Reklam ajansları harakiri yapıyor

Hürriyet Haber
26 Eylül 2005 - 00:01:00

TÜRKİYE’de reklam sektörü kendini ‘harakiri’ yaparcasına ‘reklamcı’ olarak yanlış konumlandırıyor. Yanlış konumlandırma reklam duyulan inancı etkiliyor. Reklamveren reklamın çalışmadığı yolunda bir sonuca ulaşıp başka araçlara yönelmeye can atıyor.Şu anda reklam ajanları arasındaki karsızlığın nedeni ne bu. Komisyon ve ücret düşürme savaşının nedeni de bu. Büyük reklam ajanslarında birkaç yıl çalışıp, daha sonra kendi ajansını kurup komisyon düşürenlerin sayısındaki artışın nedeni de bu.Reklam sektörü niye bu kadar önemli deyip geçmeyin. Türkiye’de şu anda 1.5 milyar dolarlık bir reklam yatırımı var. Ama bu yatırım 200 milyar dolarlık satışı yönlendiriyor. Reklam işini yapmazsa Türkiye’de ekonomik çarklar durur! Doğru reklam Türkiye’nin kalkınma motoru olur.Peki reklam ajansının görevi ne olmalı? Ben yıllardır söylüyorum. Bu kez belki reklamın vatanından biri söylerse daha iyi anlaşılır diye alıntı yapacağım. Ünlü guru Jack Trout geçenlerde Forbes dergisine verdiği ropörtajda diyor ki: ‘Geleneksel olarak bir reklam ajansının görevi objektif bir şekilde dışardan bakabilmektir. Ajans müşterisine ürünlerini en iyi şekilde pazara sunma ve pazarlama yöntemleri, markayı rekabete doğru konumlandırma, mesajı iletişime sokma ve ‘satın alma nedeni’ yaratma konusunda danışmanlık yapmalıdır. Şeffaflık ve dürüstlük iyi bir ajans-müşteri ilişkisinin temelidir.Ajanslar yaratıcılığın, duygusallığın ve mizahın markaya değer katacağına inandılar. Sonuç: Bir çok ajans müşterilerine ‘satın alma nedeni’ veremiyor. İnsanlar artık bir reklama bakıp ‘Bunlar ne satmaya çalışıyor?’ diye soruyor. Doğal olarak müşteriler geleneksel reklamın işe yarayıp yaramadığını kendilerine sormaya başladı. Pogo’nun da reklam sektörü hakkında dediği gibi ‘düşmanla karşılaştık sonunda, düşman biziz.’Jack Tout yapılması gerekenleri de üç adımda özetliyor: Adım bir: Stratejiye geri dön‘Duygusallığı, ilişki kurmayı, ilgi çekmeyi unutun. Ajansların marka için doğru stratejiyi bulabilen kurumlar olarak itibarlarını düzeltmeleri gerekiyor. Kırk yıl önce buna eşsiz satış önerisi deniyordu.Şimdilerde buna konumlandırma deniyor. Her ne denirse densin, bu tüketicinin bir ürünü diğerlerine tercih etmesinin nedenidir.Bu fark, reklamın bittiği iddialarına ve ürün yerleştirme savaşlarına karşı en güçlü silahınız. Ne yazık ki, ilgi çeken yeni pazarlama araçları bu farkı iletişime dönüştüremiyor.Adım iki: Stratejiyi dramatize edinYaratıcı ekipler genelde reklama stratejik yaklaşımı redderler. Onlara göre bu yaratıcılığı sınırlar. Bazen reklamcılığı bir tür sanat zannederler. Bana göre, yaratıcı ekibin görevi stratejiyi en iyi şekilde hayata geçirmektir. Bir başka deyişle, satın alma nedenini dramatize etmek. Çözüm her ne olursa olsun, satın alma nedenini anlatırken insanların ilgisini çekebilmeli. Başarılı stratejiler asla ölmez ya da kaybolmaz.Adım üç: Ödüllerden uzaklaşın(Cannes ve Clio gibi)... Yaratıcılığı ödüllendiren gösterilerden uzak durun. Sektöre hiçbir şey yaratıcı ekibin reklam değil film yaptığını düşünmesi kadar zarar veremez. ‘Clio’nun lanetini’ hatırlayın. Clio kazanan tüm ajanslar ödülü alır almaz müşterilerinden oldular. Tüm bunlar sektörün stratejiden uzaklaştığını gösteriyor. Bu avukatların duruşmalarda yaratıcılık gösterdiği için ödül almasına benziyor.’Reklam ajanslarına önerim acilen zihniyet değiştirmeleri ve birer ‘reklam ajansı’ değil aslında birer ‘marka danışmanı’ olduklarını anlamaları. Belki kendilerini marka danışmanı görürlerse ‘tüketicilerin satın almak’ için bir nedene gereksinim duyduklarını, sadece gülmekle , eğlenmekle ürünleri almadıklarını da anlarlar. Aksi durumda işler gerçekten kötüye gidiyor. 55 yaşında aşık olmak içinREKLAM orta yaşın üstünde bir kadının ‘Tekrar aşık olabileceğim aklıma gelmezdi’ demesiyle açılıyor. Kadın devam ediyor: ‘Tam elli beş yaşındayım. Eğer 10 yaş genç görünüyorsanız her şey mümkün..’..Daha sonra 10 yaş genç gösteren mucize ürünün tanıtımına geçiliyor..ROC Reti-Ox Multi-Corrextion... Yaşlanma belirtilerine karşı güçlü etkili..Kırışıklar, kahverengi lekeler ve sarkmalar için..Cildiniz 10 yaş genç görünüyor. Ve ekranın altında küçücük bir yazı... Fransa 2004’te 50 kişide klinik çalışma..Reklama dört itirazım var. Birincisi, bir kadının aşık olması için mutlaka 55’inde 10 yaş genç görünmesi mi gerekiyor? İkincisi ya sekiz yaş genç görünülürse ne olacak, gençleşme yaşına kim karar verecek? Üçüncüsü ekranın altındaki o küçük yazıyı kim okur? Dördüncüsü Fransa’da 50 kişiyle yapılan klinik deneyin ayrıntıları var mı? Deneyin güven sınırı kaç? Yanıt bekliyorum. ÇekirgelikEğer fakir yemezse zengin sindiremez.(Henry Giles)

