McKinsey, Espor alanında sürdürülebilir gelişimin ipuçlarını açıkladı

Önde gelen şirketlere, kamu kurumlarına, sivil toplum kuruluşlarına hizmet veren global yönetim danışmanlığı firması McKinsey & Company, dünyada hızla yayılan ve güçlü bir ekonomiye dönüşen e-spor alanındaki araştırmaları kapsamında endüstrinin gelişimine yönelik özel bir çalışma yayınladı.

20 yıldan uzun süredir var olan espor, son yıllarda hızlı bir büyüme trendi içerisinde. 2018 yılında güçlü yatırımlar yapılan bu alanın 2019’da %34 oranında büyümesi bekleniyor. Markaların e-spora olan ilgilerinin artmasında ise genç erkek kitleye erişebilmelerinde oynadığı rol etkili oluyor. McKinsey’nin paylaştığı verilere göre, sadece Amerika’da 21 milyon espor takipçisi bulunuyor. Bu kitlenin %83’ü erkek ve %84’ü de 35 yaş altı kişilerden oluşuyor.

Takipçilerin %10’u haftada 20 saatten fazla bir süre boyunca oyun izliyor. Gördüğü bu ilgi ile espor, en fazla takip edilen ilk 3 spor dalından biri haline dönüşmüş durumda.

Esporun hem izleyiciler ve oyuncular hem de sponsor markalar tarafından bu denli ilgi görmesinde geleneksel sporlara göre çok daha yüksek bir etkileşim imkanı sunması önemli bir rol oynuyor. Canlı sohbet, yarışmalar ve takipçilere özel içeriklerle espor izleyicileri, takımlar ve oyuncularla geleneksel sporlarda olmayan bir yakınlık ve deneyim imkanına sahip. Sponsor markalara da çok daha yüksek görünürlük fırsatları sunuluyor.

Bununla birlikte espor takipçileri çok çeşitli oyunlara, liglere ve takımlara ilgi duyuyorlar. Dolayısıyla markalar doğru bir strateji ile hareket etmedikleri takdirde yatırımlarının karşılığını alamama riski ile karşı karşıya kalıyor.

Bunun önüne geçmek isteyen şirketler için McKinsey, araştırma verilerine dayanarak şu konulara dikkat çekiyor:

Oyuncuların yalnızca yarısı oyun izliyor: Amerika’da video oyunları oynayan 211 milyon kişi var ve 13-49 yaş arasındaki erkeklerin %83’ü bu grupta yer alıyor. Bu kitlenin %63’ü haftada en az bir kez oyun oynarken sadece %37’si haftada en az bir kez oyun izliyor.

Şampiyonalar çok çeşitli: Şu anda 30 farklı şampiyonluk için düzenlenen e-spor ligleri ve turnuvaları mevcut. Bu şampiyonalara olan ilgi sürekli değişiyor. Hiçbir espor organizasyonu tüm şampiyonaları kapsamıyor. Oyuncular nadiren birden fazla şampiyonada yer alıyor.

Dolayısıyla bir sporcuya sponsor olan bir marka kısıtlı bir görünürlük elde edebiliyor.

En popüler olanlar espor profesyonelleri değil: Profesyonel turnuvalar izleme oranlarının sadece %11’ini oluşturuyor. 2018 Twitch verilerine göre, 2018 yılında en çok izlenen espor kanallarından sadece ikisi profesyonel takımlara ait, diğerleri bireysel video oyun yayıncılarından oluşuyor. İzlenme oranlarını artırmak isteyen profesyonel takımlar bu bağımsız yayıncıların görüntülerini yayınlıyor ancak bu iş birliklerinin sürdürülebilirliği her zaman sağlanamıyor.

İzleyiciler takımlar, oyuncular ve yayıncılar arasında bölünmüş durumda: Amerika’daki espor hayranlarının %84’ü haftada en az 1 saat oyun izliyor. Ancak bu sıkı oyun takipçilerinin sadece %37’si 3 ya da daha fazla lider espor takımından haberdar. Bu izleyicilerin genellikle sadece bir favori oyuncusu ya da yayıncısı oluyor ve takımlarla çok fazla ilgilenmiyorlar.

