« Hürriyet.com.tr
MENÜ

OLİMPİYATLAR VE İŞ DÜNYASI Tanzanyalı atlet John Stephen Akhwari Olimpiyat Stadı'na girdiğinde, Etiyopyalı atlet Mamo Wolde'nin 1968 Mexico City yaz oyunlarında

Hürriyet Haber
SON GÜNCELLEME
OLİMPİYATLAR VE İŞ DÜNYASI Tanzanyalı atlet John Stephen Akhwari Olimpiyat Stadı'na girdiğinde, Etiyopyalı atlet Mamo Wolde'nin 1968 Mexico City yaz oyunlarında bitiş çizgisini geçmesinin üzerinden bir saatten fazla bir zaman geçmişti...Akhwari'nin dizinde müthiş bir ağrı vardı. Yarış sırasında düşmüştü. Bacağındaki kanlı sargı bu düşmenin izini taşıyordu. Yolda kendisini alkışlayan seyircilerin sayısı finiş çizgisine yaklaştıkça azalmış, geriye sadece bir avuç insan kalmıştı. Yarışı sonucunu olarak bitirdiğinde bir avuç alkış aldı Akhwari. Yarıştan sonra kendisine neden sakat sakat koştuğu, yarışı terk etmediği sorulduğunda belleklerden silinmeyecek bir yanıt verdi: "Ülkem beni buraya, 10000 kilometre uzağa sadece yarışa başlayayım diye göndermedi. Ülkem beni buraya yarışı bitirmem için gönderdi."Bu tür dramatik sahneler Olimpiyat Oyunları'nda sık karşılaşılan görüntüler. Bu olayların sadece bir teki bile hayli etkileyici bir belgesel konusu olabilecek özellikler taşır. Ve bütün bu dramatik olaylar bir araya gelerek Olimpiyat efsanesini yaratırlar.İnsanların Olimpiyat Oyunları'nı izlemesinin en önemli nedenlerinden biri de bu tür dramların kahramanlarıdır aslında.Bu olayların iş dünyası için ise ayrı bir anlamı var. John Hancock şirketinin yönetim kurulu başkanı David D'Alessandro bu konuda "Olimpiyat Oyunları'nın çok özel bir pazarlama unsuru olduğunu düşünüyoruz. Oyunlar, dünya halkına yurtseverliği, hoşgörüyü, özveriyi, bireysel mükemmelliği ve eski günlerde kaldığı sanılan bütün erdemleri bir arada sunuyor" demiş.Olimpiyat Oyunları'nın böyle cazip bir değer olmasının arkasında işte bu bilinç yatıyor. Çokuluslu şirketler bu durumun farkında olduklarından Olimpiyat Oyunları'na oluk oluk para akıtıyorlar. 1980'lerde, yani çok yakın bir geçmişte durum çok farklıydı. Kötü planlamalar ve politik çekişmeler nedeniyle oyunların geleceği bile tehlikeye girmişti. Boykotlar, terörist saldırılar ve toplumsal protestolar '68, '72, '76 ve '80 Olimpiyat Oyunları'nın canına okumuştu. Ama 1980'de Uluslararası Olimpiyat Komitesi'nin (IOC) başına yeni bir isim geldi: Juan Antonio Samaranch. Samaranch ile birlikte IOC'nin de vizyonu değişti; kuruma güç ve istikrar geldi. Bu vizyonun meyveleri 1985 yılında alınmaya başladı. O tarihte IOC, içinde şirketlerin yer aldığı bir takım programları devreye soktu. Ev sahibi ülkelerin sponsorluk günleri artık geride kalmıştı. Artık büyük ve güçlü şirketlerle anlaşmalar yapılıyor, bu şirketlere dünya çapında 4 yıllık periyodlar dahilinde büyük pazarlama hakları veriliyordu. The Olympic Partners (TOP) adı verilen bu programın dördüncü döneminde Olimpiyat Oyunları kelimenin tam anlamıyla şahlandı. Değişimin çapı rakamlara bakıldığında daha iyi anlaşılabiliyor. TOP öncesi dönemde 628 sponsor, tedarikçi ve destekçinin katkısı 7 milyon USD civarında bir rakam iken TOP'un ilk dört yıllık döneminde dokuz şirketin toplam katkısı 95 milyon USD'ye