Sosyalistlerin ‘ah’ı tuttu
Güncelleme Tarihi:
<B> Derleyen: Merve YENAL</B>
Oluşturulma Tarihi: Ocak 05, 2002 14:55
Dünyanın 115 ülkesinde açtığı 27 bin restoran ile kapitalizmin simgesi haline gelen, kapitalizm karşıtı tüm gösterilerde ilk hedef olan McDonald's zor günler yaşıyor. Pahalı menüler, yanlış stratejiler, özensiz müşteri ilişkileri ve ekonomik durgunluk şirketi hızlı bir düşüşe soktu.
Ünlü fast-food restoranı McDonald's ilk olarak Mac ve Dick Donald kardeşler tarafından 1940'ta ABD'de açıldı. Bugün 115 ülkede 27 binin üzerinde şubeyle hizmet veriyor. Forbes Dergisi'nin haberine göre bir zamanlar büyük başarı yakalayan şirket ekonomik açıdan zor günler yaşıyor. Şirketin CEO'su Jack M. Greenberg durumu düzetmek için kolları sıvamış durumda. Greenberg'in başarılı olup olamayacağı ise tartışılıyor.
Greenberg hayli iddialı planlarıyla tanınıyor. Bugünlerde en büyük hedefi zor durumda olan şirketi 21'inci yüzyılın yükselen ismi olarak canlandırmak.
Şirketin gelirleri 2001'de düşme eğilimine girdi. ABD'ye yapılan 11 Eylül saldırısından sonra bu düşüş hızlandı. Greenberg'in iki yıl önce kar oranını yüzde 10'dan yüzde 15'e çıkarma projesi de böylece suya düşmüş oldu.
Müşteri kaybının en önemli nedenlerinden biri 'pahalı menüler' oldu. Kapasitelerinin altında işleyen franchise restoranlar verimliliği düşürdü. Şirket geçtiğimiz yıl verimliliği artırmak için çareyi eleman çıkarmakta buldu. Yalnızca ABD'de yaklaşık 700 kişi çıkarıldı.
Kriz nedeniyle bu yıl ABD'de yalnızca 300 yeni restoran açılacak. Bu rakam 1995'te bin 130'a ulaşmıştı.
Yeni ürünlere yapılan yatırımlar da gelir getirmiyor. Örneğin şirketin bel bağladığı son ürünlerden biri olan 'Bacon Crispy Chicken' tam bir başarısızlık örneği oldu. Şirket 1983'te piyasaya sunduğu Chicken McNuggets'dan beri ürünlerinde ciddi bir başarı yakalayamadı.
BÜYÜK FİYASKO
Greenberg'in 'Sizin İçin Yapıldı' projesi çok daha büyük bir felaketle sonuçlandı. Müşterilere 'burger'ler yerine taze pişirilmiş yemek sunma fikri fiyaskoya dönüştü. İki yıl önce uygulamaya geçen ve 470 milyon dolara mal olan yöntem yürümedi. Taze yemek herkesin hoşuna giden bir fikir olsa da McDonald's felsefesine uygun değildi. Greenberg'in gözünden kaçan da bu oldu. Müşterilerin McDonald's'a 'ucuz ve hızlı olduğu için' gittiğini, 'Sizin İçin Yapıldı'nın zaman gerektiren bir sistem olduğunu göremedi.
Yapılan araştırmaların sonuçları da McDonald's'ın kötü durumunu doğruluyor. Michigan Üniversitesi'nde yapılan ve müşteri mutluluğunu ölçen bir ankette McDonald's rakipleri Burger King ve Wendy's'in gerisinde kaldı.
Araştırmada müşteriler özellikle servisten şikayetçi oldu: ‘‘Bize sunulan menüler hiç de resimlerde gösterilenlere benzemiyor!‘‘. McDonald's, resimlerdeki görünen hamburgerleri sunamayınca fast-food restoranları arasında doğruluk konusunda 25 marka arasında 22'nci geldi.
Yeni yılla birlikte Greenberg'in franchise restoranlarla ilgili planları uygulamaya giriyor. Şirket yılın ilk çeyreğinde toplam iki bin 500 restorana müşteri kılığında denetçiler gönderecek. Bu kişiler restoranları servis kalitesi, temizlik ve hız gibi konularda değerlendirecek.
Bu plan Greenberg'in düşük verimlilikle çalışan restoranları belirleme ve yüzde 20'sini satma fikrinden kaynaklanıyor. Ancak Greenberg bu iddiayı yalanlıyor: ‘‘Daha da büyümemiz gerektiğine inanıyorum.‘‘
ABD'deki problemlerle uğraşan Greenberg'in başı, ülke dışındaki yatırımlar nedeniyle de ağırıyor. Uluslararası restoranlar geçen yıl beklenen ciroyu sağlayamadı. Şirket 1996 ile 2000 arasında Avrupa, Latin Amerika ve Pasifik'te toplam 4.7 milyar dolarlık yatırım yaptı. Buralardan elde edilen üretim gelirleri yalnızca 37.7 milyon dolar oldu. Geçtiğimiz yıl kasım ayında sonuçlanan ve dokuz ay süren bir araştırmaya göre satışlar Avrupa'da yüzde iki, Pasifik'te yüzde beş düştü. Latin Amerika'da bir değişiklik olmadı.