Yayınlanma Tarihi : 26 Eylül 2005 - 00:00:00
Etiketler:

    EN ÇOK OKUNANLAR

      Koç Burcu
      21 Mart - 20 Nisan

      Kişisel farkındalığınızı arttıracak, bilgi kazanmanızı sağlayacak, ama bu esnada bütçenize çok fazla zarar vermeyecek şeyler planlamalısınız. Tüm...Koç Burcu - Bugün

      Boğa Burcu
      21 Nisan - 20 Mayıs

      Başarınızı diğerleriyle de kutlayabilirsiniz. Bilgi toplamalı, bilgilerin gerçekliğinden emin olmalı ve başladığınız işleri bitirmelisiniz. Fark yaratmak istiyorsanız,...Boğa Burcu - Bugün

      İkizler Burcu
      21 Mayıs - 20 Haziran

      Evinizde ve özel ilişkilerinizde yapacağınız değişiklikler duygusal anlamda istikararı sağlayabilir. İş birliğine açık olmanız durumunda, evinizi veya yaşadığınız yeri...İkizler Burcu - Bugün

      Yengeç Burcu
      21 Haziran - 22 Temmuz

      Önemli detayları atlamadığınızdan emin olun. İstediğinizi açık açık ortaya koymak işe yarar çözümler üretmenizde size yardım edebilir....Yengeç Burcu - Bugün

      Aslan Burcu
      23 Temmuz - 23 Ağustos

      Duygusal anlamda motive bir gündesiniz. Yanlış nedenlere dayalı değişiklikler yapmak doğru olmayabilir. Olayları doğru değerlendirmeli, daha alçak...Aslan Burcu - Bugün

      Başak Burcu
      24 Ağustos - 23 Eylül

      Sahip olduğunuzdan daha fazla paranız varmış hissine kapılmayın ve aşırı harcamalardan kaçının. Sizi motive eden kişilerle görüşebileceğiniz bir hafta...Başak Burcu - Bugün

      Terazi Burcu
      24 Eylül - 23 Ekim

      Bu hafta sonu, önemli kişisel değişiklikler yapmanız durumunda kendinizi çok iyi hissedebilirsiniz. Sizi bekleyen güzel bir gelecek varken lüzumsuz...Terazi Burcu - Bugün

      Akrep Burcu
      24 Ekim - 22 Kasım

      Dış etkilere bağlı duygusal durumlarla uğraşabileceğiniz bir hafta sonundasınız. Bazı kişilerin yapacağı son dakika değişiklikleri sizi asıl uğraşmanız gereken işlerden...Akrep Burcu - Bugün

      Yay Burcu
      23 Kasım - 21 Aralık

      Duyduğunuz her şeye inanmamalısınız. Belli anlaşmalar yapmadan ya da bazı sözler vermeden önce, kendi araştırmanızı bizzat yapmanızda fayda var. Bu hafta sonu, elinize...Yay Burcu - Bugün

      Oğlak Burcu
      22 Aralık - 20 Ocak

      Endişelerinizi dile getirerek olaylara netlik kazandırabilir ve doğru kararlar alabilirsiniz. Eviniz ve ailenizle bağlantılı konularla ilgilenirken daha sorumlu davranmalısınız....Oğlak Burcu - Bugün

      Kova Burcu
      21 Ocak - 18 Şubat

      Çok fazla bilgi paylaşımı size ters şekilde geri dönebilir ve size bazı bedeller ödetebilir. Bu hafta sonu, sevdiğiniz kişilerle ilişkilerinizi...Kova Burcu - Bugün

      Balık Burcu
      19 Şubat - 20 Mart

      Bu hafta sonu, bazı işleri ele alış veya uygulayış biçiminizi ya da bilgi edinme ev haber alma yöntemlerinizi gözden geçirebilirsiniz. Bu sayede kendinizi...Balık Burcu - Bugün