İnsanlar bir ürünü neden satın aldığını aslında bilmez

Hürriyet Haber
30 Eylül 2005 - 00:01:00

Kasım ayının sonlarına doğru İstanbul’da 5. Uluslararası Perakende Konferansı düzenlenecek. İki güne yayılan ve Soysal tarafından düzenlenen konferans, alışverişle ilgilenenler için son derece eğlenceli söyleşiler ve etkinliklerle dolu oluyor. Bu sene alanında uzman ve çok ünlü konuklar gelecek. Bunlardan biri de Fransız Clotaire Rapaille. Ürünlerin ve müşteri davranışlarının bilinçaltı şifrelerini çözen bir otorite kendisi. 25 yıldır insan beyninin nasıl çalıştığını araştırıyor. Bugüne kadar Fortune 100 listesine giren şirketlerin 52 tanesiyle çalışmış. Ona göre bir markete gidip, raftan bir kutu konserve aldığımızda, neden o konserveyi aldığımızı aslında bilmiyoruz. Soranlara bir dolu neden sayıyoruz ama gerçeği aslında biz bile bilmiyoruz. Çünkü gerçek bilinçaltımızda yatıyor. Gerçek nedeni bulmak içinse bilinçaltındaki şifreleri kırmak gerekiyor. Kendisinden bu şifre meselesini biraz açmasını rica ettim.Bu alanda çalışmaya nasıl başladınız?- Ben aslında çocuk psikiyatristiyim. Konuşmayan, otistik çocuklarla çalışırdım ve bir tedavi yolu bulmaya çalışırdım. O zamanlar beynin işleyişi üzerine bazı küçük keşiflerde bulunmuştum. Örneğin otistik çocuklar aslında bayağı zekidir. Yağmur Adam’ı seyrettiniz mi, oradaki gibi. Keşiflerimden biri, bir kelimenin ilk işaretini, izini yaratmakla ilgiliydi. Kelimenin ne olduğu fark etmez, her kelimenin ilk öğrenildiği bir zaman vardır. Bir kelimenin anlamını öğrendiğiniz ilk sefer, daha sonra kullanılmak üzere beyninizin bir köşesine yerleştirirsiniz. Bunun yaparken kelimeyle bir bağ kurarsınız. Bağ kurmak için de duygulara ihtiyacınız vardır. Ben bunlara şifre diyorum, beyindeki bilinçdışı şifreler. Siz tam olarak ne iş yapıyorsunuz?- Benim yaklaşımım bir ürünün veya markanın bilinçaltı algılamalarına ışık tutmak. İnsanlar size bilinçaltlarında yatan ihtiyaçlarını söyleyemezler. Ama bu ihtiyaçlar aslında karar verme mekanizmalarındaki en önemli faktörlerdir. Altın bir kural vardır: İnsanların söylediklerine inanmayın. Çoğunlukla neyi neden yaptıklarını bilmezler çünkü. Herhangi bir ürünle ilgili ilk deneyiminizde duygusal bir enerji ortaya çıkar. Bu enerji sizin o ürünle ilgili davranış biçiminizi tüm hayatınız boyunca şekillendirir. Bu deneyimlerin sabit yapısı bilinçaltının derinliklerindedir ve insanların neyi neden yaptığının cevabı burada yatar. Ben bir çeşit şifre kırıcıyım. Markaları ve ürünleri satmak için ne gerektiğini bulmaya çalışırım. Bilinçaltının alışveriş davranışlarını nasıl etkilediğine dair somut bir örnek verebilir misiniz?- Yıllar önce Seiko, dijital saat üretimine tam güç vermeyi planlıyordu. O zamanlar tüm tüketici araştırmaları, piyasanın dijital saatler için hazır olduğunu, dijital saatlerin zamanı daha kesin ve hatasız göstermesi nedeniyle tercih edildiğini ortaya koyuyordu. Ancak bu dev atılımdan önce Seiko, araştırma sonuçlarını doğrulamam için benimle anlaştı. Çalışmalarımın sonucunda tüketici için bir saatin ancak kendi kafasındaki zaman şifresiyle uyumlu olduğu zaman akıllı kabul edildiğini gördüm. İnsanların kafasında zaman ve uzam bir. Güneşe göre hareket ediyorlar. Güneşin konumu onlara kalkma saatini veya ne zaman öğle yemeği yiyeceğini söylüyor. Anladım ki, uzamdan bağımsız olarak sadece zamanla ilişki kurduklarında kendilerini rahatsız hissediyorlar. Bu yüzden Seiko’ya dijital saat pazarının sanılandan çok daha küçük olduğunu söyledim. Bugün insanlar klasik akrep ve yelkovanlı saatleri daha çok kullanıyor. Şifreler tam olarak ne işe yarıyor?- Bir kez şifrenin ne olduğunu bulursanız, insanların neyi neden yaptığını da bulursunuz. Fransızların şifrelerini ele alalım. Bu yolla Jacques Chirac’ın Bush’a neden bu kadar tepki verdiğini anlayabiliriz. Çünkü Fransızlar için şifre ‘düşünmek’tir. Düşünüyorum öyleyse varım. Fransızlar dünyada sadece kendilerinin düşündüğüne inanırlar. Amerikalıların ise hiç düşünmediklerine inanırlar. Onlar sadece neden yaptıklarını bilmeden birşeyler yaparlar. Durum bu; Bush ‘Hadi yapalım’ derken, Fransızlar ‘Hayır, bekle ve düşün. Düşünmemiz lazım’ diyor. Demek ki şifreler ülkeden ülkeye, insandan insana değişiyor. Aynı çalışma yöntemlerini her ülkede kullanabiliyor musunuz?- Her ülke ayrı bir gezegendir. Haklısınız, şifreler kültürlere göre değişir. Kültür, insanlara nasıl davranacağı, hareket edeceği, satın alacağı ya da oy kullanacağını, bilinçaltından dikte eder. Eğer yeni bir ürün çıkarmak, reklam yapmak, iletişim kurmak, hizmet sağlamak istiyorsanız bilinçaltına yönelen bu etkileri anlamanız hayati önem taşır. Küresel bir dünyada hiçbir şirket kültürel şifrelerin varlığını inkar etmenin bedelini karşılayamaz. Bu şirketlerin geleceği de olamaz. Örneğin Fransızca’da ‘güneş’ kelimesi maskülendir. Almanca’da ise dişi. Diyelim tüm Avrupa’da bir şampuan satacaksınız ve bunu yaparken güneşi kullanacaksınız. O zaman her ülkenin güneşi farklı algıladığını bilmeniz gerekir. Şimdiye kadar hangi markalar için çalıştınız?- Fortune 100 listesine giren şirketlerin 52 tanesiyle çalıştım. Aralarında Procter & Gamble, IBM, Chrysler, Ford, Disney, Pepsi, Philip Morris, Dior, Nestle, Visa gibi markalar var.

