Kadınlar ihtiyaçtan fazlasını alıyor

Süpermarketlerden alışveriş yapan ailelerin özelliklerini ve satın alma biçimlerini ortaya çıkarmak amacıyla bir araştırma yapıldı. Ankara'da yaşayan 360 evli kadınla yüz yüze yapılan mülakatlardan ilginç sonuçlar çıktı: Promosyon ve indirimlerden etkilenen kadınlar, ihtiyaçlarından fazlasını satın alıyor. Alışverişlerde özellikle gıda, temizlik ve kişisel bakım malzemesinin satın alınmasında kadın, mobilya ve büyük ev eşyalarının satın alınmasında ise erkek daha etkin rol oynuyor.

Köşebaşındaki bakkalların sayısı gün geçtikçe azalıyor. Birçok kadın alışverişini yapmak için evlerinden onlarca kilometre uzaklıktaki dev marketleri seçiyor. ‘‘Bakkalınızdan ısrarla isteyiniz''sloganları, yerini süper ve hipermarketlerdeki dev spotlara bırakıyor. Ve bu dev alışveriş merkezleri tüketiciyi nasıl cezbedeceklerini çok iyi biliyor. Gazi Üniversitesi Mesleki Eğitim Fakültesi öğretim üyelerinden Doç. Dr. Hamil Nazik ve Prof. Dr. Mine Arlı, 1998'in ocak ayında süpermarketlerden alışveriş yapan ailelerin özelliklerini ve satın alma biçimlerini ortaya çıkarmayı amaçlayan bir araştırma yaptı. Altı ay süren araştırmadan çıkan sonuçlar ilginç....

‘‘Ankara'da yaşayan yaşları 19-52 arasında değişen 360 evli kadınla yüz yüze mülakatlar gerçekleştirdik. Alışverişte neden süpermarketleri tercih ettiklerini, en çok yararlandıkları bölümleri, ihtiyaçlarının hepsini karşılayıp, karşılayamadıklarını, ödemelerini ne şekilde yaptıklarını sorduk.’’

Doç. Dr. Hamil Nazik, süpermarketlerden alışveriş yapan tüketicilerin sosyo ekonomik ve demografik özelliklerine ilişkin olarak oturdukarı semtin sosyo ekonomik düzeyini, yaş, öğrenim düzeyi, çalışma durumu ve Ankara'da oturma yılını da dikkate aldıklarını belirtiyor.

‘‘Konuştuğumuz tüketicilerin yüzde 50.3'ü yüksek, yüzde 42.5'i orta, yüzde 7.2'sinin ise düşük sosyo ekonomik düzeydeki semtlerde oturduklarını gördük. Örneklemimizi oluşturan kadınların yarısından fazlasının (yüzde 57.5) gelir getiren bir işte çalıştığı ortaya çıktı.’’

TALEP TEMİZLİK ÜRÜNLERİNE

Kadınların öğrenim düzeylerine bakıldığında, sadece yüzde 10 kadarının ilköğrenim tahsili almış olması, bu tip yerlerde alışveriş yapan bireylerin öğrenmi düzeylerinin yüksek olduğunu gösteriyor.

Kadınlar alışverişlerinde neden süpermarketleri tercih ediyor? Araştırmaya katılan kadınların yüzde 57'si, çeşit bolluğu, ucuzluğu, temizliği gibi faktörler nedeniyle süpermarketleri tercih ettiklerini belirtirken, yüzde 43'ü ise istedikleri markayı daha kolay buldukları ve güvenilir olması gibi faktörleri ön planda tuttuklarını söylemişler. Bir diğer tercih sebebi ise ürünlerin kaliteli olması, süpermarkette alışverişin hoşa gitmesi, self servis kolaylığı ve kredi imkanının bulunması.

Süpermarketleri tercih etme nedenlerine, kadınların öğrenimi açısından bakıldığında, self servis ve çeşit bolluğu faktörünü tercih edenlerin oranlarının yüksek öğrenim düzeyindeki kadınlardan daha yüksek olduğu tespit edilmiş.‘‘Konu kadınların çalışma durumları açısından incelendiğinde, çalışmayan kadınlarda evine yakın ve güvenilir olması nedeniyle süpermarketleri tercih edenlerin oranı, çalışanlardan daha yüksek olup, bu farklılık istatistiksel olarak önemli bulundu.’’ Süpermarketleri kredi imkanı nedeniyle tercih ettiğini belirtenlerin oranı, çalışanlar kadınlarda, çalışmayanların oranından daha yüksek çıkmış.

Kadınları süpermarketlerde ençok yararlandıkları bölümler, temizlik ve gıda malzemesinin bulunduğu reyonlar. Tüketicilerin büyük çoğunluğu en çok gıda (yüzde 95.3) ve temizlik maddesi (yüzde 80) satın aldıklarını itiraf ediyorlar. Yarıdan biraz fazlası (yüzde 51.7) kişisel bakım ürünlerine, yüzde 25'i küçük mutfak araçlarına, yüzde 18.1'i ise ençok kırtasiyeye ilişkin bölümlerden yararlandıklarını belirtiyorlar. Ailelerin süpermarketten satın aldıkları malllar, oturdukları semtin sosyo ekonomik düzeyi ve kadınların çalışma durumları açısından bir farklılık yaratmıyor. ‘‘Ancak gıda, temizlik maddeleri ile küçük mutfak araçları reyonundan yararlananların oranı orta öğrenim görmüş kadınlarda, ilk ve yüksek öğrenim görmüş kadınlardan çok daha yüksek!’’

