaları acayip karışmış gibi” dedi.

Birkaç saniye sonra hızmalı adam konuştu: “Anlamadım. Hangi marka bu?”

Kızıl saçlı söze girdi: “Bu tüm mesajların birleşimi değil mi?”

Alejandra içini çekti. Soledad ve diğerleri haklıydı galiba.

Yönetici oturumu özetledi, katılımcılar odayı terk etti ve çoğu çıkarken kameralara el salladı. Ekran karardıktan sonra ilk sözü Soledad aldı:

“Daha önce de söylediğim gibi karar sadece tüketicilerin olmamalı. Elbette ki katılımcılar sosyal misyona daha yakın durdu ama benim bu yöne gitmekle ilgili tereddütlerim var. Markalama işi müşterinin beyninde alan satın almak gibi bir şeydir. Ve Saira ile rekabet etmek için kaynak ve zaman harcamak gerekir mi emin değilim. Sanki boş bir arazi bulmaya çalışsak daha iyi olacak. Günün sonunda Tela için de uygun bir mesaj seçmeliyiz.”

Alejandra güldü. “Bunların hiçbiri bence uygun değil.”

Aslında şaka yapıyordu ama bu durumu nasıl çözeceğini bilemiyordu. Ricardo’nun sektör bilgisi oldukça derindi ama sanki onun fikrinin eski işverenine bir ders verme motivasyonuyla oluştuğunu hissediyordu. Miguel kurulduğundan beri Tela’daydı fakat tam bir satışçı bakış açısıyla konuşuyordu. Kendi hisleri ise bir savaşa neden olsa bile misyon konseptini öne çıkarmasını söylüyordu.

Sempatik bir gülümseme takınan Soledad, “Kolay değil” dedi. “Şirketinin ruhunu belirlemeye çalışıyorsun aslında. “

Alejandra, “En azından dünyaya söylemek istediğimiz ana mesajımızı belirliyoruz. Ben anlaşılması basit bir mesaj seçmek için gerçek kişiliğimizi gizlemek taraftarı değilim.”

Sizce Tela hangi mesajı seçmeli? Nasıl konumlanmalı?

Yorumlarınız için: yorum@hbrturkiye.com

Daha fazlası için hbrturkiye.com