Yayınlanma Tarihi : 30 Eylül 2005 - 00:00:00
Etiketler:

    EN ÇOK OKUNANLAR

      Koç Burcu
      21 Mart - 20 Nisan

      Kişisel farkındalığınızı arttıracak, bilgi kazanmanızı sağlayacak, ama bu esnada bütçenize çok fazla zarar vermeyecek şeyler planlamalısınız. Tüm...Koç Burcu - Bugün

      Boğa Burcu
      21 Nisan - 20 Mayıs

      Başarınızı diğerleriyle de kutlayabilirsiniz. Bilgi toplamalı, bilgilerin gerçekliğinden emin olmalı ve başladığınız işleri bitirmelisiniz. Fark yaratmak istiyorsanız,...Boğa Burcu - Bugün

      İkizler Burcu
      21 Mayıs - 20 Haziran

      Evinizde ve özel ilişkilerinizde yapacağınız değişiklikler duygusal anlamda istikararı sağlayabilir. İş birliğine açık olmanız durumunda, evinizi veya yaşadığınız yeri...İkizler Burcu - Bugün

      Yengeç Burcu
      21 Haziran - 22 Temmuz

      Önemli detayları atlamadığınızdan emin olun. İstediğinizi açık açık ortaya koymak işe yarar çözümler üretmenizde size yardım edebilir....Yengeç Burcu - Bugün

      Aslan Burcu
      23 Temmuz - 23 Ağustos

      Duygusal anlamda motive bir gündesiniz. Yanlış nedenlere dayalı değişiklikler yapmak doğru olmayabilir. Olayları doğru değerlendirmeli, daha alçak...Aslan Burcu - Bugün

      Başak Burcu
      24 Ağustos - 23 Eylül

      Sahip olduğunuzdan daha fazla paranız varmış hissine kapılmayın ve aşırı harcamalardan kaçının. Sizi motive eden kişilerle görüşebileceğiniz bir hafta...Başak Burcu - Bugün

      Terazi Burcu
      24 Eylül - 23 Ekim

      Bu hafta sonu, önemli kişisel değişiklikler yapmanız durumunda kendinizi çok iyi hissedebilirsiniz. Sizi bekleyen güzel bir gelecek varken lüzumsuz...Terazi Burcu - Bugün

      Akrep Burcu
      24 Ekim - 22 Kasım

      Dış etkilere bağlı duygusal durumlarla uğraşabileceğiniz bir hafta sonundasınız. Bazı kişilerin yapacağı son dakika değişiklikleri sizi asıl uğraşmanız gereken işlerden...Akrep Burcu - Bugün

      Yay Burcu
      23 Kasım - 21 Aralık

      Duyduğunuz her şeye inanmamalısınız. Belli anlaşmalar yapmadan ya da bazı sözler vermeden önce, kendi araştırmanızı bizzat yapmanızda fayda var. Bu hafta sonu, elinize...Yay Burcu - Bugün

      Oğlak Burcu
      22 Aralık - 20 Ocak

      Endişelerinizi dile getirerek olaylara netlik kazandırabilir ve doğru kararlar alabilirsiniz. Eviniz ve ailenizle bağlantılı konularla ilgilenirken daha sorumlu davranmalısınız....Oğlak Burcu - Bugün

      Kova Burcu
      21 Ocak - 18 Şubat

      Çok fazla bilgi paylaşımı size ters şekilde geri dönebilir ve size bazı bedeller ödetebilir. Bu hafta sonu, sevdiğiniz kişilerle ilişkilerinizi...Kova Burcu - Bugün

      Balık Burcu
      19 Şubat - 20 Mart

      Bu hafta sonu, bazı işleri ele alış veya uygulayış biçiminizi ya da bilgi edinme ev haber alma yöntemlerinizi gözden geçirebilirsiniz. Bu sayede kendinizi...Balık Burcu - Bugün