ulaştı.TOP IV döneminde 11 üyeden elde edilen kazanç 550 milyon USD gibi muazzam bir seviyeye fırladı. Bu rakam, IOC'nin Sydney Olimpiyat Oyunları ile ilgili olarak yürüttüğü pazarlama faaliyetlerinden elde ettiği rakamın yüzde 21'ine denk geliyor. IOC'nin başkan yardımcısı ve TOP programının bir numaralı adamı Richard W. Pound, Olimpiyat Oyunları'nın bugünkü üstün durumunun arkasında yatan esas nedeninin TOP olduğunu söylüyor ve TOP'un tüm olimpik sponsorluğunun çekirdeğini meydana getirdiğini ifade ediyor.TOP'la birlikte reklam verenlerin statüsü köklü bir şekilde değişti. Artık onlar gerçek birer ortak konumunda. Atletlerle ve IOC ile elele çalışıyorlar. TOP, geleneksel sponsorluktan çok farklı. Geleneksel sponsorlukta bir şirket kendi markası bir şekilde gözüksün diye para harcarken TOP programında yer alan şirketler olayın manevi yönünü de değerlendiriyorlar. Olimpiyat Oyunları'nın sınırları yıkan, dünya halklarını birleştiren gücünü çok iyi idrak etmiş bu şirketler ve umudun, hayallerin, mucizelerin, dostluğun, fair play'in, başarının ve zaferin ne demek olduğunu tüm derinliği ile kavramışlar. Samsung'un Olimpiyat Oyunları projesinin başkanı Jay Kim, "Oyunlar, kazanmak, mücadele vermek gibi kavramlar üzerine kurulu olmasına rağmen dünya barışına, dayanışmaya katkıda bulunan tek organizasyon" derken Olimpiyat ruhunu en güzel şekli ile ifade ediyor. TOP programında yer alan sponsorlar Sydney Olimpiyat Oyunları için aylar öncesinden çalışmaya başladılar. IBM, 850 IT uzmanını Sydney'e gönderdi. Yaklaşık 7000 civarında çeşitli boyutlarda bilgisayar statlarla iletişim merkezi arasındaki haberleşmeyi sağlamak üzere çalışıyor. Panasonic, Avustralya Stadyumu'na iki adet 135 metrekarelik Astrovision ekran kurdu. Daha küçük cihazlar da diğer dokuz stadyuma yerleştirildi ve çalışıyor. Xerox, Sydney Olimpiyat Oyunları'nın tüm donanımını dijital sistemlerle kurdu. Sonuçların yer alacağı kitaplar, CD'ler, oyunlarla ilgili büyük küçük tüm broşürler yine Xerox tarafından hazırlanacak.Samsung, kablosuz 25 bin haberleşme cihazını oyunların hizmetine sundu. Fotomuhabirleri için dünyanın en büyük fotoğraf laboratuarı Kodak tarafından Sydney'de kuruldu.Basılı ya da görsel-işitsel reklamlarda, billboard'larda yer verilen ilanlarda, otobüslerin yanlarındaki reklamlarda sponsorlar hep Olimpiyat ruhunu vurgulayan mesajlar aktarıyorlar insanlara. IOC'nin pazarlama müdürü Michael Payne, "Bizim bu mesajları dünyaya iletmemiz mümkün değil. Ama sponsor şirketler bu işi gayet güzel yürütüyorlar. Olimpiyat ruhunu kendi mesajlarının içine katarak insanlara ulaşıyorlar" şeklinde konuşuyor.TOP'la birlikte Olimpiyat Oyunları'nın ekonomik açıdan istikrarsızlığı artık sona erdi. İlk sponsorlardan 5 tanesinin sözleşmesi hala devam ediyor. Xerox, John Hancock ve Kodak, ikinci dönemlerini sürdürüyorlar. Bugünkü grubun sekiz üyesi, önümüzdeki oyunlar için de sponsorluk anlaşması imzaladılar. Bu anlaşmalar milli olimpiyat komitelerini bir çok riskten koruyor, güvence altına alıyor. Oyunlara ev sahipliği yapan ülkeler geleceklerini ipotek altına almadan bu işi sırtlayabiliyorlar artık.Kâr pazarlama programları 1980'den