Herkesin yaptığının tersini yaptılar bir yılda 11 trilyon kazandırdılar

Kimi Beymen’in kreatif direktörü, kimi Benetton’un genel müdürü, kimi Rafineri Reklam Ajansı’nın baÅŸkanı, kimi iletiÅŸim öğrencisi... Toplam 25 kiÅŸiler. Haftada bir gün, beÅŸ saatliÄŸine bir araya gelip koskoca bir marka yarattılar.T-box baÅŸlangıçta sadece tişörtün sıkıştırılmış haliydi. Åžimdi kendine has ambalajı, felsefesi, ürünleriyle bir marka. Ãœstelik bunlar bir yılda oldu. T-box’ı yaratan ekiple buluÅŸtuk. Tarih 16 Mayıs 2003’tü. Büyük gazetelerin önemli sayfalarında T-box diye bir ÅŸeyin ilanını gördük. Merak ettik, bunun buruÅŸuk bir tişört olduÄŸunu anladık. Satın aldık, içinden çıkan absürt talimatnameyle eÄŸlendik. T-box’la ilgili her ÅŸey 25 kiÅŸilik bir ekibin başının altından çıktı. Proje koordinatörü Zeynep Selgur’a göre olay şöyle baÅŸlamıştı: ‘Fikir Ocak 2003’te ortaya çıktı. EÄŸlence, moda ve hız kavramları dünyada önem kazanıyordu. Biz de Boyner Holding olarak farklı bir ÅŸeyler yapmak istiyorduk. Bu kavramları en iyi bildiÄŸimiz iÅŸlerle; hazır giyim, perakendecilik ve pazarlamayla birleÅŸtirince ortaya T-box çıktı. Hazır giyim kurallarının dışına çıktık. Mesela para üstünü ambalajın içine koyduk.’ Yaratıcı ekipte iÅŸi yalnızca T-box olan kiÅŸi sayısı az. Mesela Zeynep Selgur aynı zamanda Benetton’un Genel Müdürü. Projenin eli, ayağı, gözü, kulağı Murat Türkili, Beymen’in Kreatif Direktörü. ‘Hepimizin farklı iÅŸleri var. Ama bütün birikimlerimizi T-box kültüründe birleÅŸtiriyoruz’ diyor Zeynep Selgur. ‘Bu ekip haftada bir toplanıyor. Bir de mail grubumuz var. Zaten asıl fikirler oradan çıkıyor. Ekip sürekli deÄŸiÅŸiyor. Birileri gidiyor, birileri geliyor. Sürekli tazeleniyoruz...’ Ä°lk aylarda T-box deyince akla sadece sıkıştırılmış, kırışık tişörtler gelirken bugün T-box, felsefesi olan bir marka. Tokyodan bikiniye, havludan pareoya kadar 27 ürünü var. Bunların 20’si kadınlara, 7’si erkeklere. Ãœrün çeÅŸitleri az ama erkekler de kadınlar kadar iyi müşterileri. T-box ürünleri bir yılda 11 trilyon lira ciro yaptı. Türkiye’de 2408 noktada dakikada 8 T-box satılıyor. Avustralya, Rusya, Ä°talya, Fransa, Karayipler, Hollanda, Yunanistan’a ihraç ediliyor. Atina’da 68 noktada satışa sunulan T-box’lar, 220 megabord ile Atina sokaklarını süslüyor. T-box hızlı üretilip hızlı tüketilen bir ürün. Mesela en son çıkan tokyoları 5 Mayıs’ta üretmeye karar vermiÅŸler. ‘Shıpır Dhama’ adını verdikleri tokyolar 11 Haziran’da maÄŸazalarda yerini almış. T-BOX NÄ°YE Ä°LGÄ° ÇEKÄ°YOR?Peki insanlar niye T-box alıyor? Zeynep Selgur’un açıklaması şöyle: ‘DemokratikleÅŸme, perakende piyasasının yeni kavramı. Pazardan alınan gömleÄŸi markalı pantolonla giymek yükselen trend. T-box bu trendle çok uyuÅŸuyor. Hem Beymen’de hem Çarşı’da hem benzin istasyonunda satılıyor. Fiyatı nedeniyle geniÅŸ kitlelere ulaşıyor.’ Ekibin en genç üyesi Anadolu Ãœniversitesi Ä°letiÅŸim Fakültesi üçüncü sınıf öğrencisi Åžafak Åžahin’in açıklaması farklı: ‘Hangimizin yeni tişörte ihtiyacı var? Bence T-box ihtiyaç markası deÄŸil. Canı çeken, heves eden alıyor. Aynen dondurma ya da sakız gibi...’ Satışı saÄŸlayan ilginç faktörler var. ÖrneÄŸin, Zeynep Selgur gazete reklamlarıyla her güne farklı renk G-string önerdikleri için insanlarda batıl inanç yarattıklarını söylüyor: ‘Pazartesi günü illa ki pazartesi donumu giymeliyim. Yoksa uÄŸursuzluk olur, diye düşünen kadınlar var.’T-box’ın son yeniliklerinden prezervatif, bir baÅŸka ilginç örnek. Ãœrünün içinde, kalori yakmak isteyenlere tavsiyeler var: ‘Orgazm taklidi yapmak 30 kalori / Orgazm olmak 300 kalori / Erekte olmamış penise takmaya çalışmak 3000 kalori...’ Zekice yapılan esprinin kaynağını merak etmemek mümkün deÄŸil, yaratıcı ekipteki iç rekabet mi eÄŸlenme arzusu mu? Zeynep Selgur ‘Hiçbir ÅŸeyi yalnız eÄŸlence olsun diye yapmıyoruz’ diyor. ‘Her üründe 1 milyonluk hedef koyduk, prezervatifte amacımıza ulaÅŸtık. Nottaki espri ilgi çekti. Ãœrünü eczanelerin dışına çıkardık. Benzin istasyonu, otel ve Beymen’e soktuk. Farklı kanallardan ilerliyor, herkesin yaptığının tersini deniyoruz.’ CEM BOYNER15 günde bir yeni hınzır ürün çıkaracağızn Sizce T-box’ın baÅŸarısı devam edecek mi? - Hayallerimizin ayağı yere basıyor. 15 günde bir yeni bir ürün çıkarmaya devam edeceÄŸiz. Hedeflerimiz büyük. Mesela 100 bin tokyo satmayı hedefliyoruz. n T-box cinselliÄŸi öne çıkaran bir marka mı? Bu bir pazarlama stratejisi mi? Reklamlarınızı edepsiz bulan çıkıyor mu? - T-box hınzır bir ürün, dili de hınzır. Talimatnameyi okuyan herkes mutlaka gülümsüyor. Kimisi bıyık altından gülümsüyor kimisi kahkaha patlatıyor. Tüm bunların altında düzeyli bir mizah anlayışı var, kendisiyle gırgır geçiyor ve espri ürüne uyuyor. Bu sebeple tepki çekmiyor. T-box müşterinin içindeki çocuÄŸu dışarı çıkıyor. Zorla gülümsetiyor, asla peÅŸini bırakmıyor. MÄ°SSÄ°SÄ°PLÄ° GELÄ°YORT-Box’ın en son ürünü Missisipli, dört yanından ip sarkan bir kumaÅŸ parçası. 10 farklı ÅŸekilde baÄŸlanıp, tişört olabiliyor. Missisipli küçük bir topun içinde satılacak. T-box’ta en çok satılan ürün ise Dolai Lama isimli ÅŸal. 4 milyon 950 bin lira olduÄŸu için çok satılıyormuÅŸ. Öyle ki üretimine ara verilmiÅŸ. Dolai Lama isteyenler yazın pareo ile idare edecek. YARATICI EKÄ°P1. Necla Zarakol (Zarakol Ä°letiÅŸim Ajansı BaÅŸkanı) 2. Emre Yurdakul (Anadolu Ãœniversitesi Ä°letiÅŸim Bölümü öğrencisi) 3. Deniz Menemenci (Anadolu Ãœniversitesi Ä°letiÅŸim Bölümü öğrencisi) 4. Evren Yılmaz (T-box Satış) 5. Fazıl Uysal (T-box Ãœretim ve Benetton Penye Ãœretim Yöneticisi) 6. Ãœmit Boyner (Boyner Holding Yönetim Kurulu Ãœyesi) 7. Cem Boyner (Boyner Holding Murahhas Azası) 8. Nil BaÄŸcıoÄŸlu (Rafineri Reklam Ajansı BaÅŸkanı) 9. Pelin Onat (Rafineri Ajans T-box Marka Direktörü) 10. Nusret YeniçaÄŸ (T-box Satış) 11. Sinan Kutur (T-box Satış) 12. Ä°rde Levent (Rafineri Ajans Reklam Yazarı) 13. Murat Çetintürk (Rafineri Ajans Yaratıcı Yönetmen) 14. Aslıgül Akın (Rafineri Ajans Sanat Yönetmeni) 15. Erdem TınarlıoÄŸlu (Çarşı Ãœrün Yöneticisi) 16. Åžebnem Aytaç (T-box Satış), 17. Zeynep Selgur (T-box Proje Koordinatörü ve Benetten Genel Müdürü) 18. Zehra Yardım (Beymen MaÄŸaza Ãœrün Koordinasyon) 19. AyÅŸe Bali Sarç (Rafineri Ajans Yaratıcı Yönetmen) 20. Ä°lknur Emir (T-box Ãœretim) 21. Yasemin Görece (T-box Satış) 22. Åžafak Åžahin (Anadolu Ãœniversitesi Ä°letiÅŸim Bölümü öğrencisi) 23. Murat Türkili (Beymen Kreatif Direktörü) 24. Semin Günek (Bennetton ve T-box Reklam ve Halkla Ä°liÅŸkiler Sorumlusu) 25. Müjde Mısırlı (Zarakol Ä°letiÅŸim Müşteri Direktörü) Adı niye T- box?Çünkü ilk ürün tişörttü. T-shirt in a box (kutunun içinde tişört) cümlesini kısaltıp T-box yaptılar. Sonra baÅŸka baÅŸka ürünler gelince bunu Travel (Seyahat) kelimesiyle özdeÅŸleÅŸtirdiler. Çünkü T-box’lar seyahate giderken az yer tuttuÄŸu için büyük kolaylık saÄŸlıyordu. Åžimdilerde T-box’ın ti’ye almaktan geldiÄŸini söylüyorlar. Tercih sizin. Seçin, beÄŸenin, inanın! Â