Türkiye'nin en iyi köşe yazarları en güzel köşe yazıları ile Hürriyet'te! Usta yazarlar ve gündemi değerlendiren köşe yazılarını takip edin.

Ortopedi uzmanı ve çıkıkçı arasındaki fark

<B>DİYELİMKİ </B>gazetenizde ortopedi konularda bir köşe açmaya karar verdiniz. Bir ortopedi uzmanına mı yer verirsiniz yoksa çıkıkçıya mı?

Yalan yanlış bilgi vermek istemiyorsanız tabii ki ortopedi uzmanına değil mi? Bazıları öyle yapmıyor ama. Bazıları ‘çıkıkçıları’ uzman diye tanıtıp okurlarına ihanet ediyor. Çıkıkçılar da kendilerine verilen köşelerde, bilmediklerinden bile haberdar olmadan, sallaya salaya bir hal oluyor, yalan yanlış bilgi yayıyorlar. Örneğin bu ‘çıkıkçılardan’ biri geçenlerde gazete kategorisindeki fiyat indirimini savundu. Basit ama çok basit bir ilkeyi unutarak.

Bir malın fiyatını ucuzlatan o malın ‘pazar bölümünü’ kaydırma riskini üzerine alır. Gazete kategorisinde, varolduğu segmentte faklılaşamadığı için ‘indirim’ silahını kullanıp geniş kitlelere ulaşayım diyen, ‘ucuzculara’ ulaşır. ‘Ucuzcular’ adı üzerinde ‘ucuzcu’... Satın alma gücü az olanlar. Şimdi düşünün, ‘yüksek fiyatlı ürün satan, kalite algısına önem veren’ reklamveren satın alma gücü olmayan kitleye ulaşmak ister mi? Hayır. Üstelik ‘ucuzculara’ hitap etmek isteyenin öncelikli olarak TV’yi seçeceği çok belli. Bu nedenle, bulunduğu pozisyonda farklılaşamayan ve ‘indirim’ yapan bir gazete reklam yeri satmak için televizyonlarla rekabet etmek, dolayısıyla reklam yeri fiyatlarını ucuzlatmak zorunda. Bu ne demektir? Şirket dengelerinin alt üst olması, şirketinizi sakat kalması demektir. Çıkıkçıya gittiği için de sakat kalanın şikayet hakkı yoktur. Siz siz olun şirketlerinizi çıkıkçılara emanet etmeyin!

Merinos açık ara birinci

TÜRKİYE
’nin sağlam veri üreten araştırma şirketlerinden TNS, sadece bizim için geçen ay 18 yaş üstü 2 bin 012 kişiye ‘Aklınıza gelen ilk üç halı markası nedir?’ diye sordu. 1723 kişi, yani deneklerin yüzde 86’sı en az bir halı markası anımsadı. Bu iyi bir oran. Halı marka liginde en fazla anımsanan marka yüzde 68.8'le Merinos. İkinci sırada Saray var. Üçüncü sırada Koyunlu... Bildiğiniz gibi Boydak Holding (İstikbal) Deco Markası ile makine halısı pazarına girmişti. Kısa sürede yüzde 4.16 oranı ile altıncı sıraya çıkması takdire değer. Bu arada mobilya markası olarak gördüğümüz Kilim’in halı markaları arasında yüzde 3.8 oranı ile yedinci sırada çıkması çok ilginç. İnsan böyle sonuçları görünce araştırma yaparak stratejilerine yön veren firmaları bir kez daha tebrik edesi geliyor. Kilim acaba bu kadar çok halı markası olarak anılacağını bilse yine Kilim ismini seçer miydi?

Kim bu Premier, neden şimdi reklam

PREMİER
reklamlarını izleyince ‘farklı’ bir öyküyle karşı karşıya olduğumuzu anlamam çok fazla sürmedi. Anımsarsanız Premier reklamlarının uzun versiyonunda köylüler ‘Godot’u bekler gibi’ birini bekliyorlar, hatta o birinin gelip gelmeyeceği üzerine iddiaya giriyorlar. O biri, üzerinde Premier yazılı koca bir TIR'la geliyor, köylülere bir sürü elekronik ve elektrikli ev eşyası getiriyor. O birinin, gelmeyeceğini savunanlar da (burada rakiplere gönderme yapılıyor) resmen şişiyorlar.

Reklamın sonuna doğru Japon kılıklı biri de çıkıp, Premier’in ‘teknolojik gücüne’ ve servis kalitesine gönderme yapıyor. Reklamın kısa versiyonlarında da yine ‘köylü’ hedef kitleye Premier’in değişik ürünleri tanıtılıyor, bu arada da yine ‘Japon’ kılıklı servis elemanı ile ‘kaliteli’ etkisi güçlendirilmeye çalışılıyor.