İzleyicilerin hangi bölgelerden olduğunu belirlemek güç: Global üstünlük sağlamış bir espor turnuvası henüz bulunmuyor. Bununla birlikte yerel turnuvalara çok farklı ülkelerden ilgi gösterenler mevcut. Örneğin; Avrupa ya da Amerika merkezli bir sponsor, yatırım yaptığı ülke takımının %30 oranında Çin, Japonya ya da Güney Koreli izleyici aldığını ve böylece hedef kitlesi dışında bir kitle için yatırım yaptığını keşfedebiliyor.

Kesin verilere ulaşmada zorluk yaşanıyor: Geleneksel sporlara göre espora yapılan reklam ve sponsorluk yatırımlarının geri dönüşünü ölçümlemek oldukça güç. Bu alanda YouTube ve Twitch önemli aşamalar kaydetse de halen izleyicinin hangi ülkeden olduğu, cinsiyeti, yaş aralığı, izleme süresi gibi verilere ulaşılamıyor. Aynı zamanda dijital pazarlamada genel olarak olduğu gibi reklam görünürlüğü, sahte hesaplar ve bot’lar ve hedefleme alanında markalar endişelere sahip.

E-spor hayranları geleneksel sporlardan kopmuyor: Genel kanının aksine espor hayranları geleneksel sporları takip etmeye devam ediyor. Araştırmaya göre, Amerika’daki espor takipçilerinin sadece %13’ü bunun izledikleri tek spor olduğunu söylediler.

Spor video oyunları espor oyunlarında ikinci sırada: NBA gibi turnuvalarda espor, gerçek ve sanal takımlar arasındaki etkileşim ile sponsor ve takipçilerin turnuvalara olan ilgisini artırmayı başarıyor. Ancak 2018’de en çok izlenen ilk 10 video oyundan hiçbiri spor odaklı değildi ve spor odaklı video oyunu oynayanlar da çok daha az espor izliyor. Bu durumda markaların e-spor takipçilerine ulaşabilmeleri için dövüş odaklı oyunlara yönelmeleri gerekiyor ancak bu da marka imajı açısından riskler taşıyor.

Platformlara yapılan yatırımlar erişilebilirliği artırıyor ancak etkileşimi değil: YouTube ve Twitch gibi platformlarda tüm oyun türlerine yatırım yaparak markalar bu çok çeşitli alanda izleyicilere erişme oranlarını artırabilir. Bununla birlikte geleneksel spor sponsorluklarında olduğu gibi takipçilerle duygusal bağ kurulması ve etkileşimi artırmak için bunun ötesinde tasarlanmış stratejilere ihtiyaç var.

Espor dünyasına başarıyı getirecek 5 adım

Bu araştırma sonuçlarına dayanarak McKinsey danışmanları, çok çeşitlilik ve değişkenlik gösteren espor endüstrisinde gelişimi ve büyümeyi sürdürülebilir kılmanın reçetesini açıkladı.

