Pazar
Dijital ortam basın reklamının yerini tutamaz



Dijital ortam basın reklamının yerini tutamazReklamcılar Derneği, 2008’de toplam medya yatırımlarını 3.241 milyon lira olarak açıkladı. Bu pazar içinde basının, yani gazete ve dergilere verilen reklamların payı yüzde 31.9. Rakam çok ciddi. Öyleyse basın mecrasını kullanan reklamlarının kalitesini sorgulamak, ajansların bu reklamları üretirken bugünlerde hangi saikle hareket ettiğini anlamak pekâlâ hakkımız. Geçen hafta ödül töreni yapılan basın reklamlarının değerlendirildiği Kırmızı yarışmasının sonuçları bize bu konuda rehber olabilir. Çünkü Kırmızı’ya Türkiye’nin önde gelen, en çok iş çıkaran, sektörün temel direkleri sayılabilecek reklam ajansları katılıyor. Kırmızı’nın yaratıcılarına ve reklam sektörünün baş aktörlerine basın reklamlarının akıbetini, eğilimlerini ve aksayan yönlerini sorduk.

GÜRÜL ÖĞÜT Kırmızı Koordinatörü
Twitter devrine uygun reklam kısa ve çarpıcı olandır

“Hürriyet’in yarışması” olarak başlayan Kırmızı zaman içerisinde bağımsızlaştı. Bunu başarabilmesindeki en önemli etken, Kırmızı’nın samimiyeti ve sektöre olan gerçek yatırımı. Herhangi bir ticari kaygımız ve beklentimiz olmadığı aşikâr. Kırmızı jürisinde tek bir Hürriyet temsilcisi yok. Ben, oy hakkı olmayan moderatör görevindeyim. Jüriyi başkan oluşturuyor. Başkan da her yıl bir önceki yılın jürisinden seçliyor. Bütün attığımız adımları önce sektörün önde gelenleriyle ve Reklamcılar Derneği ile paylaşıyoruz. Fikirlerini alıyoruz. Yani her işimizde sektörle beraber hareket etmeye çalışıyoruz. Son örnek bu yıl ki tören... Hep tören başka salonda, eğlence başka salonda olurdu. “İki saat iskemle tepesinde oturup tören izlemek sıkıcı oluyor, tören ve eğlence bir arada olsun” eleştiri ve talepleri gelince bu yıl aynen öyle yaptık. Yıllar içinde Kırmızı’nın prestiji kadar üretilen işlerin de kalitesi yükseldi. Bu, özellikle işin zanaat kısmında görülüyor. Zira “reklam yaratıcılığı” 50-60 yıl önce neyse, bugün de o. Yani hedef kitleyi en çarpıcı, taze, yeni, “müthiş bir fikirle” yakalamak yine işin özü. Bugün değişen bu müthiş fikrin uygulanmasında. Reklam fotoğrafçılığından grafikten, baskı teknolojisine kadar hayatın hemen her alanındaki gelişme basın reklamcılığında uygulama kalitesini de yükseltti. Yaklaşımda da bir değişimden söz edebiliriz: Metin yerine görsel ağırlıklı işler daha çok yapılıyor. Bu da muhtemelen çağımıza özgü bir durum. Malum “Twitter” insanının vakti az. Mesajı çarpıcı bir başlık, iyi bir görselle bir an önce verme ihtiyacı... Ancak bu demek değil ki iyi metin iş yapmıyor. Örneğin, bu yıl Kırmızı’da En İyi Reklam Metni kategorisinde ödül alan Medina Turgul DDB’nin Sek Süt için hazırladığı “Masallar” başlıklı kampanyası, eğer metin iyiyse reklamın ne kadar başarılı olabileceğini gösteriyor.

