Pazarlamada dijital dönüşümün rotası

Bu geç başlangıcın yanı sıra bizde dijital dönüşüm ile ilgili kamuoyuna yansıyan araştırmalar ve tartışmalar daha dar bir alana, özellikle medya üzerindeki etkilerine yoğunlaşıyor.

Oysa dönüşüm, bilhassa reklam-pazarlama alanındaki etkileri nedeniyle neredeyse tüm iş kollarını ve organizasyonların hemen hemen bütün faaliyet alanlarını derinden etkiliyor.

Geçen ay başlayıp bu ay devam eden, aralarında Hürriyet’in sponsorlar arasında bulunduğu CMO Summit 2018’in de yer aldığı bir dizi pazarlama etkinliğinde bu yüzden yine başlıca konu dijitaldi.

Özellikle büyük veri, makine öğrenme, yapay zeka ve kişiselleştirme alanlarındaki baş döndürücü ilerlemeler, sesli asistanlar gibi yeni mecralar ve Z kuşağı gibi gümbür gümbür gelen demografik değişimler…

Farklı sektörlerdeki önde gelen şirketlerin pazarlamanın dijital dönüşümünde 2018 yılında neler yaşandığını ve 2019’da hangi trendlerin öngörüldüğünü, Fortune Türkiye tarafından geçen ay “en etkin 50 CMO” arasında gösterilen pazarlama yöneticilerine sordum. 

Veri analizi, sosyal medya fenomenlerinin marka güvenliği üzerinde yarattığı riskler; “glokalleşme,” “çok kanallılık” ve “Nesnelerin İnterneti” gibi bir süredir irdelenen kavramların daha da öne çıkması, videonun geçmişteki etkisini yitiriyor görünmesi ve aşırı içerik üretimi ile gelen iletişim kirliliği gibi konular, 2019’da pazarlama yöneticilerinin gündemine damga vuracak gibi görünüyor.

Gelen yanıtlar özetle şöyle:

Tunç Berkman (Vestel Pazarlama ve Mobil Ürünler Satış Genel Müdür Yardımcısı): Bugün dünyadaki sanayi devlerinin en önemli gündem maddelerinden biri Nesnelerin İnterneti ve Endüstri 4.0. Endüstri 4.0 dönüşümü, üretim yapan bütün sektörler için rekabette kalabilmenin temel şartı olarak karşımıza çıkıyor. Son günlerin trend konusu ise veriye dayalı pazarlama. Dijital dönüşümü en iyi yapan şirketler ‘veri’yi iyi kullanan şirketler olacak. Diğer bir önemli trend ise müşterinin ayak izini takip etmek. Perakendenin yakın geleceği internet dünyasında yatıyor.

Öner Çelebi (CarrefourSA CRM ve Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı): Bugün için perakende pazarlaması başlığında dijitalleşmeyi ele alırsak; müşterilerle dijital kanallar üzerinden daha fazla temas kurmaya başladığımızı (dijital kanallardan müşteriyle çift yönlü iletişim) söyleyebiliriz. Bu gelişmelerden mağazalar da kendine düşen payı aldı. Self-servis hızlı kasalar, dijital fiyat etiketleri, mağaza içi dijital ekranlar, mağaza içi dijital radyo mağazaları dijital dünyaya taşırken, e-ticaret uygulamalarımız ise mağazaları müşterilerimizin evine taşıyor. 2019 yılı ve sonrasında yapay zeka konusunun ön plana çıkacağını düşünüyoruz. “Machine learning” algoritmaları ile kişi bazlı analizler daha fazla kullanılırken, kişiye özel tekliflerin çeşitleneceğini öngörüyoruz.

Deniz Aktürk Erdem (LC Waikiki Ürün ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür): 2019 ajandamızdaki gündem maddelerimiz arasında, glokalleşmenin yanı sıra e-ticaret dahil çeşitli ticari pazarlama aksiyonları bulunuyor. Müşteriyi anlama ve deneyimde rekabetçilik başlığı altında ise veri analitiği, yapay zeka, görüntü işleme konuları gündemimizde. Dijital platformlar bize, veriye dayalı kararlar alma, takipçileri ve markaya ilgi duyma potansiyeli bulunan kişileri her adımda profilleme, farklı mesaj ve içeriği optimize etme, marka yatırımını farklı mecralarla karşılaştırma imkanı veriyor. Moda için görsellik büyük önem taşıdığından, sosyal ve dijital medyanın en güçlü kasları olan görsellik ve profilleme yetkinliğinden yararlanıyoruz. Dijital pazarlamada başarının, doğru hedef kitleye, doğru yerde, doğru mesajı vermekte saklı olduğuna inanıyoruz.

Boğaç Göncü: Pazarlama ve teknoloji yakınsaması, özellikle memnuniyeti ve gelirleri arttırmak kadar giderlerin optimizasyonu için de büyük rol oynuyor. Bu durum CMO’ları, CTO’lar ve CIO’larla yakınlaştırmakta ki donanım ve yazılım gibi altyapı yatırım kararları da, bazı önemli ürün, tarife ve kampanya kararlı da artık birlikte tartışılıyor, birlikte alınıyor. Üç temel konu; organizasyonel yakınsama, regülasyon ve her zaman konuştuğumuz müşterilerimizi tanıma konusu. Sahip olduğumuz veriler hızla güncelliğini kaybederken artık doğru kişiyi doğru zamanda ve doğru yerde yakalamak yetmeyecek, doğru personayı yakalamamız gerek. Bu da ancak sayısallaşma ve çevrimiçi konularını karıştırmadan, doğru anlayarak ve doğru yöneterek mümkün.

Beril Alakoç (CMO, Petrol Ofisi): Video içerikleri ilk kullanılmaya başlandığı günlerdeki etkisini kaybediyor, artık dijital platformda çok ciddi bir video kirliliği var ve markalar mesajlarını iletmekte, kendilerini izletmekte zorlanıyorlar. İçeriğin çekiciliği, süreden bağımsız, çok daha önemli bir hale geldi. Ne yazık ki ölçülebilirlik, anında tüketici yorumunu görmek, etkileşime anlık tanık olmak hemen hemen her markanın kendi kimliğinden bağımsız bir sürü içerik üretmesine ve hem bilgi hem iletişim kirliliğine sebep oluyor. “Yapmış olmak” adına yapılmış bir sürü iş, marka kimliğine uyup uymadığına bakılmadan seçilen influencerlar’la çekilen videolar bu kirliliğin en büyük sebebi. Oysa, her içeriğin marka kimliği ile uyuşması, içi dolu ve ilginç olması çok önemli.

Bu görüşlerin tam metinlerini şuradan okuyabilirsiniz. 

Dijital dönüşümün bugünü ve geleceğine dair şirketlerin bakış açısı böyle...

Pazarlama iletişiminin diğer yakasını oluşturan ajans tarafındaki dönüşüme ise bir başka yazıda değiniriz.

Bu iki yakayı birleştiren sektör olan medya için bu alanlardaki dönüşümü anlamak önemli.

Gazetecilik öğrencileri, iletişimcilik profesyonelleri ve akademisyenlerle bu gibi konularda bilgi paylaşımı için oluşturduğumuz Yeni Medya İletişim Ağı’na katılmak isterseniz adresim ekizilkaya@hurriyet.com.tr