Başarılı müzik yapımcısı Cengiz Erdem: "Şarkının kaderini yetenek değil, strateji belirliyor"

- Müzik sektöründe son durum nedir? Yapımcı ve yönetici gözüyle baktığınızda yapılan işler sizce yeterince değer görüyor mu?

Müzik üretimi hiç olmadığı kadar hızlı bir döneme girdi. Tüm zamanlarda en fazla üretimin yapıldığı bir dönemdeyiz. Müzik içeriklerine erişim ise hiç olmadığı kadar hızlı ve kolay… Kullanıcılara abonelik veya reklam destekli farklı seçenekler sunan platformlar sayesinde korsan neredeyse bitti diyebilirim.

Ancak bu hız, değer algısını da yıpratmamalı. Dijitalde her şey interaktif ve saniyelik; bu da özensiz ve kalitesiz üretimlerin sayısının fazla olması ve yeni içeriklerde kalıcılığı engelliyor. Manipülatif, kötü niyetli bot yorumlar ve beğenilerle yapılan karalamalar da emeği gölgeleyebiliyor. Yine de kaliteli işler hâlâ yolunu buluyor. Ama artık sadece müzikal yetenek değil; dijital strateji, sosyal medya farkındalığı ve zamanlama da bir şarkının kaderini belirliyor. Burada platformlara da büyük iş düşüyor. Sadece merak edildiği için ya da bir fenomenin akımıyla zoraki yürüyen içerikler ile özenilmiş iyi müzikleri aynı torbada, algoritma havuzunda değerlendirmemeliler. Bu yüzden saçma sapan şarkılar listelerin en ön sıralarında yerini alıyor. Aslında bu içerikler TikTok’ta video üretmek için senkronizasyon olarak videoya döşenmiş şarkılar olduğundan ve içerik üreten kişinin onlarca kez prova aşamasında içeriği üretmek için videodaki şarkıları defalarca dinlemesi dinlenme olarak sayılmamalı. Sorun tam da burada.

"GARİP BİR ŞARKI HAKETMEDİĞİ ŞEKİLDE ÜST SIRALARDA YER ALIYOR"

Şöyle anlatayım: TikTok’ta, çok da sevdiğim “Cellat, Nursema, Czn Burak" gibi; çok beğenilen, çok takipçili ve çok sayıda iyi iş çıkaran fenomenler var. Örneğin, bu fenomen arkadaşlarımız bir şişeyi ters çevirme hareketini “challenge” yaptığında, altta çalan müzikle bunu yapar. Buna reklam dilinde senkronizasyon denir. Video ve şarkıyı döşemek yani... Burada önemli olan müzik değil, şişeyi o fenomenin yaptığı gibi ters çevirmektir. Fenomenin yüzbinlerce takipçisi bu hareketin aynısını yapmak için o şarkıyı platformlardan birinde defalarca dinleyerek prova yapar. Bu yüzden de şarkı hızlı bir şekilde yukarı çıkar. Siz de zaman zaman fark etmişsinizdir; garip bir şarkının hak etmediği şekilde üst sıralarda yer aldığını görürüz. Anlatmak istediğim tam da bu. Bu şarkılar aynı havuzda algoritma ile yönetilmemeli. Eğer dijital müzik olmasa ve provalar sırasında şarkılar kasetten, CD’den dinlenseydi; burada kullanılan şarkılar dijital platformlarda bu kadar yükselmezdi.

- Spotify dinlenmeleri herkesin dilinde. Seçilen şarkılar neye göre belirleniyor sizce? Bir yapımcı olarak tüyonuz var mı?

Spotify gibi platformların algoritmaları oldukça kompleks yapıdadır. Algoritmalara verilen komutlar ve tüm yapı, daha fazla şarkı dinletmek ve daha fazla kullanıcıyı premium abone yapmak üzerine kurgulanmıştır. Sadece Spotify yok. Ülkemizde Türk Telekom’un “Muud” isimli platformu, Turkcell’in “Fizy” isimli müzik platformu başta olmak üzere YouTube, YouTube Music, Apple Music, iTunes gibi platformlar da vardır. Hepsinin temel hedefi daha çok dinleyici ve daha çok premium abone kazanmaktır. Bunun için teknolojinin verdiği tüm imkânlarla sistemlerini güncellerler. Sadece içeriklerin platformda olması yetmez; teknolojinin de zamana ve kullanıcı alışkanlıklarına göre yenilenmesi gerekir. Bu platformlar bunu yapıyor.