HER HAFTA ALIŞVERİŞ

Süpermarketlerden alışveriş yapan kadınların yaklaşık yarısı (yüzde 50.8), her hafta süpermarkete uğramadan edemiyor. İhtiyaçlarını her zaman süpermarketlerden karşılayanların oranı çalışmayan kadınlarda yüzde 57.2 iken çalışan kadınlarda yüzde 45.8 olarak göze çarpmakta. Ancak çalışan kadınların çalışmayanlara oranla daha fazla alışveriş yapıp, ihtiyaçtan fazlasını satın aldıkları gözlemlenmiş. Bir genelleme yapıldığında ise kadınların süpermarketteyken ihtiyaçlarından daha fazla mal aldıkları ortaya çıkıyor. Her zaman bu tür davranış gösterdiğini belirtenlerin oranı yüzde 24.7. Bazen dozu kaçırdıklarını itiraf edenlerin oranı ise yüzde 66.4. ‘‘İhtiyacıma göre alışveriş yaparım’’ diyenlerin oranı ise sadece yüzde 8.9.

İhtiyaçtan fazla alışveriş yapılmasının nedenini ise kadınlar mutlaka iyi indirim yapılmış olmasına, promosyonlu malların oluşuna ve kredili alışveriş imkanına bağlıyor. Doç. Dr. Hamil Nazik'in ihtiyaçtan fazla alışverişle ilgili diğer gözlemleri ise şöyle: ‘‘Gereğinden fazla alışveriş yapanlar plan yapmadan, bir liste hazırlamadan süpermarkete gidiyor. Ve promosyonlardan etkilenip, ihtiyaçtan fazlasını satın alıyor.''

Doç. Dr. Hamil Nazik, rastgele seçtikleri bu 360 kadının yaklaşık yarısının yüksek sosyo ekonomik düzeydeki semtlerde oturduklarını ve gelir, öğrenim düzeylerinin de yüksek olduğunu saptamış. Temizlik ve gıda maddelerinin alımında kadınların daha etkin, beyaz eşya, mobilya ve büyük eşya alımında ise erkeklerin daha etkin olduğu ortaya çıkmış.

Araştırma kapsamına alınan kadınlara gıda ve temizlik maddeleri, kişisel bakım malzemesi, giyim eşyaları, küçük mutfak araçları, büyük mutfak araçları ve mobilya satın almada kullanılan bilgi kaynakları sorulmuş, gıda ve temizlik maddeleri ile kişisel bakım malzemesinde geçmiş deneyimlerinden yararlananlar (sırasıyla yüzde 56.1, yüzde 54.7, yüzde 48.3) ile ilk sırayı alırken, bunu gıda ve temizlik maddelerinde (yüzde 25) piyasa araştırması yapma durumunun izlendiği görülmüş. Giyim eşyası, küçük, büyük mutfak araçları ve mobilya satın almada ise piyasa araştırması yapma, bilgi kaynağı olarak ilk sırada yer alıyor (Sırasıyla yüzde 46.4, yüzde 50.6, yüzde 53.6). Bunu giyim eşyalarında geçmiş deneyimler ve arkadaş tavsiyeleri izliyor.

‘‘Süpermarketler tüketicilere birçok mal grubunu bir arada sunmaları nedeniyle tek duraklı alışveriş olanağı sağlamalarına rağmen, bu durum kimi zaman tüketicilerin diğer malları, markaları karşılaştırarak piyasa araştırması yapmamalarına neden olabiliyor. İhtiyaç ve olanaklarına en uygun malı satın almalarını engelleyebiliyor. Dolayısıyla tüketici bu konuda eğitilmeli diye düşünüyorum.’’

Bilinçli alışveriş için öneriler

10 yıldır tüketici davranışları üzerine çalışan Gazi Üniversitesi Mesleki Eğitim Fakültesi Öğretim üyesi Doç. Dr. Hamil Nazik, süpermarketlerde bilinçli alışveriş için şu noktalara dikkat etmek gerektiğini anlatıyor.

Tüketiciler, süpermarkete girdikleri andan itibaren başlayan reklam, indirim ve hediyeli satışların etkisinde kalmamalılar. Bunun için de mutlaka bir ihtiyaç listesi hazırlanmalı ve buna uymaya gayret edilmeli, liste dışındaki ürünlerle ilgilenilmemeli.

Fiyatlar diğer alışveriş merkezleri ile karşılaştırmalı, fiyat araştırmasına zaman ayrılmalı. Tüketiciler süpermarketleri ucuz olarak düşünmekte ve zaman zaman fiyat karşılaştırması bile yapmamaktadırlar.

Satın alınacak malın raftaki fiyatı incelenmeli, daha sonra kasada da durum takip edilmeli. Çünkü zaman zaman malın raftaki fiyatı ile kasadaki fiyatları birbirini tutmamaktadır.

Hediyeli ürünler, hediyesizlerle karşılaştırılmalı, uygun olduğunda ve özellikle ihtiyaç duyulduğunda satın alınmalı.

Araştırmada da görüldüğü gibi tüketiciler süpermarketlerden daha çok gıda ve temizlik ürünleri gibi çabuk tükenen malları satın alıyorlar. Bu nedenle özellikle bu tür malların kredili alınması malın çabuk tükenmesi ve taksitinin devam etmesi nedeniyle uygun görülmediğinden peşin almaya özen gösterilmeli.