1. Sürekli canlılık sağlanmalı: Yayımcılar, ligler ve popüler oyun yayıncılarının her biri genellikle bir ya da iki oyunla sınırlı yayın yapıyor ve bu nedenle kısıtlı bir kitleye ulaşıyor. Lider espor organizasyonları bu erişim sorununa etkin bir çözüm olabilir. Ancak bunun için markalara özel içerik yaratmaları, veriyi iyi yönetmeleri ve takımları ve oyuncuları bazında sürekli ölçüm yapmaları gerekiyor. Bu da şu anda çoğunun sahip olmadığı, güçlü bir pazarlama, IT ve analitik ekibiyle mümkün.
2. Yayıncılarla iş birlikleri geliştirilmeli: Bağımsız oyun yayıncıları, büyük izleyici kitlelerine erişebiliyor ancak tek başlarına sponsor markalara satış yapma ya da servis sunma yetkinliklerine sahip değiller. Bunun için ya bir ajansla anlaşmaları ya da e-spor organizasyonlarına katılmaları gerek. Yayıncılar ile lider organizasyonlar arasında doğal bir sinerji var. Çapraz pazarlama, ortak yayınlar ve daha güçlü bir yönetimle diğerlerine göre daha fazla erişim sağlayabilirler. Ancak bunu gerçekleştirmek isteyen takımların ajanslarla rekabet edebilmeleri için satış ve pazarlama yetkinliklerini güçlendirmeleri, kendilerini yayıncılara kanıtlamaları gerekli.
3. Sanal oyunlar, bire bir iletişime açık mekanlara taşınmalı: Canlı espor etkinlikleri oldukça popüler. Sponsorlar da ekran karşısındaki izleyicilerdense heyecanlı bir ortamda buluşmuş izleyicilerle bire bir etkileşim şansı yaratan bu etkinlikleri daha değerli buluyor.
4. İzleyici ölçümleri geliştirilmeli: Espor alanında öncü platformlar, markalara reklam görünüm sıklığı, tekil erişim ve gerçekleştirilen takımlar ve liglerin sunduğu sponsorluklar gibi parametrelerde veri sağlamalı.
5. Hedefleme için altyapı oluşturulmalı: Espor artık reklam hedef kitlesi ölçümlenebilecek bir büyüklüğe ulaştı ve endüstrinin sponsorlara espor takipçilerinin alt segmentlerini hedefleme imkanları sunması gerekiyor.

Espor, Türkiye’de yeni nesil ekonominin güçlü oyuncularından biri olabilir

Türkiye’de esporun önemli bir potansiyel taşıdığına ancak gelişim için gerekli altyapının henüz hazır olmadığına dikkat çeken McKinsey & Company Ülke Direktörü Can Kendi; "Dünyanın en hızlı büyüyen endüstrilerinden biri olan espor, Türkiye’de de yüksek bir ivme ile her geçen gün daha fazla kişiye erişiyor. Türkiye E-Spor Federasyonu verilerine göre, bugün Türkiye’de yaklaşık bin lisanslı takım ve oyuncu bulunuyor. Amatör takımların sayısı ise 15 bini aşkın ve bu takımlardaki oyuncularla birlikte 60 binden fazla oyuncu espor oyunlarında yer alıyor. Espor taraftarlarının sayısı 4 milyon ve bu yeni spora aşina olan 32 milyon kişi var.

Bu güçlü ekosistemi ile espor hem kamu hem de özel sektörün yakın ilgisi ile gelişiyor. Son 2 yılda devlet desteği ile oyun ihracatı %100 artarak 1 milyar Doları aştı. Ancak markaların lider turnuvalara isim sponsoru olarak destek verdiği sektörde bu hızlı gelişimi karşılayacak bir altyapı kurulabilmiş değil. Şu anda organik olarak büyüyen endüstride oyuncuların gelişimi, hukuk, finans, analitik gibi alanlarda uzmanların endüstriye dahil olmaları ve Endüstri 4.0 uygulamalarından da yararlanılarak güçlü bir dijital teknoloji üretim ağının kurulması gerek. Bu sayede Türkiye’de esporun gördüğü bu ilgi ekonomik bir güce dönüşebilir, uluslararası bir marka değeri elde edilebilir ve Türkiye teknoloji ihracatı alanındaki konumunu güçlendirebilir. Bunun içinse öncelikle e-spor endüstrisinin desteklenmesine olanak tanıyacak bir satış ve pazarlama stratejisi belirlenmeli ve bu yeni nesil alanda kariyer yapmak isteyen kişilerin eğitim ihtiyaçları karşılanmalı. Bu doğrultuda, ekonominin geleceğinde önemli bir role sahip bu alanda gelişim odaklı adımların gecikmeden atılması gerektiğine inanıyoruz. Bunun ilk adımının da espor endüstrisinin markalara ölçülebilir hedefler doğrultusunda ürün ve hizmetler sunabilmesi olduğunu gözlemliyoruz. Bunu sağlayabilen endüstri oyuncuları marka iş birlikleri ve yatırımları ile kendilerini uluslararası çapta güçlü kılabilir ve Türkiye’de bu alanın gelişiminde öncü rol üstlenebilir" dedi.