Daha çok dinlenmek için önerim hem radyo ve TV gibi geleneksel, hem de Instagram ve X gibi sosyal medya platformlarının da içinde olduğu yeni medyanın tüm imkânlarının kullanılmasıdır. Yani dikkat çekmektir. İyi bir şarkınız varsa ve dikkat çekiyorsanız, önünüzde kimse duramaz. Yeni medyanın sunduğu tüm imkânları kullanarak dışarıdan trafikle tüm müzik platformlarında dikkat çekebilirsiniz. Çünkü tüm platformlar dışarıdan gelen trafiği önemser. Kendi içindeki ekosistemin dışından gelen trafik onlar için değerlidir ve algoritmalar buna daha fazla kredi verir. Bunu öneririm.

Ayrıca, gereksiz uzun introlardan kaçmalıyız. Zira dinleyici alışkanlıklarında ilk 10 saniyelik etki çok önemlidir. Kullanıcıyı ilk 10 saniyede ikna edemezseniz, dinleme olarak sayılmaz. Platform kurgularında ve yapay zekâ destekli öneri motorlarında sunulan içeriklerin kabul görerek dinlenmesi yüksek ihtimal olduğundan, editörlerin daha sonra yapacağı listelerde de önemli rol oynar. Tüyo vermektense şunu öneririm: Dinleyiciyi ilk anda yakalayacak bir prodüksiyon, playlist stratejisi ve promosyon destekleri için sağlam bir yapımcı desteği önemli bir aşamadır, yolun yarısıdır. Ama işin sırrı hâlâ “duyguda” gizli. Bir duygu viral yolla bir anda milyonlara dokunabilir. Ki örnekleri çoktur. Ama bu da kendi kendine olmaz; arkada bilinçli ya da tesadüfi bir dokunuş mutlaka vardır.

- Bu konuda birlikte çalıştığınız sanatçılarda rahatsızlıklar oluyor mu?

Evet, bazen oluyor. Özellikle radyolardaki çalma listelerinde başarı yakalayan işler, algoritmalar tarafından görmezden gelindiğinde hayal kırıklığı yaşanabiliyor. Çok emek verildiği hâlde hakkını bulamamış işler, çok değerli olsalar da yeterli ölçüde görünür olmayabiliyor. O noktada biz devreye giriyoruz; platformlara bu durumu anlatıyoruz, onlara verileri sunuyoruz. Sanatçılarımıza da tek bir platforma değil, tüm platformlara, geleneksel ve dijital medyanın tamamına yönelik üretimler yapmalarını; bir platforma odaklanmamalarını ve strateji anlamında en doğrusu olduğunu söylüyoruz. Bu noktada yapımcıların koşulsuz olarak sanatçının yanında olmaları kritik öneme sahip. Şu da unutulmamalıdır ki, başta Spotify olmak üzere hiçbir platform kasıtlı olarak bir sanatçının müziğini öne çıkarmamazlık yapmaz. Bu bir sistem eksikliği ya da editörün eksikliği olabilir. Platformlar kendilerini bu konuda devamlı güncellemeli; meslek birlikleri ve yapımcılarla ilişkilerini yüksek tutarak sorunlar oluştuğunda bunu tartışabilmeli. Zira bu adil çalışan düzenleri arka tarafta bozmaya çalışan, kötü niyetli klonlama ve benzeri yazılımlarla manipüle eden yapılar da var. Bu yapıların varlığı hepiniz tarafından biliniyor. Ama bu yapıların varlığı nedeniyle platformları da suçlamamalıyız. Bu tartışılmalı ve önlemler alınmaya çalışılmalı. Hepimiz aynı gemideyiz ve ortak fayda düşünüldüğünde bu hepimizin sorunu olmalı.

