"Hamit Hamutcu" hakkında bilgiler ve tüm köşe yazıları Hürriyet Yazarlar sayfasında. "Hamit Hamutcu" yazısı yayınlandığında hemen haberiniz olması için Hürriyet'i takip edin.
Hamit Hamutcu

Deneyim her şeydir!

1990’ların ortasında hayatımıza giren CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) terimi iş dünyasının en büyük değişim dalgalarından birini başlattı. İlk başta bir pazarlama işi gibi görülse de, zaman içerisinde bunu bir yönetim felsefesi haline getiren şirketler için büyük bir rekabet avantajı yarattı, mesela Amazon en iyi örneklerinden biri.

CRM’den değişim bayrağını devralan CEM, müşteri deneyimi yönetimi, (iş dünyası kısaltmaları seviyor) de benzer şekilde ilerliyor. Bu konularda uzun süre beraber çalıştığım ve son yıllarda Alterna CX çözümleriyle müşteri deneyimi yönetimi hizmetleri sunan Gürol Kurt ve Poyraz Özkan’la sohbet ettim.

Müşteri deneyimini geliştirmenin şirketlere ne tür faydası var?
Bu sorunun cevabı aslında çok basit. Bir şirket düşünün ki size tercih ettiğiniz kanaldan ulaşıyor, ne eksik ne fazla doğru seviyede bilgilendiriyor, ürün ve hizmeti zamanında veriyor, varsa şikayetinizi en kısa sürede çözüyor, hoş sürprizler yapıyor, her seferinde beklentilerinizin ötesine geçebiliyor. Şimdi bir de bu şirketin rakibini düşünün, o da tüm bunların tersini yapıyor. Hangisinden alışveriş yapmaya devam edersiniz? Hangisini eşinize dostunuza tavsiye edersiniz? Müşteri deneyiminden memnuniyetin ciro, müşteri sadakakati ve tavsiye üzerine etkisini hemen her sektörde kanıtlayan sayısız çalışma var. Bunlardan yakın tarihli bir Forrester araştırmasından örnek verirsek, müşteri memnuniyetini en iyi yöneten şirketlerde pazarın geneline göre kıyaslandığında müşteri memnuniyeti %16, müşteri sadakati %17, ciro ise %11 daha yüksek.

Peki müşteri deneyimini iyi yöneten şirketler neyi farklı yapıyorlar?
Her şeyden önce müşteri deneyimi kültürlerinin DNA’sına yerleşmiş. Aldıkları tüm kararlarda ve operasyonel işleyişin her adımında müşteri deneyimi üzerine etkiyi gözetiyorlar. Bunun için tüm kritik temaslarda müşterilerinden düzenli geribildirim alıp performansı ölçüyorlar. Alınan geribildirimler sürekli iyileştirmeye yönelik çalışmaları geri besleyip yönlendiriyor. Müşteri deneyimi alanında net tavsiye skoru (NPS), memnuniyet skoru gibi KPI’ları spesifik çalışan seviyesine kadar indirgeyip takip edebiliyorlar. Bu tür çalışma tarzında müşteri deneyimi sorumluluğu müşteri hizmetleri ya da çağrı merkezinin çok ötesine çıkıyor, tüm şirketin ilgili birimlerince paylaşılıyor. Başka bir değişle, müşteri deneyimi sadece çağrı merkezi arandığında ya da şikayette bulunulduğunda değil, incelemeden satınalmaya oradan da kullanıma kadar deneyim yolculuğunun her aşamasında yönetiliyor.

Müşteri deneyimi ölçüm ve iyileştirmesinde en çok nelere ihtiyaç duyuluyor?
Temelde en büyük ihtiyaç üst yönetimin desteği ve şirketin müşteri deneyimi odaklı çalışmak istemesi. Bu olduktan sonra gerisi kolay! Yine de diğer ihtiyaçlardan kısaca bahsedersek:

· Müşterilerin sesini dinleyebilmek – Müşteri ile temas olduğunda memnuniyeti zamanında öğrenilmeli. Temastan 3 gün sonra “nasıldık” diye sormak pek anlamlı değil. Çoğu müşteri çoktan unutmuş oluyor. Yine geribildirim anonim değil kimden geldiği biliniyor olmalı.

· Müşteri yolculuğu boyunca tüm temaslarda deneyimi yönetebilmek– Örneğin çağrı merkezi deneyimi mükemmel olabilir. İlk çağrıda çözüm oranı %99’dur! Ama çağrı merkezini hiç aramamışsam, mobil uygulamada aradığımı bulamıyor, şubeye gitmek zorunda kalıyorsam çok mutsuz bir müşteri olabilirim. Müşterilerin şirket hakkında algıları ve memnuniyetleri birkaç temastan değil tüm deneyim yolculuğu boyunca yaşadıklarından şekillenebiliyor.

· Sürekli iyileştirme süreçlerini çalıştırabilmek – Memnuniyeti ölçüp raporlamak yeterli değil. Örneğin NPS skoru 42’den 30’a düştüğünde ya da 55’e çıktığında bunun kök sebeplerini anlayıp zamanında aksiyon alabilmek kritik. Bunun için farklı birimler farklı öncelikleri bir kenara bırakıp iyileştirme aksiyonları için düzenli bir araya gelebilmeli.

X