Görünmüyorsan yok musun?

Sosyal medyada görünür değilsen yoksun! Artık iş buna döndü. Çok iyi bir şef olabilirsiniz. Hamurun katmanlarını milimetrik hesaplarla açabilir, fermentasyonu saatine göre okuyabilir, tereyağının yapısını bir dokunuşta analiz edebilir, mutfakta gerçekten etkileyici işler çıkarabilirsiniz. Ama günün sonunda gastronomi dünyasında kaçınılmaz bir gerçekle karşılaşırsınız: Yaptığınız iş gerçekten hak ettiği karşılığı buluyor mu?

Gastronomi artık yalnızca mutfakta yaşanan bir disiplin değil. Aynı zamanda bir iletişim alanı. Ne yaptığınızı, neden yaptığınızı, nasıl yaptığınızı ve en önemlisi neden farklı olduğunuzu anlatabilmek giderek daha önemli hale geliyor. Hele de bir ürün üzerinden konuşuyorsak. Bugün iyi ürün tek başına çoğu zaman yeterli olmuyor; ürünün hikâyesinin de dolaşıma girmesi gerekiyor.

Ama burada bir parantez açmak şart. İyi olmak başka, görünür olmak başka. Ve bu ikisi her zaman aynı noktada buluşmuyor. Hatta bazen tam tersi bir tabloyla karşılaşıyoruz: Gerçekten çok iyi üretim yapan, disiplinli çalışan, ürününe yıllarını vermiş birçok insan görünmez kalırken; vasat hatta zayıf üretimler sosyal medyada büyük bir illüzyon yaratabiliyor. Her şey kusursuz ışık altında çekiliyor. Ürünler aşırı stilize ediliyor. Kısa videolar, mükemmel görünen kesitler... Gerçek üretimin zorluğu, emeği ve teknik disiplin çoğu zaman bu görüntülerin arkasında kayboluyor. Açıkçası bu gürültüden çok memnun değilim.

Çünkü gastronomi gibi teknik ve disiplin isteyen bir alanda, yalnızca görsellikle yaratılan popülerlik uzun vadede ciddi bir bilgi kirliliğine de sebep oluyor. Ama şu gerçeği de kabul etmek gerekiyor: Sosyal medya artık gastronominin dışında kalabilecek bir alan değil. İster sevin ister eleştirin, bu yeni iletişim dili mesleğin doğal bir parçasına dönüşmüş durumda. Önemli olan onu nasıl kullandığınız.

Tek bir ürüne odaklanılmış

Son zamanlarda Instagram’da iştah açan görüntüleriyle sık sık karşıma çıkan bir kruvasancı vardı. Videoları temiz, prodüksiyonu güçlü, estetik dili net. Ama asıl dikkat çeken şey önündeki kuyruklardı. Memleketim Mersin’deymiş, meğerse. Gittiğimde gördüm ki annemler de dahil herkes onları konuşuyor. Adı Toi Croissant. İki yıl önce kurulmuşlar. İlk aşamada yalnızca toptan üretim yapmışlar. Yani vitrinsiz, gösterişsiz, tamamen üretime odaklı bir başlangıç. Önce mutfağı kurmuşlar, sistemi oturtmuşlar, üretim hacmini büyütmüşler. Daha sonra halka satışa başlayıp iyi çekilmiş görsellerle sosyal medyada görünür olduklarında bir anda dikkat çekmişler.

Bugün mutfakta ve üretimde yaklaşık 80 kişi çalışıyor. Günlük üretim 10 bin kruvasan ve çeşitleri civarında. Türkiye’nin dört bir yanındaki yüzlerce kafe ve pastaneye ürün gönderiyorlar. Markanın bir başka dikkat çekici tarafıysa ön yüzde yalnızca kadınların olması. Üretim şefi de pırıl pırıl genç bir kadın: Yaren Bayraktar.

Toi’nin sahibi Yücel Baba patisserie geçmişinden gelmiyor. Ama uzun yıllar kafe işletmeciliği yapmış. Piyasada kruvasana ciddi bir talep olduğunu, fakat iyi ürün sayısının çok sınırlı olduğunu fark etmiş. ‘Bunun daha iyisi yapılmalı’ diyerek işe başlamış. Önemli kararlarından biri menüyle ilgili olmuş. Geniş bir ürün çeşitliliği yerine tek bir ürüne odaklanmayı tercih etmişler. Kruvasan teknik olarak zor bir ürün. Küçük bir hata binlerce ürünün çöpe gitmesi anlamına gelebiliyor. Bu yüzden Yücel Baba kurulum sürecinde mutfağın içine girmiş, üretimi bizzat öğren-
miş. Türkiye’den ve dünyadan önemli şeflerden eğitimler almış. Uzun denemeler sonucunda kendi reçetelerini geliştirmişler.

Toi’nin hikâyesinde sosyal medya başlangıç noktası değil. Temelinde ürün var. Yücel Baba bunu açıkça söylüyor: “Ürün iyi değilse sosyal medya sadece ilk merakı oluşturur, devamını getirmez.” Sosyal medya bu hikâyenin daha geniş kitlelere ulaşmasını sağlamış. Bugün dünyanın ve Türkiye’nin birçok yerinden bayilik talepleri geliyor. Ama agresif büyümek istemiyorlar.

Toi’nin hikâyesi şunu hatırlattı: Uzmanlaşmak cesaret ister. Bir ürüne odaklanmak, onu gerçekten iyi yapmak, süreçleri öğrenmek, sabretmek ve doğru zamanda anlatmak... Bugün sosyal medya gastronominin kaderini belirlemiyor ama kesinlikle hızını belirliyor.