Burada iletişim önemli. Zaten bizim gibi büyük yapımcılar tüm platformlarla yüksek iletişim kurmuş durumda. Son zamanlarda Spotify ile ilgili Rekabet Kurumu’nun yaptığı soruşturma ve Kültür Bakanlığı tarafından yapılan eleştirel değerlendirmeler, ortak fayda düşünüldüğünde hızlıca çözülmesi gereken konulardır. Tarafların bu konuyu çözmek için iyi niyetli olarak çalıştığını da görüyorum. Bu konuda editörler hakkında sert eleştirileri olan biri olarak, şu andaki mevcut durumun ciddiyeti nedeniyle bu eleştirilerimi şimdilik bekletmeyi tercih ediyorum. Zira benim eleştirdiğim editöryal sorunlar, Spotify gibi büyük bir platformun çok kolayca çözebileceği sorunlardır. Bunları çok fazla büyütmeden, kendi içimizde sektör olarak mutlaka çözebiliriz. Bu bir soruşturmadır ve herkesin başına gelebilir. Önemli olan; tüm sanatçıların ve içerik sahiplerinin bu platformdan ve küresel diğer platformlardan eşit şartlarda faydalanmasıdır. Bu sağlandığında, ortada tartışılacak bir konu da kalmaz. Kimin çok iyi olduğuna kullanıcı karar vermelidir.

"YAPAY ZEKAYA HAZIRLIKLI OLMALIYIZ"

-Plaktan YouTube’a, Spotify’a… Sırada sizce ne var?

Evet, çok güzel bir soru. Bizi neyin beklediğini az çok kestirebiliyorum. Yapay zekânın hızla öne çıktığı bu dönemde, tabii ki kendimizi bu yeni sürece çevirmeliyiz. Çünkü artık sadece ses üretmiyoruz; deneyim, duygu ve etkileşim de yaratıyoruz. Önümüzdeki dönem; yapay zekâ ile müzik üretimi, yapay zekânın oluşturduğu yorumcular, hızlı üretimler, 5 dakikada üretilen video klipler, metaverse konserleri... Siz de görüyorsunuz; bunun örnekleri pilot olarak belirmeye başladı. Sanal sanatçılar artık konuşulmuyor, yaşanıyor. Gelecek; sadece müziği değil, hikâyeyi ve kimliği birlikte sunan, gerçek ve sanal dünyalarda ilerleyecek. Yapım şirketleri olarak bundan korkmamalı; aksine, bu yeni değişime de hazırlıklı olmalıyız.

"YENİ JENARASYON YETENEKLİ VE KORKUSUZ"

- Yeni çıkan müzisyenleri nasıl değerlendiriyorsunuz? Gelecek vaat ediyorlar mı sizce?

Yeni jenerasyon çok yaratıcı ve korkusuz. Üretimlerini ilk aşamada yüksek kalitede üretemeseler de bu, ilk işleri için tolere edilebilir. Ama sürdürülebilirlik için yalnızca ekiplerle çalışmak, mümkünse bir yapımcı ile ilerlemek önerimdir. Eğer kariyerlerini sahnede de düşünüyorlarsa, kesinlikle bağımsız sanatçı olarak durmaktan uzaklaşmalılar. Kariyerlerinin ilk basamaklarında bağımsız üretim doğru olabilir, ancak konser ve benzeri büyük organizasyonlarla yol aldıklarında, prodüksiyonları farklı bir birim yönetmeli. Dünyada da böyledir. Sanatçılar 360 derece bütün işleri kendileri yapmazlar; iş ortaklarıyla çalışırlar. Bir menajerle çalışmak ne kadar normalse ve zorunluysa, bir yapımcı ya da prodüktörle çalışmak da o kadar önemlidir. Bu yolun inişleri ve çıkışları vardır. Uzun soluklu başarı için ekip ruhuyla çalışmak çok önemlidir, hedef olmalıdır.

- 30 yıl sonra yeniden üniversiteye gitmek cesaret isteyen bir karar. Bu süreci nasıl yaşadınız?

