Gençler Levi's'ı tutucu buluyor

Geçmişte gençler arasında ‘‘asiliğin sembolü’’ olan Levi's'a bugünün gençleri ‘‘tutucu’’ olarak bakıyor. ABD'deki gençler artık kökleşmiş markalar yerine yeni ve ucuz markalara yöneliyor.

Bir zamanlar Amerika'da ayağa Levi's jean çekmek gençliğin en cüretkar başkaldırı sembolüydü; o işçi tulumundan bozma pantalonları gören anne-babalar çileden çıkardı. Ama, köprülerin altından çok sular geçti. Şimdi artık gençler, Levi's giyen anne-babalarına burun kıvırıyor. Bir zamanlar Marlon Brando ile James Dean'i taklit etmek uğruna mutlaka bir Levi's bulunduran gençler, bugünlerde Levi's'i başkaldırının değil tutuculuğun sembolü olarak görüyor. Artık Amerika'da kendini bilen (!) hiçbir genç ayağına Levi's çekmiyor. Onlar daha çok Tommy Hilfiger, Calvin Klein ve isimsiz ucuz jeanleri tercih ediyor.

Önceleri Californialı altın madencilerinin giydiği daha sonra da 1950'lerde Marlon Brando ve James Dean'in üne kavuşturduğu Levi Strauss and Co.'nun jeanleri son altı yıllık dönem içinde müthiş bir inişe geçti. 1990 yılında erkek jean piyasasında yüzde 48'lik paya sahip olan Levi's şu anda ancak yüzde 20'lik bir dilimi işgal ediyor. Bu nedenle de şirket ABD'nin dört eyaletindeki 11 fabrikasını kapatma kararı aldı. Bu karar sonucu, şirketin ABD ve Kanada'daki işgücünün yüzde 34'ünü oluşturan 6 bin 400 kişi işsiz kalacak. Şirket geçtiğimiz şubat ayında da Amerika'da bin kişiyi işten çıkarmıştı.

ABD DIŞINDA BÜYÜYOR

Ancak, şirketin Amerika dışındaki pazar payı giderek genişlediği için işten çıkarmalar sadece ABD'yle sınırlı bulunuyor. Firmadan yapılan açıklamaya göre bundan böyle Levi's'lerin sadece çok iyi satıldığı ülkelerde üretilmesi planlanıyor. Amerika dışındaki tesislerinde 13 bin 500 kişilik istihdam yaratan Levi's'in yurtdışındaki en önemli operasyon alanları içinde Türkiye, Macaristan, Endonezya, Güney Afrika ve Çek Cumhuriyeti yer alıyor.

Levi's Sözcüsü Clarence Grebey, Berlin Duvarı'nın çöküşü, Güney Afrika'daki ırk ayrımı politikasının sona ermesi ve diğer siyasi gelişmelerin yeni pazarlar yarattığını belirterek, ‘‘Birçok ülkede Levi's jeanleri halen Amerikan gençliğini temsil ediyor. Levi's'in dünya gençleri nezdindeki imajı çok güçlü. Levi's halen çok seksi, çok genç ve çok asi bir orijinal Amerikan ürünü’’ diyor. Şirketin yaşadığı imaj sıkıntısına rağmen geçtiğimiz yıl içinde dünya çapındaki satışlardan 7.1 milyar dolarlık kazanç elde edildiği belirtiliyor. Bu rakamın 4.3 milyar dolarlık bölümünü Amerika'daki satışlar oluşturuyor.