Türkiye'nin en iyi köşe yazarları en güzel köşe yazıları ile Hürriyet'te! Usta yazarlar ve gündemi değerlendiren köşe yazılarını takip edin.

Rock ve Coke zıtlığı

<B>COCA</B>-Cola, yine yağmur çamur demeden yaklaşık 50 bin genci, İstanbul’da bir alanda topladı. Yapılan pazarlama yatırımı 7 milyon dolardan az değil. Etkinliğin adı Rock and Coke...

Gençler Coca-Cola şemsiyesi altında rock müzik dinliyor, kimlik paylaşıyor. Hangi kimliği? Rockçı kimliği..

1969 yılında 1960’lardaki rock müzik hareketini inceleyen akademisyen T. Rosznak şöyle diyordu: ‘Marksistler, teknokratik Amerika’nın, kendi gençliği içerisinde potansiyel devrimci unsurları üretmesini asla hayal etmemişlerdi. Burjuvalar sınıf düşmanlığını kendi fabrikalarında bulacakları yerde kahvaltı sofralarında kendi ürünlerini çocuklarında bulmuşlardı.’

Rockçı kimlik, 1960’ların mirasıyla, dünyanın her yanında devrimci, değişimci, dün Vietnam karşıtı bugün küreselleşme karşıtı, ‘eşitlik, özgürlük, insan hakları’ndan yana bir kimlik..

Coca-Cola McDonalds’la birlikte küresel kapitalizmin iki önemi sembolü..

Anlayacağınız Rock ve Coke... Oksimoron... Yani zıt kutuplar... Rockçılar 1969’da, New York’un Woodstock bölgesinde 500 bin kişinin katıldığı Vietnam karşıtı müzik festivalini nasıl unuturlar.

Rockçılar potansiyel olarak Coca-Cola karşıtı olma olasılıkları en yüksek grup.

Coca-Cola onbinlerce genci yatırıyor, yediriyor, içiriyor. Cure gibi, Corn gibi rockın dünya devlerini ayaklarına getiriyor. Türkiye’yi ‘Rock and Coke’ diye inletiyor.

Hiçbir bir rockçı çıkıp da ‘Ya bu konserlerin adı niye Pop and Coke?’ diye sormuyor. ’Coca-Cola dünyasına bu isim daha çok yakışır’ demiyor.

Bir diğeri de çıkıp şu yanıtı vermiyor: ‘Popçular zaten Coca-Cola manyağı oğlum sen içmeyenlere bak!’

Coca-Cola’yı verdiği pazarlama dersinden ötürü bir kez daha kutluyorum.

Ünlüne dikkat et yoksa yanarsın

İŞİ
kriz yönetmek olan herkesin okuması gereken yeni bir kitap çıktı. İsmi Talespin. Yazarı BMW, Dunlop, Espri gibi ünü markalara iletişim danışmanlığı yapan Gerry McCuster.

McCuster değişik firmaların yaşadığı iletişim krizlerini bir halkla ilişkiler gözüyle öykülemiş ve bu öykülerden dersler çıkarmış. Okuması çok zevkli çok da öğretici bir kitap.

Michael Jackson’la anlaşması olan Pepsi’nin Jackson ‘sapık’ çıkınca düştüğü kriz ortamını nasıl unuturuz. McCuster’in ‘ünlü kullanımı krizleri’ konusunda verdiği örnekler Pepsi krizini aratacak nitelikte.

Tıraş losyonu Brüt, ünlü İngiliz futbolcu Gascoigne’le reklam anlaşması yapmış. Çok geçmeden Gascoigne şu açıklaması gazetelerde yer almış: ‘Vücudumu tahriş etti. Kadınlar için olmasın!’

Düşük alkollü bira markası Dansk, İngiliz kriket oyuncusu Botham’ı ünlü olarak reklamlarında kullanmaya başladıktan kısa bir süre sonra Botham medyaya şu demeci vermiş: ‘Aslında içtiğin at sidiğinden başka bir şey değil!’

Yardley Kozmetik ürünleri, kendine yeni yüz olarak Helena Bonham Carter’ı seçmiş. Carter kısa bir süre sonra bir dergiye verdiği röportajda şöyle demiş: ‘Asla makyaj yapmıyorum.’

Ne demişler... Böyle ünlü olsun, trilyonlarca borcun olsun. McCuster’in kitabında daha çok örnek var. Zaman zaman paylaşacağım.

(*) Talepsin, Gerry McCuster, Kogan Page, 2005.

