"Tolga Tanış" hakkında bilgiler ve tüm köşe yazıları Hürriyet Yazarlar sayfasında. "Tolga Tanış" yazısı yayınlandığında hemen haberiniz olması için Hürriyet'i takip edin.
Tolga Tanış

Öndeki inek, kafasız tiki ve arkadaki cool sıra

Aynı o filmdeki gibi!.. La Haine’in (Nefret) başındaki anekdot... Adamın biri gökdelenden düşüyormuş. Düşerken de her kata geldiğinde aynı şeyi söylüyormuş: Buraya kadar her şey iyi!.. Diyor ki anlatan... Nasıl düştüğünün önemi yoktur. Önemli olan yere nasıl indiğindir. Yeni Hürriyet Pazar Gazetesi ve satılan Milliyet vesilesiyle bir reklamcılık yazısı...

Üç hafta önceydi. Bir konferansta New York Times’ın muhabirlerinden biriyle sohbet ediyoruz. Sevgilisi İstanbul’a gidecekmiş. Ben de “Şurayı gezsin, burayı görsün” diye konuşuyorum. Sonra laf dolandı. Yine gazetelerin reklamcıları nasıl ikna edeceğine geldi.
NYT’ın reklam geliri her çeyrek düşmeye devam ediyor. Ama yine de artık kâr etmeyi beceriyorlar. “Nedir formül” diye sordum. Güldü. “Formül benim maaşım” dedi. “Her yıl azalıyor. SoHo’da oturuyorum. Taşınmak istemiyorum. Ama bu yüzden taşınacağım.”
Anlattığım gökdelen hikâyesi, bugün dünyadaki gazetelerin durumunu iyi özetliyor. Reklamcı kaçıyor. Sınıfta matematiği kuvvetli ama kompozisyon yazamayan ineğin yanına oturuyor. Arama motorunun yanına... Gazeteler de arka sırada... Eski dostun ara ara gelmesini bekliyor. Camdan dışarı bakılan en cool sıraya...
DÜŞÜŞ BİTİYOR
Birkaç rakam vereceğim şimdi. Amerika ve Türkiye’yi bu konuda birebir karşılaştırmak doğru değil ama... Genel durumu tarif edebilmek için.
· Amerika’da gazetelerin reklam geliri 2005’te 47 milyar dolardı. Şimdi 23 milyar dolar. Fakat önemli nokta... Düşüş hızı azaldı. Yıllık daralma yüzde 30’lardan yüzde 8’e geriledi.
· Geçen yıl tüm dünyada yaklaşık 400 milyar dolarlık bir reklam harcaması yapıldı. Bu rakamın 60 milyar doları da online’a gitti. Ancak bir tahmin hazırlamışlar. Üç yıl içinde dijital pazarın 100 milyar dolar olacağını söylüyorlar.
KÜÇÜK AMERİKA
Bir ara çok sık söylenirdi. İşte “Amerika’yla Türkiye arasında çok büyük fark yok. Biraz zaman alır ama oradaki eğilimler buraya da mutlaka gelir” diye... Bunu yine moda olan birçok şeye uyarlarsınız. Ama NYT gazeteci çıkardıkça İstanbul’da oluşan paniğin aslında abartılı bir evham olduğunu gösteren çok temel de bir nokta var ki: İki ülkenin reklam hacmi birbirinden dağlar kadar uzak. Amerika’da sadece gazetelerin internet reklamları 3 milyar dolar. Türkiye’de toplam reklam piyasası 2.5 milyar dolar!..
CAMBAZ GOOGLE
Tek bir örnek vereceğim!.. Limite dayanmış bir pazarda nasıl cambazlıklar döndüğünü anlamanız için... İki ay önce Google algoritmasını değiştirdi. “Hile yapan siteleri altlara iteceğiz” diye. Ve About.com bu yüzden gelirlerinin yüzde 10’unu kaybetti. Ama gidip Türkiye’deki internetçilere sorun. Çoğunun haberi bile yoktur!.. Daha limite gelinceye kadar önlerinde çok yol var çünkü!..
ALGORİTMA DEĞİL
Türkiye’yi de içine alan bir eğilim var, kabul. Bir yandan dünyanın en büyük satranç oyuncusunu yenen... Diğer yandan bir ilkokul çocuğunun muhakemesini kavrayamayacak kadar mekanik o algoritmalara bir kayma var. Ama geçen yılın pazar paylarına baktım. Türkiye’deki gazeteler reklam pastasındaki paylarını internete kaptırmamışlar ki!.. Yüzde 52’sini 56’ya çıkaran televizyonlara vermişler. Kafasız tikiye...
VAZGEÇİLSİN
Bunları şunun için anlatıyorum. Birincisi... NYT gibi Amerikan şirketleri, Türkiye gibi hâlâ reklam fakiri olan bir ülkede artık gazetelerin yaşayacağı son diye sunulmasın!.. İkincisi... Türkiye’de reklamların yaşadığı mecra göçü sadece internete bağlanmasın!.. Belki kötü gazetecilik... Belki iyi televizyonculuk... Ama 2010’u gördünüz. Tırtıklayan internet olmamış!..
BEN SÖYLEMİYORUM
Düşerken “Her şey iyi” diye kendini avutan gazetecilerden mi olduğumu düşünüyorsunuz?.. Bir reklamcı analizi okudum. O zaman ona bakın. Yazan, McCann Grubu’nun araştırma şirketi Magna Global!.. Diyor ki analist... 2011’den itibaren gazetelerin reklam gelirlerindeki düşüş, global olarak 80 milyar dolarda duracak. 2016’ya kadar da azar azar 87 milyar dolara tırmanacak. Ve dergiler de, 36 milyar dolarda dibi görecek. Bir daha gerilemeyecek.
Öndeki inekle yine oturacaksın. Dandik derslerde belki tikiyle takılacaksın. Ama söylüyorum!... Arkadaki cool sırayı da daha uzun süre bırakamazsın!..

