Türkiye'nin en iyi köşe yazarları en güzel köşe yazıları ile Hürriyet'te! Usta yazarlar ve gündemi değerlendiren köşe yazılarını takip edin.

Turkcell parazit yapıyor

<B>DAHA</B> önce yazdım. Ünlü satıyor. Reklamlarda ünlü kullanmak işe yarıyor. Ama bu işte bir maliyet-yarar analizi yapmak şart. Turkcell’in % 50 indirimler verdiği son kampanyası pazarlama açısından çok doğru bir olay.

Avea pazara girerken , parazit yapmak hem Avea’nın mesajlarının tam olarak geçmesini önlemek, hem de yenilikçilerin önünü kesmek açısından önemli. Turkcell’in ‘parazit’i bilinçli yaptığı çok açık. ‘Karpuz Seçmece’ reklamında tam bir ‘ünlü koması’ durumu söz konusu.. Mesajı farklı şekilde söylemek mümkün olmayınca basılmış ünlünün gözüne.. Daha önce Turkcell’in kendi yarattığı ünlü Selo yetmemiş, devreye yurdum insanını temsil etmek üzere Kadir Çöpdemir sokulmuştu. Şimdi o da yetmedi devreye Selo’nun Annesi ve babası sokuldu. Haluk Bilginer ve Gülse Birsel.. Sanırım kısa bir süre sonra da Selo’nun halası, dayısı, kaynanası da devreye girecek. (Selo’nun dayısı, halası, karısı için adayı olanlar 431 69 69-3’e ulaşıp mesaj bırakabilirler) Bir de Selo’ya kaynana bulduk mu Türkiyem başka ne ister! ‘Karpuz Seçmece’ reklamında Haluk Bilginer’in ve Gülse Birsel mesaj özüne beş kuruşluk faydaları yok.

Beğenilirliğe, yeniden izlenmeye ve mesajın toplumda yeniden üremesine ise katkıları yüksek. Kadir Çöpdemir’in ‘mideye indirim’ esprisi de aynı şekilde. Reklamda çeldirici çok olduğundan promosyon mesajı biraz güme gidiyor ama Turkcell’in reklam kirliliğinin üstesinden gelecek şekilde ‘tekrar’ yapması bu sorunu göz ardı edilebilir kılıyor. Üstelik Turkcell diğer entegre reklam ortamlarını da çok iyi kullanıyor. Tek sorun ‘ne verdik-ne elde ettik’ sorunu. Ben iddia ediyorum ki Selo ve Kadir Çöpdemir ikilisiyle aynı etki yaratılabilirdi

(Reklam Ajansı: Alameti Farika Rating: * * *).

Niye bize Toroğlu, ellere Beckham’mış?

JİLET
’e adını veren Gillette global olarak Beckham’la anlaştı Türkiye’de Erman Toroğlu’yla çalışıyor. Ne oldu marka bütünlüğüne? diye sormuştum. Gillette’nin medya ajansı Mindshare’in Genel Müdür Demet İkiler’den yanıt geldi. İkiler Jilet’in Türkiye stratejisini şöyle açıklıyor:

‘Türkiye traş pazarının %8 ini sistem, %78’sinin kullan-at geri kalanının ise hala çift taraflı bilinen jiletler olusturuyor. Gillette’in amacı ıslak traş pazarında öncelikli olarak pazar bölümlerine göre dogru bir portföy yönetimi yapabilmektir. Gillettin portföyünde sistem grubuna ait öncelikli olarak Mach3 Turbo ve kullan at ailesine ait Blue 2 ‘marka’ları var. Amacımız bu markalara iletişim yatırımı yaparak ayakları üzerinde durmalarını sağlamak, marka degerlerini oluşturmak ve bilinirliklerini sağlamak..

