Türkiye'nin en iyi köşe yazarları en güzel köşe yazıları ile Hürriyet'te! Usta yazarlar ve gündemi değerlendiren köşe yazılarını takip edin.

Ya yasa değişir, ya Bodrum’a yerleşirim

2006’da ilaç sektöründe reklam tartışması bu köşede devam edecek. Ya birileri sonunda ‘raf üstü’ ilaç reklamlarının liberal bir ekonomide hem halkın hem de piyasanın yararına olduğunu anlayacak ya da ben bu köşeyi kapatıp bodruma yerleşeceğim!

80 yaşına kadar bu köşeyi kapatmaya niyetim olmadığına göre ilk günden bilgilendirmeye devam. Sonunda bir milletvekilimiz konuyla ilgilendi. Bakın CHP Denizli Milletvekili Prof. Dr. Mehmet Neşşar ne diyor:

‘İlaçların büyük market zincirlerinin bir reyonunda satılır olacağı fikrine istemesek de bir gün razı olmak zorunda kalabiliriz; ya da ilaçların ‘raf üstü’ ve reçeteyle satılabilirliğinin kesin sınırlarla ayrılması, neredeyse tüm ilaçların uluorta satıldığı ülkemizde hasta ve toplum yararına bir sonuç da ortaya koyabilir.’

Burada esas düşünülmesi gereken belirli hastalık belirtilerinin medya aracılığı ile vurgulanması yolu ile toplumun duyarlı/önemli bir kesiminin kendisinde belirli hastalıkların olduğuna inandırılmasıdır. Tabii amaç da ‘raf üstü’ satılabilen ilaçlar arasındaki reklam savaşlarıyla halkın bu ilaçları bilinçsizce tüketmesi ve büyük karların hedeflenmesi...

Örneğin reflü hastalığı... Bir yandan ülser hastalığı ile karışması sonucu eski tüketim mekanizmasının aynen geçerli... Bir yandan da bu hastalığın laparoskopik cerrahi yöntemiyle tedavisinde kullanılan son derece pahalı sarf malzemelerini kapsayan yeni bir tüketim alanı açılıyor. Bu uygulamalar da sağlık harcamalarında büyük savurganlığa yol açıyor.

Medyada sağlık programlarına sınırlama getirilemeyeceğine göre, en azından ilaç reklamlarının sınırlanması ve kanıta dayalı tıp, akıllı ilaç uygulamaları prensipleriyle sadece gerekli tedaviyi sağlayacak kadar ve eşdeğerleri arasında en ucuz ilaçların seçimine yönelinmesi gerekir. Büyük ilaç tekellerinin çıkarlarıyla çelişecek bu yaklaşımların, siyasi bir tercihten çok öte toplumun maksimum kesiminin sağlık hizmetlerinden minimum oranda yararlanabilmesi bakımından bir zorunluluk olduğunu taktirlerinize sunarım.

Yorum: Burada kilit cümle ‘büyük ilaç tekelleri’... Liberal piyasalarda rekabet kurumları var ve bir pazarda tekel varsa, kanıtınız varsa şikayet ederseniz müdahale eder. Eğer ‘sanal hastalıklar’ üretiliyor ve sonuçta da halk sağlığı zarar görüyorsa Sağlık Bakanlığı ne güne duruyor? Ya da reklam kurulu, RÖK? Üstelik şu anda, reklamlar olmadan da ‘sanal hastalıklar’ üretiliyor. Kim ne yapıyor? Reklamlar serbest olsa rekabetçi iletişim çok şeyi çözer. CHP’liler iktidara gelmek istiyorsa 2006’da, piyasa ekonomisi nasıl çalışıyor iyi anlayıp ‘büyük tekeller’ gibi genellemeci yaklaşımlardan kaçınmalı. Onların yarattığı en büyük tekel Tekel... Özelleştirildi bakın piyasada 13 farklı marka rakı var. En ucuzu 21.5, en pahalısı 35 milyon lira... Yakında vanilyalı rakı çıkarsa şaşırmayın... Vanilyalı rakıya kimin gereksinimi mi var? Size ne? İsteyen istediğin rakıyı içer isteyen istediği ‘raf üstü’ ilacı alır..

Reklam uçsa Türkiye uçar gider

TÜRKİYE’nin iki büyük medya planlama şirketi Mindshare ve OMD, 2006 yılı için yaptıkları reklam yatırımı analizlerini sağolsunlar benimle paylaştılar.

Anımsarsanız 2003 yılında reklam yatırımları 879 milyon dolarla kapanmıştı. 2004’te GSMH’deki artışa paralel olarak 1.3 milyar dolar yükseldi. 2005’te büyüme devam etti, reklam yatırımlarının 1.7 milyar dolara ulaştığı tahmin ediliyor. Diğer ülkelerle karşılaştırdığımda hálá çok düşük bir rakam. Türkiye’yi ‘301’inci madde’ kapsamına hapseden dar görüş diğer ülkelerin ekonomik göstergeline bakıp utanmalı!