Bu verilerin hiçbiri Greenberg'i dünya çapında yatırım yapmaktan alıkoyamıyor: ‘‘McDonald's çok büyük bir markadır. ABD dışında yapacağımız çok şey var. Planım 2002'de ülke dışında bin 100 yeni restoran açmak.‘‘
Greenberg hayli iddialı planlarıyla tanınıyor. Bugünlerde en büyük hedefi zor durumda olan şirketi 21'inci yüzyılın yükselen ismi olarak canlandırmak.
Şirketin gelirleri 2001'de düşme eğilimine girdi. ABD'ye yapılan 11 Eylül saldırısından sonra bu düşüş hızlandı. Greenberg'in iki yıl önce kar oranını yüzde 10'dan yüzde 15'e çıkarma projesi de böylece suya düşmüş oldu.
Müşteri kaybının en önemli nedenlerinden biri 'pahalı menüler' oldu. Kapasitelerinin altında işleyen franchise restoranlar verimliliği düşürdü. Şirket geçtiğimiz yıl verimliliği artırmak için çareyi eleman çıkarmakta buldu. Yalnızca ABD'de yaklaşık 700 kişi çıkarıldı.
Kriz nedeniyle bu yıl ABD'de yalnızca 300 yeni restoran açılacak. Bu rakam 1995'te bin 130'a ulaşmıştı.
Yeni ürünlere yapılan yatırımlar da gelir getirmiyor. Örneğin şirketin bel bağladığı son ürünlerden biri olan 'Bacon Crispy Chicken' tam bir başarısızlık örneği oldu. Şirket 1983'te piyasaya sunduğu Chicken McNuggets'dan beri ürünlerinde ciddi bir başarı yakalayamadı.
BÜYÜK FİYASKO
Greenberg'in 'Sizin İçin Yapıldı' projesi çok daha büyük bir felaketle sonuçlandı. Müşterilere 'burger'ler yerine taze pişirilmiş yemek sunma fikri fiyaskoya dönüştü. İki yıl önce uygulamaya geçen ve 470 milyon dolara mal olan yöntem yürümedi. Taze yemek herkesin hoşuna giden bir fikir olsa da McDonald's felsefesine uygun değildi. Greenberg'in gözünden kaçan da bu oldu. Müşterilerin McDonald's'a 'ucuz ve hızlı olduğu için' gittiğini, 'Sizin İçin Yapıldı'nın zaman gerektiren bir sistem olduğunu göremedi.
Yapılan araştırmaların sonuçları da McDonald's'ın kötü durumunu doğruluyor. Michigan Üniversitesi'nde yapılan ve müşteri mutluluğunu ölçen bir ankette McDonald's rakipleri Burger King ve Wendy's'in gerisinde kaldı.
Araştırmada müşteriler özellikle servisten şikayetçi oldu: ‘‘Bize sunulan menüler hiç de resimlerde gösterilenlere benzemiyor!‘‘. McDonald's, resimlerdeki görünen hamburgerleri sunamayınca fast-food restoranları arasında doğruluk konusunda 25 marka arasında 22'nci geldi.
Yeni yılla birlikte Greenberg'in franchise restoranlarla ilgili planları uygulamaya giriyor. Şirket yılın ilk çeyreğinde toplam iki bin 500 restorana müşteri kılığında denetçiler gönderecek. Bu kişiler restoranları servis kalitesi, temizlik ve hız gibi konularda değerlendirecek.
Bu plan Greenberg'in düşük verimlilikle çalışan restoranları belirleme ve yüzde 20'sini satma fikrinden kaynaklanıyor. Ancak Greenberg bu iddiayı yalanlıyor: ‘‘Daha da büyümemiz gerektiğine inanıyorum.‘‘
ABD'deki problemlerle uğraşan Greenberg'in başı, ülke dışındaki yatırımlar nedeniyle de ağırıyor. Uluslararası restoranlar geçen yıl beklenen ciroyu sağlayamadı. Şirket 1996 ile 2000 arasında Avrupa, Latin Amerika ve Pasifik'te toplam 4.7 milyar dolarlık yatırım yaptı. Buralardan elde edilen üretim gelirleri yalnızca 37.7 milyon dolar oldu. Geçtiğimiz yıl kasım ayında sonuçlanan ve dokuz ay süren bir araştırmaya göre satışlar Avrupa'da yüzde iki, Pasifik'te yüzde beş düştü. Latin Amerika'da bir değişiklik olmadı.
Bu verilerin hiçbiri Greenberg'i dünya çapında yatırım yapmaktan alıkoyamıyor: ‘‘McDonald's çok büyük bir markadır. ABD dışında yapacağımız çok şey var. Planım 2002'de ülke dışında bin 100 yeni restoran açmak.‘‘