UĞURCAN ATAOĞLU Alametifarika Ajans Başkanı
Bir fotoğrafın içine yazılar yazmak kolaycıların işi


Reklam ajanslarında ezelden beri yarışan iki trend var: Birincisi, gerçek markalar, gerçek problemler ve gerçek medya planıyla hazırlanan ilanlar. Bunlar zaten ana gazetelerde, dergilerde karşımıza çıkıyor. İkincisi ise mahallenin kahve, kuaför veya mobilyacısının adı marka olarak kabul edilmiş, grafik tasarım, illüstrasyon ve fotoğrafın tüm imkânlarını sunan ilanlar. Hepimizin bildiği gibi sadece yarışmalar için hazırlanan naylon ilanlar bunlar. İşin tuhafı, her iki trende de aynı anda uymak zorunda kalan arkadaşlar var. Bir fotoğraf seçip içine yazı yazmak, sonra da “Tam sayfa ilan yaptım” demek kolay. Ve reklamı kaba tüketim olarak gören kolaycıların işi. Bu özensizliği yayınlayanlar da en az yapanlar kadar kolaycı. Hedefi tutturmak bir yana, sokağa atılan paralar! Bu ilanlar reklam ajansı görmemiş, ‘tutamaz’ ilanlar. Bir de hedefi ödül olan ilanlar var. Bunların neyi tuttuğunu bilmiyorum. Ödülün tek başına bir hedef olmayacağını da yıllardır söylüyoruz. İyi basın reklamı şu üç sıfatla tarif edilebilir: Kesilmiş, asılmış, saklanmış!

ENGİN KAFADAR Grey İstanbul, Kreatif Direktör
Hormonlu iletişim yöntemleri geride kalsın


Kırmızı 7 yıldır tutarlı duruşuyla bu noktaya geldi. Jürisinde 3 kez yer aldım. Değerlendirme sürecinin kontrolü ve sisteminin hep aynı kalması Kırmızı’yı güçlendirdi. Basın ilanlarına genel olarak baktığımda illüstratif çalışmaların yoğun olduğunu görüyorum. Fotoğraf kullanımlarında da daha az kurgu yapılıyor, mesaj neyse olduğu gibi gösterme eğilimi var. Ne tür işler tutmaz sorusunun cevabını kolaylıkla verebilirdim ama Ne tutar’ın her zaman geçerli olmayan kaba bir formülü var: “Ünlü birisini bul+çok para harca = çok konuştur!” Bu formül son 15 yıldır sıkça başvurulan bir yol ama bana kalırsa hormonlu bir iletişim yöntemi. Bana göre iyi fikir ve o fikri en yalın şekilde anlatan reklam iyidir. Reklam sektörü için basının yeri ayrıdır. Dijital mecra ne kadar büyürse büyüsün sayfa çevirmenin yerini tutamaz.

ARMAĞAN BİRKİYE Propaganda Ajans Başkanı
Hem basın hem dijital ortam için farklı çözümler gerekiyor


Bence reklamcılıkta bir trendden söz etmek mümkün değil. Problemden, çözümden söz edilebilir ama trend bir yanıyla yapılmış ve var olandır ki bu her türlü yaratıcı sürecin düşmanı. Ancak trendi popülerlik anlamında kullanıyorsak o zaman benzeri bir söylemin izleri görülebilir, o da güncelden, gündemden beslenmek... Markasının problemini hedefleri doğrultusunda net, izaha ihtiyaç duymayan, göndermesi çarpıcı olan işler bence başarılı. Dijital mecranın gelişmesi ciro olarak basın ilanlarını kuşkusuz etkileyecektir ancak bu bir basın ilanının iyi olma ölçütlerini etkilemez. Kavrayış, algılayış açısından farklı iletişim çözümleri her iki mecrada doğruya ulaşılmasını sağlar. Her iki mecra için farklı içerik ve çözümler gerek.