Yaptığımız kapsamlı analiz ve araştırmalara göre hem Mach 3’ü hem Blue 2’yi aynı tüketici profiline sahip insanlar kullanıyordu. Kategori bazında bakıldığında ise tüketicilerinin profilleri birbirinden tamamen farklıydı. Sistem kullanıcıları teknoloji ve üründe yenilikçi özellikler ararken, kullan-atçılar ise ürün özelliklerinden ziyade ‘benim markam, bana yakın marka’ gibi degerlerin üzerinde duruyorlardı. Üstelik SES (yaşam standardı) olarak da iki kategori kullanıcıları birbirinden farklı gruplarda bulunmaktaydı. Üstelik Mach 3 Turbo ve Blue 2’nin pazardaki rakipleri de farklı ve dilden konuşmaktaydılar.

Gillette olarak marka profillerini birbirinden ayrıstırmak , kategori profillerine yaklaştırmak için tüm tüketici promosyonlarını hedef kitlelerle birebir konusan ve ilgi alanlarına yönelik olarak tasarladık. Blue 2 için yapılan langırt turnuvası da bu yönde gelistirilmis bir proje. 25 yas ve üzeri tek bıcaklı kullan at kullanıcılarını hedefliyor... Blue 2’yi tüketicilerine onların dilinden konusan (Erman Toroğlu) bir iletisimle yakınlaştırmak istedik.Mecra seçimini de bu yönde yaptık. TV’na ek olarak gazetelerin spor sayfaları kullanıldı. Radyo ve cep telefonuyla promosyona katılım sağlandı.. Şu ana kadar katılımcı sayısı da oldukça yüksek!’

Yorum: Demet İkiler Gillette’nin markalama ve medya stratejisini çok iyi açıklamış buna hiçbir itirazım yok. Ama hala, Gillette dünyada Beckham’la anlaştıysa, Türkiye’de herhangi bir kategorideki markası için, ne nedenle olursa olsun, Erman Toroğlu’nu kullanmasını yanlış buluyorum.. Beckham onun gibi olunmaya çalışılan süper bir karizma, Toroğlu böyle mi? ‘Çekici’ olmak istemeyen erkek var mı?

On öldürücü pazarlama günahı

HOCALARIN
hocası Philip Kotler ‘On Öldürücü Pazarlama Günahı’ isimli yeni bir kitap yayınladı. Kotler’e kulak vermek lazım çünkü Kotler gerçek anlamda bir pazarlama gurusu. Kotler’in ‘On Öldürücü Günahı’nı okuduktan sonra pazarlamadan yüksek verimlilik almak ve kar edebilmek için yapılacakları on başlıkta özetlemek mümkün:

1- Mutlaka pazar bölümlenecek, en iyi pazar bölümü seçilecek, her pazar bölümüne uygun güçlü bir konumlandırma yapılacak.

2- Tüketicilerin gereksinimlerinin, algılarının, tercihlerinin, davranışlarının haritası çıkarılacak, tüketicilere hizmet, tüketici tatmini tüm şirket çalışanları ve ilgili kişiler için ‘takıntı’ haline getirilecek.

3- Ana rakiplerin zayıf ve güçlü yönleri iyi bilinecek.

4- Müşterilee hizmet eden diğer paydaşlarla ortak gibi çalışılacak ve onlar çömertçe ödüllendirecek.

5- Pazardaki fırsatları değerlendiren, öncelik sırasına koyan ve en iyiyi seçmeyi sağlayan bir sistem kurulacak.

6- Derinlikli uzun dönemli ve kısa dönemli planlara hizmet edecek iyi bir pazarlama planlama sistemi kurulacak.

7- Ürün ve hizmet karması sıkı bir şekilde denetlenecek.

8- İletişim yatırımı yapılarak güçlü markalar yaratılacak.

9- Bölümler arasında pazarlama liderliği ve takım ruhu yaratılacak.

10- Pazardaki rekabetçi avantajı korumak için sürekli teknolojiye yatırım yapılacak.

Bunları yapmazsanız ne mi olur? Kotler’e göre ölüyormuşsunuz. Bana göre de yaşamayın daha iyi.

Çekirgelik

246 çeşit peyniri olan bir ülkenin yönetilmesini nasıl bekleyebilirsiniz?

(Charles de Gaulle)
X