bu yana 15 milyar USD gelir getirdi. Bunun 3.6 milyarı sadece içinde bulunduğumuz dönemde elde edildi. IOC, bu paranın %93'ünü, oyunları organize eden ülkelere aktarıyor. Bu 3.6 milyar USD, 1998 Nagano Kış Olimpiyat Oyunları, Sydney Yaz Olimpiyat Oyunları organizatörleri, çeşitli yaz ve kış oyunları düzenleyen spor federasyonları ve 200 milli komite arasında pay edildi. Paranın yüzde 7'si ise IOC'nin operasyon harcamaları için ayrıldı.TOP programının en önemli özelliklerinden biri, sponsorların, büyük küçük demeden, isterse tek sporcu gönderiyor olsun tüm ülkelere mali ve teknik destek sağlamaları. Çoğu durumda, TOP kaynaklı destekler, bazı takımların yegane gelir kaynağı olabiliyor.Sponsorlar açısından bakmak gerekirse maliyet bir hayli yüksek. TOP üyeliği 50 milyon USD'den başlıyor. Ama üyelik süresi uzadıkça, şirketler yaptıklarının doğru bir iş olduğunu daha iyi kavrayabiliyorlar. TOP, iş ve spor arasındaki mükemmel dengenin adı oldu denilebilir.TOP'la birlikte Olimpiyat Oyunları çok gelişti. Daha fazla ülkenin ve atletin katıldığı, gerçek anlamda global bir spor etkinliğine dönüştü. 220 ülke televizyonu oyunları canlı olarak yayınlıyor. Bu da daha fazla izleyici gözün oyunlara dönmesi ve sponsorların adı ile daha fazla karşılaşması demek. IOC artık ticari çıkarlara boyun eğmeden yolunda ilerleyebiliyor. Gelecek 5 Olimpiyat'ın uydu kanallarından Avrupa'ya yayınlanması önerisini geri çevirebildiler mesela. Bu yayın hakkı için önerilen rakam 2 milyar USD idi. Yayın hakkını, daha fazla kişinin izleyebilmesi için 1.4 milyar USD karşılığında 40 kanalın oluşturduğu bir konsorsiyuma verdiler. Bir de Olimpik Dayanışma Komitesi var. TV yayın haklarından aldığı payla yaşayan komitenin gelirleri 1984 Los Angeles Olimpiyat Oyunları'na kadar hayli düşüktü. Ama o seneden itibaren yayın hakları daha yüksek fiyatlardan talep görmeye başlayınca komitenin de gelirleri yükseldi. 1985-88 arasında 23.4 milyon USD olan gelirler 1997-2000 döneminde 121.9 milyon USD'ye yükseldi. Pekiyi bu para nerede kullanılıyor?Milli olimpiyat komitelerinin çalışmaları destekleniyor. Tüm dünya ülkelerindeki spor faaliyetlerine katkıda bulunuluyor. Eğitim, sağlık, tesis, donanım konularında yardım sağlanıyor. Atletlere burs veriliyor. Kendi ülkelerinde modern tesis bulamayan atletler gelişmiş ülkelerin gelişmiş tesislerinde çalışma imkanı bulabiliyor.Atlanta oyunlarında komitenin burs sağladığı atletlerden yedisi altın, dördü gümüş ve yedisi bronz madalya kazandı. Heptatloncu Suriyeli Ghada Chaua ve yürüyüşçü Ekvatorlu Jefferson P. Quezada ülkelerine ilk olimpiyat madalyasını kazandıran atletler oldular. Spor ve iş dünyası el ele iyi işler başarıyorlar. Olimpiyat hareketi içinde pazarlama önemli bir yer edindi kendine. Konu ile ilgili olarak IOC başkanı Samaranch, "Televizyondan, sponsorluk sisteminden ve genel fonlardan elde edilen paralar, Olimpiyat Oyunları'na bağımsızlığını kazandırdı. Ancak şunu daima hatırlamalıyız ki sporun kaderini ticari çıkarlar değil sporun kendisi elinde tutmalıdır" diyor. Time dergisinden derleyen ve çeviren: Levent GÖKTEM - 25 Eylül 2000, Pazartesi
Bunları da Beğenebilirsiniz