Postmodern pazarlama için ipuçları

YAVUZ Odabaşı’nın Mediacat kitaplarından yeni çıkan ‘Postmodern (modern ötesi) Pazarlama, Tüketim ve Tüketici’ kitabını mutlaka okumalısınız. Tabii eğer ‘Postmodern de neymiş’ diye sormuyorsanız. Postmodernizm üzerine epeyce kitap ve makale devirmişimdir, ama ‘postmoderni tanımlayın’ deyin tanımlayamam, zor iş. Ama postmodern bir uygulama, bir eser, bir proje görürsem hemen anlarım. Postmodernizm kavramı 1960’lı yıllarda öncelikle sanatta ve mimarideki yeni eğilimleri tanımlamak için kullanıldı ve daha sonra kavramsal olarak dokunmadığı, etkilemediği alan kalmadı. Pazarlamayı, reklamları hatta halkla ilişkilerin yapılış tarzını bile etkiledi. Odabaşı’na göre postmodernizmin pazarlamayı nasıl etkilediğini anlayabilmek için öncelikle postmodernizmi oluşturan unsurları anlamak gerekiyor. İşte Odabaşı’na göre bu unsurlar:Bir: Postmodern çağda iletişim kurumlarının yoğun biçimde imaj üretimi sonucu hiper ‘üst’ gerçeklik ile gerçeklik karışmış, yapay üretimler gerçek gibi algılanmaya başlamış durumda. Disney stüdyoları, Las Vegas’taki tematik oteller, MiniaTürk, Topkapı Palace ve Kremlin Palace tatil köyleri neyin ürünü sanıyorsunuz?İki: Postmodern çağda sosyal sınıfların yaşama biçimleri birbirine karışmış, sosyal hiyerarşi bozulmuş ve geçişkenlik artmış durumda. Lüks tüketim niye demokratikleşiyor sanıyorsunuz? Çarşı Mağazaları niye açıldı? Niye Cemil İpekçi orta kesimden çalışan kadına da hitap eden bir koleksiyon hazırlıyor?Üç: Postmodernizm de tüketiciye ‘kurban’ gözüyle bakılmıyor. Kimse tüketmez ise üretim nasıl olacak? Dolayısıyla tüketmek modernizmin algıladığı gibi aşağılık bir şey değil yüceltilecek bir şeydir. Postmodern tüketici içinse önemli olan tüketimden elde edeceği tatmin. Niye markalaşmanın önemi bu kadar artıyor sanıyorsunuz?Dört: Modern dünyada katı ve sıkı yapılar, tutarlılıklar söz konusu iken postmodern çağda çoğulculuk ve hoşgörü öne çıkar. Örneğin feministler seslerini duyurabiliyor, eşcinsel örgütlenmeler toplumda kabul görmeye başlıyor. Postmodern çağda ‘her şey her şeyle gidiyor’. Niçin teknoloji harikası bir aracın üzerinde ‘Allah’a emanet’ yazıyor sanıyorsunuz? Burger King’in ramazan ayında ‘Pastırmalı Sultan Burger’ vermesinin nedeni ne olabilir ki? Asmalı Konak’taki Seymen Ağa’ya Post-Seymen Ağa adı daha bir yakışmaz mI? Odabaşı diyor ki: ‘Bugün postmodern pazarlama varolan birçok kavrama, uygulamaya ve stratejiye meydan okur hale gelmiştir. Her bir postmodern unsurun pazarlamaya yansıması yeni yaklaşımları düşünceleri ve yaratıcılığı şart koşar.’Hadi alın başınıza bir bela daha. Normalde Türkiye yaratıcıdan geçilmiyordu, şimdi de işin yoksa postmodern yaratıcılarla uğraş.Polaris yeniden reklam ligindeCOLA TURKA bu hafta da en çok anımsanan reklam. İkinci sırada Evy Baby, üçüncü sırada Doritos A La Turka reklamları yer alıyor. Arçelik ise en çok anımsanan dördüncü reklam. Polaris yeni reklam filmi ile uzun bir aradan sonra tekrar listemize giriş yaptı. Yeni yayına giren ve hemen anımsama ligimize giren reklamlar ise Algida ve Nike... Gördüğünüz gibi önemli olan kısa ya da uzun film yapmak değil etkili film yapmak. Mesaj önemli mesaj.Eyvah! Küçük küçük Sinan’larımız olmuş!GEÇEN hafta salı günü Sinan Çetin