1994’te Dokuz Eylül Üniversitesi’nden mezun olmuştum. Sayısız seminere katıldım, bugüne kadar yüzlerce yıldızla çalıştım. Yeni medyanın tüm iletişim kanallarını mesleğim için kullanırken, kendi kendime “Neden Yeni Medya ve İletişim bölümüne gidip orada ne var ne yok görmüyorum?” dedim. Aynı zamanda oradaki arkadaşlarımla da tecrübelerimi paylaşıp, bu konuda kızlarıma ve çalışanlarıma örnek olmak istedim. Eski mezun olduğum için üniversite sınavına yeniden girmem gerekiyordu. 30 yıl sonra yeniden üniversite sınavına girip yüksek bir puan aldım. Bu konuda en iyi Türkçe eğitim veren üniversitenin Nişantaşı Üniversitesi olduğunu gördüm ve tek tercih olarak bu okulu ve bu bölümü seçtim. Bu bölümü %50 bursla kazandım. “Yeni Medya ve İletişim” maceram öyle başladı.

Dört yıl boyunca kimi zaman öğrenci oldum; kimi zaman sınıf arkadaşlarımla birlikte ders dinledim; kimi zaman hocalarımızın isteğiyle kürsüye çıkıp sektör deneyimimi öğrenci arkadaşlarıma aktardım. Okulda seminerlere ve çalıştaylara da katıldım. Zaman zaman tüm okulda konuk konuşmacı olarak deneyimlerimi paylaştım. Hatta staj zamanı o sıralarda oturan üç öğrenci arkadaşımız müzik şirketlerimizde staj yaptı. Bu staj projesine daha fazla öğrencinin katılabilmesi için yakın çevremdeki ilgili şirketlere ve medya sektöründeki dostlarıma da öneride bulunacağım. Yaşımdan ve cesaretimden dolayı mezuniyet töreninde okul tarafından sahneye çağrılıp özel bir plaket almak, hayatımda unutamayacağım bir andı. Sahnede cübbeyi giyerken, yakından tanıdığım bir sanatçının, Gripin’in solisti Birol Namoğlu’nun da orada olması ayrı bir keyifti. Birbirimize sarıldık ve beraberce o anı kutladık. Güzel bir resmimiz var, resmi ofisteki en güzel yere koyacağım.

Gençlere tavsiyem şu: Yaş engel değil. Merak, istek, arzu ve duygunuz varsa, öğrenmenin ve üretmenin yaşı yoktur. Cesaretinizi toplayın, ilk adımı atın. Okul disiplini sizi zaten başarıya götürür. Derste dinlemiyorsanız da hemen peşinden o dersi tekrar tekrar dinlemek, öğrenmek için yeterlidir. Sonrası zaten gelir. Okul öğrenci mezun etmek ister ama öğrencinin de çabası, heyecanı ve isteği önemlidir.

- Artık sadece müzik değil, hikâye de satıyor. Bir sanatçı sadece yetenekli olmasıyla öne çıkabilir mi?

Hayır, yetenek artık sadece başlangıç noktası. Doğru şarkı, doğru zaman, doğru ekip, doğru strateji ve yeni dünyaya uygun akılcı pazarlama bir arada olmalı. Ama üzerine bir hikâye, yeni anlatacakları da varsa, olmalı ki kalabalıkta kaybolmasın. Dinleyici bazen içeriğin ve söyleyenin ruhuyla da bağ kurmak istiyor. Bu sonraki aşama. Doğru şarkılarla; kim olduğunu, neyi savunduğunu, neyi anlatmak istediğini doğru yansıtabilen sanatçı uzun ömürlü oluyor.

- Sosyal medyanın etkisi üzerine ne düşünüyorsunuz? Bu alanda kırılma anı yaşadığınız oldu mu?

Kesinlikle! Sosyal medya bugün müzik kariyerinin yapı taşlarından biri. Demin de bahsettiğim gibi sosyal medya platformları dışarıdan trafik sağlayan mecralardır. Dışarıdan gelen trafik tetiklendiğinde, müzik platformu bunu çok önemseyerek öneri motorlarında daha fazla değerlendirir. Çünkü dinleyicilerin bu şarkıyı dışarıda çok konuştuğunu, çok sorguladığını ve bu yüzden de önemli olduğunu algılar. Algoritmalar bu şekilde çalışır. Birçok sanatçımız ve arşivimdeki yüzlerce şarkı TikTok’ta viral olarak büyük çıkış yaptı. Hatta bu ilgi, bu şartların ve sanatçıların çok büyük başarılarla listelere girmesine ve reklam kampanyalarında yer almasına kadar gitti. Çalışma takımımda sadece sosyal medya özelinde iş geliştiren arkadaşlarım var artık. Dijitalde yankı bulamayan yeni bir iş, fiziksel dünyada da zayıf kalıyor. Fakat klasik olmuş işler dışında, şirketimizde dijitalde çok fazla ilgi görmeyen ama fiziksel olarak çok fazla satan albümlerimiz de var. Bunları örnek gösterebilirim.