AYŞE SÖZERİ CEMAL Hürriyet Reklam Grup Başkanı.
Basın mecrası artık iki boyutla sınırlı değil


Kırmızı’nın ilkinde, 2003’te, topu topu 13 ödül vermiştik. Bu sene ise 39. Bu salt bir hacim artışı değil. Kırmızı’ya olan ilginin, sektör tarafından kabulünün de artışı. Kırmızı’nın değişimi, evrimi bir reklam yarışması olarak atılan ilk adımla başlayan markalaşma sürecidir. Yedi yıl önce sadece Kırmızı yarışması vardı. Bugün ise Kırmızı Dergi, derginin sitesi, Kırmızı Ödülleri’nin sitesi, haftalık Kırmızı bülteni, üniversitelerdeki sergileri, yarışmada ödül alanlarla yapılan seyahat gibi geniş bir yelpaze içeriyor. Tüm bu girişimlerin amacı da reklam insanının yaratıcılığını beslemesine katkıda bulunmak. Reklamda trendlerden konuşmak ne kadar doğru pek emin değilim. Matbaanın icadından bugüne kadar iş özünde aynı. Tüketiciyi en etkin yolla bilgilendirmek ve seçim yapmasına yardım etmek. Tabii bu basın reklamlarında hiçbir değişiklik yok anlamına gelmez. Bugün teknolojinin sunduğu imkânlarla hem mecra değişti hem de reklamlar. Örneğin, reklamcı bugün basın mecrasında iki boyutla sınırlı değil. Etiket ilandan kokulu ilana, insert, cover gibi uygulamalara kadar çok çeşitli imkanlar var. Tüm bu yeni kullanım imkânları, reklamın etkisini artırıyor. Dijital mecranın gelişmesi de basının çıkarına. Çünkü dijital mecrada da başarı marka gücünden geliyor. Türkiye’de en çok ziyaret edilen sitelerin arasında hurriyet.com.tr, Amerika’da nytimes.com geliyorsa, bunun arkasındaki en önemli gerekçe bu gazetelerin okur gözünde marka değerini oluşturan unsurlardır. Dijital mecra ile basının birbirini en iyi nasıl tamamladığı Hürriyet’in son kampanyasında çok iyi anlatılıyor. “Herkese daha fazla Hürriyet” denirken söylenen gazetenin sadece kâğıttan oluşmadığı, sitesinden mobil uygulamaya kadar bir bütün olduğudur.

ASLI KARADENİZ Boyner Mağazacılık, CEO
Esprili reklamlar tüketiciyi vuruyor

Kırmızı’nın ilk yılından itibaren hep çok kararlı, güçlü bir duruşu oldu. Seçim kriterleri büyük bir disiplinle korundu. Örneğin Kırmızı’ya layık reklam bulunamadığında, o kategoride Kırmızı verilmiyor. Bu da Kırmızı’yı yıllar itibariyle “yaratıcılığın ödüllendirmesi” alanında en ciddi, en saygın girişimlerden biri olarak konumlandırdı. Basın reklamlarında bir taraftan “mesajı en basit şekilde hedef kitleye ulaştırma kaygısı” gittikçe artıyor, diğer taraftan da “çokluğun içinde farklılaşmak için yaratıcılığın had safhada kullanılması” gerekiyor. Mesajını doğrudan veren, esprili, gülümseten reklamlar tüketiciyi kalbinden vuruyor.

İMRAN ÖZMELEK Frög Ajans Başkanı
Her santimetrekarede mesaj bombardımanı yapılıyor


Türkiye’deki reklam sektöründe basın için özel bir çalışma yapılmıyor, ana mecra olarak kabul edilen görsel ya da konsept basına uyarlanıyor. İlanlarda her santimetrekareyi değerlendirmek için mesaj bombardımanına gidiliyor. Bu durumda da hiçbir mesaj öne çıkamıyor. Bir çalışmanın hedefine ulaşabilmesi için, doğru mecra ve doğru sayfada kullanılması, en önemlisi doğru ve odaklı mesaj vermesi gerek. İletişim bütçesinin bir kısmının artık dijital kanallara kaydığı bir gerçek. Dijital mecraların interaktif olması, geri dönüşünün çok net ve hızlı hesaplanıyor olması ve bir de daha makul bütçelerle yapılması bu mecrayı yükselen bir trend haline getirdi. Ancak bana göre dijital ve basın mecraları birbirine alternatif olmamalı. Sonuçta basın, birçok sektör için bazı hedef kitlelere ulaşmanın alternatifsiz bir aracı.