Washington kompleksi

İçerisi tıklım tıklım. Herkes smokin ve gece elbiseli. Kalabalığı aşıp yerime geçtim. Kapıda verdikleri basın bültenini okuyup beklemeye başladım. Alkışlar, ıslıklar derken... Bir süre sonra herkesi susturup perdeyi açtılar.
Hafta içi gittiğim... DC’nin en güzel salonlarından Warner Tiyatrosu’ndaki Helen Hayes Töreni bu. Amerika’nın en büyük oyuncularından Hayes adına verilen tiyatro ödülleri.
İlk şaşkınlığım, törenin sunumunda oldu. “Washington’ın Tony’ye cevabı” demişler. “New Yorklular Broadway şovlarına Tony Ödülleri veriyorsa, biz de kendi oyunlarımıza ödül dağıtırız.”
İkincisiyse ödüller sırasındaydı. Kategoriler klasik... En iyi oyuncu, en iyi yönetmen, en iyi müzikal, öyle gidiyor. Farklılık... Bunların her birinden iki tane veriyorlar. İlki, Washington’da yerleşik kumpanyalara. ‘Yerli’ adıyla... İkincisiyse New York’tan turneye gelenlere. ‘Misafir’ başlığıyla... Ancak garip olan... Yerliler ödül alırken, salon avazı çıktığı kadar bağırıp tezahürat yapıyor. Misafirlerse alkışlanmıyor bile. Daha garibi... Zaten New Yorklu misafirler de ödüllerini almaya gelmiyor.
Hiçbir şey anlamadım!.. Niye New Yorklulara ödül vermeye çalışıyorlar?.. Niye ‘misafir’ diye bir kategori yaratmışlar?.. Aklım almadı. Organizatörlerden birine sordum. “Bu bir gelenek” dedi. Sonra kafasını çevirip gitti. Washington kompleksi!.. O gece gözümle gördüm!..

X