-Sizce bir şarkının zamansız olması neye bağlı? Bugünden geleceğe kalan işler hangileri olur?

Zamansızlık, duygunun evrenselliğidir. Bir şarkı tarzıyla değil, hissiyle yaşar. Bugün hâlâ Tanju Okan, Ahmet Kaya, Ayten Alpman, Nilüfer dinliyorsak, nedeni sound değil, duygudur.

Teoman ve Gripin’in sözleri, Berkay’ın yorumu, Aydilge’nin ruhu, İkilem’in alternatif pop duruşu evrenseldir.

Bununla birlikte, yine şirketimizden çıkan albümleriyle Madrigal, Dedublüman, Deniz Tekin gibi genç arkadaşlarımızın yaptığı şarkılar hâlen üst sıralarda rekorlar kırarak satmaya ve yerini korumaya devam etmektedir. Bazı şarkılar, zamanın önüne geçmeyi başarıyor. Ve bu saydığım örneklerden de görüleceği gibi, hâlâ böyle yeni işler yapılıyor.

-YouTube’dan da şarkıların tutmasıyla ilgili neler söylemek istersiniz? TikTok’un etkisi ve dijital arşivin gücü hakkında ne düşünüyorsunuz?

Günümüzde bir şarkının başarısı yalnızca içeriğe ve prodüksiyona değil, etrafında yaratılan etkiye de bağlı. YouTube hâlâ etkili bir mecra. TikTok gibi içerik üretilen ve bu içeriğin hızlı tüketildiği platformların bugün satışları ve dinlenmeleri doğrudan etkilediği de bir gerçek. Ancak yukarıda bahsettiğim gibi, bazı önlemlerin de alınması gerekiyor. İçerik üretmek için kullanılan şarkının viral olması bizi mutlu etse de dengeleri altüst ediyor. Absürt bir şarkı listenin en başına geçebiliyor. Bu da müzik dünyası için iyi bir durum değil. Bu Türkiye’nin sorunu değil, artık dünyanın sorunu olmaya başladı. Bu konuda önlem alması gerekenler, müzik platformlarının algoritmalarını yöneten mühendisler olmalıdır. Viral ve dinleyicinin kendi seçtiği listeleri ayırt eden algoritmik bir yapı kurulması, bu sorunun kolayca çözülmesini sağlar. Burada editörlere de çok iş düşüyor.

Dijital platformlardaki araçlar sayesinde ve gelişmiş arama motorları gibi yeniliklerle, büyük kütüphaneden yapay zekâ önerileri ile tetiklenen sadece yeni şarkılar değil; 80’ler, 90’lar, hatta daha eski işler de dijitalde yeniden keşfediliyor.

Avrupa Müzik olarak Türkiye’nin en büyük dijital arşivlerinden birine sahibiz. Bu arşiv, fiziksel dönemlerde ulaşamayan dinleyiciler için adeta bir hazine. Eskiden müzik marketlerde kısıtlı mecralarda yer bulamayan bu albümler ikinci baharını yaşıyor ve sonsuza kadar orada, ulaşılabilir olacaklar. Ekibimizin bir kısmı bu arşivin dijitalleştirilmesi ve stratejik sunumu üzerine çalışıyor. Diğer kısmı ise her hafta çıkan yeni işler için kreatif planlamalar yapıyor.

Kardeşim Deniz Erdem ile birlikte 30 yılı aşkın süredir hem Türkiye’de hem de yurt dışında müzik yatırımlarına devam ediyoruz. Şirketlerimizi iki patron olarak yönetiyoruz. Başarının sırrıysa birbirimizi çok iyi tanımamız ve bağımsız aldığımız kararları sorgulamadan güvenle uygulamamız.

Deniz Erdem gibi bir kardeş ve ortağa sahip olduğum için ben de şirketimiz de çok şanslıyız.