İşte 300 milyon nüfuslu ABD... 2004’te reklam yatırımları 145 milyar dolardı. Biz 70 milyon nüfusla hálá 1.7’ye talim ediyoruz. Oysa 30 milyar dolarlarda olmamamız gerekir değil mi? Kabul ediyorum Amerika olmak hayal. O zaman Yunanistan olalım. 11 milyon nüfus, 2.6 milyar dolar reklam yatırımı... Biz de 70 milyon nüfusa 15 milyar dolar olalım ne olur?

Özelleştirmeyi hızlandırmak, piyasaların önünü açmak, reklamın önemini öğretmek, önünü açmak, markalaşmayı anlatmak, yasakçı kafalardan kurtulmak şart!

Bu yıl ilginç bir gelişme var. Son tahminlere göre toplam reklam yatırımları içinde televizyon ve basın harcamalarının payı yüzde 91’e çıktı. Televizyon geçen sene yüzde 52 idi 3 puan artarak yüzde 55’e yükseldi. Basın geçen sene yüzde 37 idi. Bir puan azalarak yüzde 36 oldu. Açık hava reklam yatırımları geçen yıla göre yüzde 5’ten yüzde 4’e, radyo reklam yatırımları yüzde 4’ten yüzde 3’e geriledi. Sinema ise yüzde 1’le yerinde saydı. Ya internet? Sağlıklı bir veri yok. Ancak bazı tahminler 12-14 milyon dolara ulaştığını söylüyor. Yani toplam ölçülen mecra yatırımlarının 0.7’si...

2006 için benim tahminin 2.3 milyar dolar. Medya dağılımında, dağılımında büyük bir sıçrama olmaz. 2006’da inşaat, iletişim, yiyecek, içecek, finans, teknoloji, otomotiv, ev eşyası, kozmetik, seri alan reklamlarına yapılan yatırımlar artar... Biz de bu köşede ‘daha etkili reklamlar yapılsın’ diye çabalamaya devam ederiz. Biliriz ki reklam işini yaparsa herkes işinde kalır, Türkiye uçar gider...

Körü körüne medya seçimi yanlış

BİR konuda uyarı yapmak isterim... Medya planlama şirketleri reklamverene yaptıkları sunumlarda televizyonu tek ve en etkili mecra olarak gösterme eğilimindeler. Ulaşım rakamlarını yanlış anlatıp, yanlış yorumluyorlar..Bu çok yanlış... Önce ‘nitelikli ulaşım kavramı’ açıklanmalı... Sonra her markanın içinde bulunduğu kategorinin medya gereksiniminin farklı olduğu...

Reklam yaratıcı olacak, ürün dağıtımı tamamlanmış olacak ve de eldeki bütçeye göre doğru yerde doğru zamanda yayınlanacak. Reklamda başarının formülü bu...

2006’da sorulara devam

REKLAMLARDA bir bebeklere asker kıyafeti giydirmemiştik... O da Nixy Baby sayesinde oldu. Niye bebekler asker kıyafetinde? Niye animasyon? Niye Nixy baby? Niye sihirli koruma? 2006’da ‘Niye? Niye? Niye?’ diye kendimi bu köşede parçalamalarım devam edecek...

Brillant niye Kadir İnanır’dan vazgeçti? Aygaz reklamında niye horon tepiliyor? Doğalgazı üst gelir grupları kullanıyorsa, üst gelir gruplarının markası Aygaz’da hologramı takacak kimse kaldı mı? Şener Şen’i bıyıksız hali bıyıklı halinden daha genç mi gösteriyor? Aganigi naganigi’nin vaatleri Sağlık Bakanlığı’ndan onaylı mı? Fındık ‘aganigi naganigi’ diye reklam yapıyor da Viagra niye yapamıyor? Erkan Yolaç da nereden çıktı? Sütün ismi Çiftsüt olsaydı ‘Adı çift tadı çift’ derler miydi?

Soracak çok soru var, çooook... Sizin için, Türkiye için kendimi parçalamışım çok mu?

2006 İngilizce yılı olur

PRİMA üç çeşit bebek bezi çıkarmış, hassas ciltlere ‘new baby’, hareketli bebeklere ‘Active baby’, kilot gibi ayakta giyilebilen ‘Let’s go’... 2006’da tahminim reklamlarda Türkçe slogan, ürün ismi hatta metin kalmayacak. Milli Eğitim Bakanlığı İngilizce öğretim modelini çok daha hızlı değiştirse iyi olur.

Kuzey istilasına devam

FİNLANDİYALILARIN dişleri beyaz Vivident Xylit çiğne, Norveçli balıkçıların elleri güzel Neutrogena kullan! Ne oluyoruz? 2006’da reklamlarda İtalya, Amerika, Fransa, Almanya gibi hayranlık duyduğumuz ülkelerin pabucu dama mı atılacak ne! Yaşasın İsveç, Danimarka, İzlanda ve Kuzey kutbu! Öyküneceğimiz başka ülke kaldı mı?

Çekirgelik

Eğer muz değilsen yaşlandıkça yıllar sana yarar! (Ross Noble)
X