"Melis Alphan" hakkında bilgiler ve tüm köşe yazıları Hürriyet Yazarlar sayfasında. "Melis Alphan" yazısı yayınlandığında hemen haberiniz olması için Hürriyet'i takip edin.
Melis Alphan

Alışverişin tasarımı

Tüketicinin kral olduğu bir çağda yaşıyoruz. Tüketiciler artık markalara eskisi kadar sadık da değil. Yapılan araştırmalara göre, mutsuz bir müşteri yaşadığı olumsuz deneyimi 20 kişiye kadar anlatabiliyor (ki sosyal medya yoluyla siz bunu 10’la çarpın); mutlu bir müşterinin anlattığı kişi sayısı ise en fazla 6.

Markaların müşteri beklenti ve ihtiyaçlarını çok iyi anlamaları artık bir zorunluluk. Kilit kavram da “müşteri deneyimi”.
Bu deneyimi tasarlayan ajanslar var.
Araştırmacılar, mimarlar, endüstriyel tasarımcılar, iletişimciler, grafik tasarımcılar ve kullanıcı tasarımcılarından oluşan I-AM bunlardan biri. Londra, İstanbul, Mumbai ve Dubai’de 4 ofisi var.
Fiziki mekan, yani bir mağaza, banka şubesi veya dijital kanalların müşteri deneyimini odağına oturtan I-AM’den öğrendiklerimi anlatacağım size.

* * *

Müşterinin mağazalara girdiği andan çıktığı ana kadar deneyimi tasarımla sağlanıyor. Bu deneyim doğru kurgulanırsa perakendeciler için başarıyı getiriyor.
İnsanların satın alma kararlarında en önemli etkenin fiyat olduğunu sanırız. Oysa, tüketicilerin yüzde 70’i satın alma kararlarını yaşadıkları deneyimlere göre veriyorlar. Hatta yüzde 81’i daha iyi bir deneyim için daha fazla ödemeye bile hazır.
Müşteriler satın alma kararlarının yüzde 70’ini mağaza içerisinde veriyor. Hatta, ne almak istediğini bilerek mağazaya giren müşterilerin bile yüzde 20’si başka ürünlere yöneliyorlar. Yüzde 40’ı ise satın almadan hemen önce yaşadığı deneyime göre alışverişini tamamlıyor.
Saç fırçası almak üzere girdiğimiz bir mağazadan bir torba ürünle çıktığımız oluyor mesela. Markaların bize daha çok ürün satın aldırmak üzere yaptıkları kurguda ilk sırayı fark edilir bir cephe ve davetkar bir giriş alıyor.
Ardından, müşterinin mağaza içerisinde aradığı ürünleri kolayca bulabilmesine yönelik tasarım geliyor.
En önemlisi, müşterinin içinde vakit geçirmek isteyeceği bir mağaza tasarlamak. Müşterilerin mağaza içerisinde geçirdikleri süre arttıkça satışlar da artıyor.
Bu işten anlayan markalar ısı, aydınlatma, müzik, koku ve renk gibi çevre özelliklerini göz önünde bulunduruyor, bekleme anlarını da kendileri için fırsata çeviriyor. Kasanın önündeki ürünler bu işlevi görüyor.
Bugünün çoklu satın alma ortamında, dijital kanallar da “mekan” konumunda.
Hiçbir yerde bulunamayan bir ürüne ulaşabilmek, düşük fiyat, ürüne erişimin hızlanması gibi beklentiler müşterilerin e-ticaret kanallarına yönelme nedenlerinden birkaçı. Ama riskler de var. Ürünün kalitesi düşük, fiyatı diğer kanallardan yüksek olabilir; beklenmedik finansal maliyetler çıkabilir; kişisel ve finansal bilgilerin güvenliği riskiyle karşılaşılabilir.
Satın alma niyetini eyleme dönüştüren en önemli kavram bu yüzden “güven”.

* * *

Gördüğünüz üzere, alışveriş epey derin bir mesele. Biz pek kafa yormasak da, birileri biz tüketelim diye bir dünya tasarlıyor.

X