MERT KUNÇ Medina Turgul Kreatif Yönetmeni
Bence tek trend etkili fikirdir


Türkiye’deki bazı ajansların ürettiği işlere baktığımızda tabii ki bazı trendlerden bahsedebiliriz. Ancak bu trendler o ilanlara bakan insanların umrunda değil. Tarih boyunca ayakta kalabilmiş tek trend var; o da etkili fikir. Bu işleri gerçekten anlaması gereken insanlar tüketicilerdir. Onların en sevdiği yani tutan işler; kendileri gibi olan, kendileri gibi düşünen, gerçeklerden bahseden işler. Dijital veya geleneksel mecra fark etmez. İkisinin de akıbeti etkili fikirde gizli. Bu mecralar insanlara ulaşma şeklinizle ilgili birer araç. Tabii ki dijital mecra her geçen gün etkisini artırıyor çünkü daha dinamik, daha ekonomik, çok daha geniş olanaklara sahip. Ancak Türkiye’deki internet kullanımı hâlâ gazete okuma oranından çok daha düşük. Gerçi internet sadece son on yılın teknolojisi. Fark bir gün azalacak ama basın reklamları her zaman önemli olacak. Kırmızı Ödülleri de hem yaratıcıyı, hem reklamvereni motive eden, ciddi bir organizasyon. Zaten katılımın sayısı ve kalitesi bunun göstergesi.

AHMET AKIN Leo Burnett, CEO
Sadece Hürriyet için değil tüm sektör için önemli teşvik


Kırmızı’ya katılan işlerin kalitesi her yıl artıyor. Artık uluslararası yarışmalarda ödül alan ilanlarla yarışacak çıtada işler görüyoruz. Davranış değişikliği yaratacak güçte basın ilanlarına baktığımızda bazen zeki bir metinle veya çarpıcı bir görselle, bazen de yaratıcı medya kullanımlarıyla öne çıktıklarını görüyoruz. Güçlü bir çıkış fikri veya uygulama üstünlüğü olmayan ilanlar davranış değişikliği yaratamamanın ötesinde, kimsenin dikkatini çekmeden sayfa aralarında kaybolup gidiyorlar. Önümüzdeki dönemde kampanyaların dijital uygulamalarını gördüğümüz kadar artık dijital çıkışlı fikirlerin basın destekli uygulamalarını da görüyor olacağız. Artık yarışmalar ve ödüllerle dolu bir ülkede yaşıyoruz. Tüm bu yarışmaların arasında Hürriyet gibi bir kurumun Kırmızı gibi bir yarışmayı sahiplenmesi ve kesintisiz olarak desteklemesi sadece Hürriyet için değil tüm basın sektörü için önemli bir teşvik.

VOLKAN İKİLER Concept Ajans Başkanı
İlanlarda az metin çok görsel ön planda

Basın reklamlarında dünyadaki trendlerin bir uzantısı olarak illüstrasyon ağırlıklı çalışmalar dikkat çekmeye başladı. Metinden çok, görsel önemli hale geldi. Mesajını, hızla ve kolay anlaşılır bir şekilde ileten kampanyalar ön planda. Dijital mecranın gelişimi basını olduğu kadar TV reklamlarını da tehdit ediyor ve etmeye devam edecek. Yine de gazete bugün için her şeye rağmen vazgeçilmez bir mecra olma özelliğini koruyor. Kırmızı da bu yolda çok kurumsal ve sağlam adımlarla ilerliyor, her yıl kalitesini artırıyor. Sektörün motivasyonunu yüksek tutuyor.

ÖDÜL KAZANANLAR

Aksel Boyacıgil ve Hakan Ergun, Bilgi Üniversitesi, Kırmızı Kalem Eğitimlerinin ilk üç ekibi, Concept (2), Rafineri (3), Medina Turgul DDB (5), Alice BBDO (5), Markom Leo Burnett (3), Wunderman (3), TBWA/İstanbul (3), Y&R Reklamevi, DDB&Co (3), Man Ajans Thompson (2), RPM Radar.



21 Şubat 2010