Meraklandım ‘Kim bu Premier’ciler?’ diye... Aradım, taradım sonunda Bekir Demir’e ulaştım. Premier’i Bekir Demir’in babası Veli Demir 1988 yılında kurmuş. Premier’in iş modelinde şimdilik üretim yok montaj var. Uzak doğudan elektronik parça ve elektrikli küçük ev aletleri getiriliyor, Türkiye’de montaj yapılıyor.

Premier uzun süre gazetelere ve televizyonlara promosyon amaçlı ürünler satmış. Büyük hipermarketlerin ‘spot satış’ kampanyalarına yönelik uygun fiyatlı ürünler sağlamış. Buradan belirli bir marka farkındalığı elde etmiş. Gazete promosyon dönemi bitince, burada kazandığı pazar alışkanlığı üzerine yatırım yapmış. Dağıtım ve servis ağını genişletmiş, büyük markaların zayıf olduğu kırsal alana, küçük ilçelere ve düşük fiyatlı ürün arayan pazar bölümlerine yönelmiş. Bunun sonucunda 25-30 milyon dolarlık bir ciroyu yakalamış.

29 yaşındaki Bekir Demir’e ‘Niye şimdi reklam?’ diye sordum. ‘Zamanı geldi, elektronik ürünler ve küçük ev aletleri piyasasında büyümek, fabrika kurmak istiyoruz’ dedi. ‘Peki kimi hedefliyorsunuz?’ dedim. Demir, ‘Rakiplerin küçük gördüğü, önemsemediği pazar bölümlerini..’ dedi..

Premier reklamlarında da Bekir Demir’in vizyonu pekala görülüyor. Premier reklamları kırsal kesime ‘yanındayım’ diyor. Reklamlarda ‘Japon kılıklı’ gösterilerek ‘teknolojik üstünlük’ algısı verilmeye çalışılıyor. Premier’in yaratıcılarını cesaretleri için tebrik etmek lazım. Ancak ‘köy’ dekoru eşliğinde "kalite algısı" yaratmak biraz tehlikeli. ‘Japon kılıklı’da daha inandırıcı kullanılmalı. Alt gelir gruplarına satmak için alt gelirin yaşam biçimine bürünmek gereksiz. Alt gelir grubuna gitmek için dağıtım kanalını kontrol edin, fiyatı ayarlayın yeter. Niye markanın ‘estetik açıdan algı seviyesini’ düşürüyorsunuz ki!

Bu kaçıncı

ETİ
Puf reklamlarının sloganı ‘Yerim Seni..’

Bu sloganı bir yerden anımsıyor musunuz? Ben anımsatayım. Saray’ın geçen aylarda oynayan çikolata reklamının sonunda ne deniyordu? Tom ve Jerry, yerim seni! Eti’yi ‘esinlenme’ konusunda üçüncü kez sobeliyoruz. Umarız bu son olur. Esinlense ne mi fark eder? Sizce büyük markaların takip eden değil de takip edilen olması gerekmez mi? Eti’nin tüm bu esinlenmeleri bilerek onayladığını sanmıyorum. Sadece biraz daha dikkat.

Alışmadık Android’de pantolon durmaz

ANIMSARSANIZ
Vestel Ata Demirer’in oynadığı reklamların yönetmenini değiştirecek diye haber vermiştim. Değiştirdi. Yeni yönetmen Henry Barges’in çektiği ilk film geçen hafta yayına girdi. Yeni reklamda sadece Android Ata Demirer var. Demirer hırsızlık filmlerine özgü bir dekor içinde, güvenlik engellerini aşmaya, Vestel’in yeni ürünü dmp televizyonlar hakkında bilgi edinmeye çalışıyor. Demirer’in ışınlar arasından geçmeye çalışırken bir yandan da ‘Harman dalı’ oynaması dikkat çekici ve komik olmuş.

Bütün olarak bakıldığında yeni Vestel reklamı bu serinin Vestel’e en doğru imaj çizen reklamı. Sadece reklamın sonunda, bazılarınca oldukça komik bulunacağını çok iyi bildiğim, Ata Demirer’in pantolonun yırtılması esprisini çok sevmedim. Hem çok baskın bir espri hem de böyle ‘kaba’ bir esprinin Vestel’in kalite algısını yine ucuzlatacağını düşünüyorum. Tabii ki alışmadık Androidde pantolon durmaz ama Ata Demirer etine dolgun diye de buna dayalı espri yapılmaz. Ata Demirer zayıf olsa ne yapacaktık? Dizi çekmiyor, dmp’yi tanıtmaya çalışıyoruz. Öyle değil mi?

Özeti, Vestel biraz daha uğraşırsa Veysel stratejisini kusursuz hale getirmeyi başaracak...

Çekirgelik

İyi bir fikir üretmek isteyen önce çok miktarda fikre sahip olmalı.

(Linus Pauling)
X