Satışa uygun haber

TÜRKİYE
’de AGB panelinin varolan yapısı ile hangi haberin izleneceği belli. Piyasa haberi şekillendirir. Bu gerçeğe karşı koyan ne izlenir ne dinlenir ne de okunur.

Piyasa haberi şekillendirmez diyenlere 2004 yılında çıkan mükemmel bir kitabı öneririm.

‘All the News That’s Fit To Sell’ (Satışa Uygun Haberler). Yazarı bir ekonomist James Hamilton. Hamilton kitabında ABD’de 1900’lerde hakim olan partizan gazeteciliğin bugün yerini ‘soft ve eğlenceli’ haberciliğe bıraktığını kanıtlarıyla ortaya koyuyor.

Türkiye’de durum farklı değil. Reyting mühendisliği yaparak üç aşağı beş yukarı nereyi hedeflersen orayı vurmak mümkün.

Fark yaratan unsur televizyon kanalının genel imajı ve haber sunucunun imajı. İlginç olan da bir süre sonra haberin imajının tüm kanalın imajını değiştirebilmesi. Tersi de mümkün. Kanalın genel imajı haberi de etkileyebilir.

Örnek Cem Uzan olayı. Siyasete girdi. Taraf oldu. Star’ın o dönemdeki eğreti imajını daha da bozdu. Haber reytingleri dibe vurdu.

İkinci örnek Ali Kırca. ‘Yumuşak’ ve samimi sunumu, habere yerli yerinde kattığı vurgular, sorduğu ‘akıllı’ sorular ve karizması ile çok başarılı bir haber sunucusu. ATV’nin tüm imajına katkı yaptığı ortada...

(*) James T. Hamiton, Fit to Sell, Princeton University, 2004.

Utanacaksınız

5
Eylül’de Kanal D ekranlarından ‘merhaba’ diyen Mehmet Ali Birand’a gelirsek. Sunumu Ali Kırca’ya göre biraz daha ‘orta sert.’ O da çok samimi. Güldüğü anlarda çok sempatik. Habere kattığı yorum Ali Kırca’dan daha fazla. Daha vurgulu. Soruları akıllı.

Birand’ı ilk günden ‘nakavt’ ilan edenler, ayıp ediyor. Birand çok başarılı bir ‘Anchorman’. Kanal D’nin genel prestijinden gelen haber taşıma gücü, Mehmet Ali Birand’la daha güçlenecek. Birand ‘vurguları’ ve ‘sempatikliği’ ile Kanal D’nin genel imajında farklılık yaratacak.

Galiba AGB panelini sorgulamanın zamanı da geldi. Örneğin, panelde beş yıl ve daha fazla kalan hane sayısı kaç? Hane değişimlerinde statü, cinsiyet, yaş kotalarına uyulmuş mu? Çalışan kadın çalışmayan kadın ayrımına dikkat ediliyor mu? Evdeki televizyon sayıları ve panel uyumu nasıl? Statüler gerçeği yansıtıyor mu?

AGB’nin software’leri müthiştir. Ölçümlemenin teknik boyutunda hata bulamazsınız. Siz insan elinin değdiği yerlere ve uygulanan denetim modeline bakın.

Analiz potpuri

HSBC’nin ‘Akıllı Limit’ reklamı çok eğlenceli. Tetikçi Ninjalar bir evi basıyor. Ortalığı kasıp kavuruyor. Sonra anlıyoruz ki Tetikçi Ninjalar yanlış ev basmış. Kırılan dökülen eşyalar için çözüm HSBC Akıllı Limit. Kaliteli prodüksiyon. Mesaj geçiyor. HSBC bu reklamla beğenilirliğini artırıyor.

DOĞUŞ ÇAY reklamlarında, fabrika gösteriyor, Rizeli çay üreticilerine oynuyor. Tam da çay alım sezonunda ilginç bir strateji. Çalışma olasılığı yüksek.

ARIEL, Cif’e rakip çıkardı. Mr. Proper Active jel. ’Beyaz dev’ Mr. Proper karakterinin diğer ülkelerde kadınlar üzerinde yapılan araştırmalarda sonuç verdiği ortada. Türkiye için Mr. Proper’in özellikle beyaz kaşlarının pek ‘proper’ (uygun) olmadığını düşünüyorum. Biraz ürkütücü. Katılır mısınız?

Çekirgelik

<ı>Gençlikte öğrenir yaşlandıkça anlarız

(M.E. Eschenbach)
X