cep telefonumdan aradı. ‘Şimdi hakkımı yedin, özür dile’ bakalım dedi. Arow reklamı ile ilgili aradığını hemen anladım. ‘Sen çekmedin mi yoksa’ dedim. ‘Yok’ dedi, ‘Ben çekmedim, bu hafta bana bir özür borçlusun!’Sonra bana filmin yönetmenliğini yapan iki kişinin isimlerini verdi. Tabii ki hemen araştırdım. Arow’u Sinan Çetin’in sahibi olduğu Plato’nun çektiği doğru. Yani Arow filminin Sinan Çetin’le yakından ilgisi var. Verdiği isimler ise, Plato’da Çetin’in asistanlığını yapan arkadaşlar. (Barış Dengi, Nemci Yapıcı) Arow filmini onlar çekmişler. ‘Feci Bir Sinan Çetin Klasiği’ yazım için kendisinden özür diliyorum. Söz konusu olan bir Sinan Çetin taklidiymiş. Ancak ortada da bir gerçek var, bizim küçük küçük Sinan Çetin’lerimiz olmuş da haberimiz yokmuş! (Bu arada Arow’un reklam ajansının Kare Ajans olduğunu öğrendik, belirtelim.)Nostalji düşkünü dondurma yer kış günü!BU pazar postmodern başladık, postmodern postmodern devam edelim. Algida’nın yeni reklamını izlemişsinizdir? Beğendiniz mi? Ben çok beğendim. Reklam, çocukluktaki dondurma deneyimini ne güzel anlatıyor değil mi? Ya reklamın geçmiş deneyimi bugüne ‘büyüyen anne’ ile bağlaması? Tek kelime ile mükemmel. Bu reklamda benim favori sahnem deniz kenarındaki dondurma paylaşma sahnesi. Bu sahne o kadar çok hoşuma gidiyor ki anlatamam, ufaklığın ablasının elinden dondurmayı kapıp yalamaya başladığı anın fotoğrafı olsa çerçeveletip duvara asacağım.Sizce böyle bir şeyi niye yapmak istiyorum? O fotoğrafa baktığımda görmek isteğim ne? Kendi çocukluğum olabilir mi? Algida’nın da yapmak istediği bu zaten. Algida geçmişte yaşadığımız keyifli anları anımsatarak Algida ile aramızdaki bağı güçlendirmeye çalışıyor. Bunun adı nostaljik pazarlama, diğer adı retrospektif (geriye dönük) pazarlama (Siz kısaca retromarketing de diyebilirsiniz).Nostaljik pazarlamanın dayanağı yine postmodern birey. Postmodern birey geçmişle bağ kurmaktan ve bağı bugüne taşımaktan büyük zevk alıyor. Postmodern birey geleceği düşünmek istemiyor, geleceği düşünmek onu korkutuyor, geleceğe yönelik belirsizliklerden kaçmak istiyor bu nedenle de daha çok geçmişe yöneliyor, onun için ‘ne yapacağı’ değil ‘ne yaşadığı’ çok daha önemli oluyor. Postmodern tüketicinin, aradığı duygusallık, tutku ve sosyal bir bağ. Bu nedenle de postmodern tüketici ‘eski güzel günleri tekrar yaşatacak’ tüketim deneyimlerine sonuna kadar açık. Niye sevdiğimiz şarkıcıların ‘Best of’ albümlerini alıyoruz sanıyorsunuz? Makarna firmalarının ‘erişte’yi keşfetmelerinin ne nedeni olabilir? Tukaş ‘Geleneksel Ekstra Reçelleri’ neden yarattı acaba? Tikveşli’nin Sütaş’ın ‘Hadi gel köyümüze geri dönelim’ stratejilerinin arkasında ne olabilir? Knorr ‘Osmanlı’nın nefis lezzeti, şimdi Knorr’la mutfaklarda’ sloganı ile Saray çorbasını piyasaya sürmesi tesadüf mü? Örnekleri çoğaltmak mümkün. İşin özeti şu: Geçmiş satıyor, ‘Ben senin geçmişini’ arabeskliğini bırakın da biraz postmodern olun, akarken doldurmaya bakın! (Reklam Ajansı: Pars McCann. Rating: * * * * *)Not: Algida reklamının yönetmeni Bahadır Karataş, böyle duygusal reklam filmlerinin unutulmaz yönetmeni olarak çok iyi işler çıkarıyor. Kutluyoruz. Çekirgelik‘Post-modernistlerin sayısı kadar postmodern tanımı vardır!’ (Featherstone)