Türkiye'nin en iyi köşe yazarları en güzel köşe yazıları ile Hürriyet'te! Usta yazarlar ve gündemi değerlendiren köşe yazılarını takip edin.

Hülya Avşar, Hayat’a hayat veremedi

ŞAMPUAN pazarında 40’la 50 bin ton arasında bir tüketimin 300’le 500 milyon dolar arasında da bir parasal büyüklüğün olduğu varsayılıyor.

"Varsayılıyor" diyorum çünkü birçok pazarda (insan pazarı yani nüfus sayımı dahil) olduğu gibi şampuan pazarında da tam olarak rakamlara hakim değiliz (Geri kalmışlığımızın ne yazık ki en büyük göstergesi bu, hiçbir konuda tam olarak rakamlara hakim değiliz. Bizim için 70 milyon küsur nufusla 70 milyon 689 bin 307’lik nüfus aynı şey. Arada 689 bin 307 kişilik küçük bir fark olmasına rağmen)

Şampuan pazarının tartışmasız iki hakimi Procter&Gamble (Pantene, Blendax, Rejoice, Orgazm eden şampuan Herbal Essences) ve Unilever (Elidor, Dove, Clear). Arkadan Colgate-Palmolive (Hacı Şakir, Palmolive), Evyap (Duru) ve Canan Kozmetik (İpek), Hobi Kozmetik (Hobby) geliyor.

P&G’nin Head&Soulder’ı Türkiye’ye soktuğunu öğrenince TNS Piar’a "Şampuan Marka Ligi’ne bir bakalım" dedim. Onlar da Türkiye temsili 18 yaş üstü kır-kent temsili 2000 kişiye "Aklınıza gelen üç şampuan markası nedir?" sorusunu sordular.

Sağlam alan ekibiyle verileri topladılar, bilgisayara girip, ham verileri bize verdiler. Bize üniversitedeki "kamuoyu ve piyasa araştırma laboratuvarımızda" veri analizini yaptık, sonra da 2004’teki sonuçlarla karşılaştırdık.

İlk dört hálá beyindeki yerlerini (Top of the mind awareness, kısaca TOMA’yı) koruyor. Ancak ilk dört markanın puanlarında biraz düşüş var. Pantene yüzde 55.2’den yüzde 46.5’e anımsanma oranına düşerek, beyinlerde ciddi bir yer kaybı yaşamış. Duru ise yüzde 14.4’ten yüzde 21.5’e yükselerek Rejoice’u geçmiş.

Şampuan reklamları sıkıcı ama kategori gereği iş yapıyor. Çünkü şampuan denilen ürün, düşük ilginlikli ve düşük duygu seviyesinde alınan bir ürün ve bazen sadece frekans etkisi bile satışı sağlayabiliyor. Elidor, "nazar boncuğu, kızları ve müziği" ile "beğenilir" reklamlar yapmayı becerdiyse de diğerlerinin "sıkıcı" reklamları başarısız görünmüyor.

Hülya Avşar ise toplanmış saçları ile Hayat markasına bir "değer" kazandırmış görünmüyor. Hayat, marka liginde 0.9 anımsanma yüzdesi ile 13’üncü sırada.. Aylardır o kadar reklam yatırımına rağmen..

Diğer oranlarda ise kayda değer bir farklılık görünmüyor. Pazar payı sonuçları ile marka ligi sonuçlarını karşılaştırdığımızda bir kez daha görüyoruz ki, akılda ön sıralarda olan pazarda da ön sıralarda oluyor.

Tabii, reklam dışındaki fiyat, dağıtım, hedef pazar büyüklüğü gibi diğer unsurlara bağlı olarak da pazar payındaki sırası belirleniyor.

Örneğin bir kepekli şampuan, isterse herkes tarafından bilinsin, pazar büyüklüğü ile sırada olması mümkün mü? Bakalım Head&Shoulder şampuan pazarındaki sıralamaları nasıl etkileyecek? Clear, Head&Shoulder’a nasıl karşılık verecek? Şöyle arı duru bir Türkçe’yle yazılmış bir kepekli şampuanımız olacak mı?

Yıkayalım, çıkalım, pardon bekleyelim, çıkalım yine pardon, bekleyelim görelim.

Ya babası bevliyeci olsaydı

BİTKİ
Özlü Floristatlı İpana (Ürün yeniliğinde diş macunu sektörü sınır tanımıyor gördüğünüz gibi) reklamındaki kızımız sevgilisi mısır yerken (elma yemek artık demode) zorlanınca "Seni babamla tanıştırmamın zamanı geldi" diyor.

Sonra alıyor sevgilisine diş hekimi babasına götürüyor. Baba oğlanın dişlerini kontrol ediyor. Kız soruyor: "Nasıl buldun baba?" Baba yanıt veriyor: "Diş etleri zayıf, dişleri çürük tehdidi altında.."

Sonra oğlan, kızı alabilmek için İpana kullanmaya başlıyor. Kız oğlana "Aramıza hoş geldin" deyip, nikah ışığını yakıyor. Ve pack shot: "Diş hekimlerinin aileleri için seçimi.."

Haydi pack shot’taki "Diş hekimlerinin aileleri için seçimi" iddiasının bir an "puffery" olduğunu, yani herkesin öyle olmadığını bildiği için kanıtlanmasına gerek duyulmadığını, düşünelim.

Ya oğlanın düşürüldüğü durum. O biraz vahim değil mi? Ya kızın babası bevliyeci olsaydı?

Baş&Omuz, Temiz’e rakip geldi

>KEPEKLİ
şampuan kategorisinde Unilever Clear’la (Temiz) Türkiye’de köpeksiz köyde değneksiz dolaşıyordu. Dünya pazarlarındaki tartışılmaz rakibi Procter&Gamble yıllar sonra bir global konumlandırma harikası Head&Shoulder’la (Baş&Omuz) ona rakip oldu.

Head&Soulder’ın televizyon reklamına baktığımızda, global reklam filminin küçük eklemelerle Türkiye’de oynadığını görüyoruz.

Diğer ülkelerde olduğu gibi Türkiye’de de, Head&Soulder’ın sadece kepeği değil, kepekle birlikte oluşan kuruluk ve kaşıntıyı da yok ettiği mesajı veriliyor. Head&Shoulder pozisyonlamasının kaldıraç noktası da tam burası.

"Saç derisini doğal dengesine kavuşturarak bunu gerçekleştirmesi" ise ikna argümanı. Ayrıca "Dünyanın 1 kepeğe karşı 1 numaralı tercihi" açıklaması da ciddi bir sosyal kanıt. Yani "Dünya onu kullanıyor, sen de onu kullan" denilerek "gaza getirme" taktiği uygulanıyor.

Kuşku yok ki Head&Shoulder "1 numaralı tercih" olduğunun kanıtını sunmak zorunda. Kanıt hemen ekranın altında küçücük olarak yazıyor: "Şubat 2005-Mart 2006 arasında AC Nielsen tonaj sayısında dünya lideri".

Niye yalan söyleyeyim, her yerde aradım, taradım AC Nielsen verilerinin reklamlardaki iddiaların kanıtı olarak gösterildiğini başka ülkelerde bulamadım.

AC Nielsen raf sayımı verileri, tanımlı bir evrenin parametrelerini tahmin etmeye çalışan örnek temelli araştırma.

AC Nielsen verileri pazarlama stratejisi geliştirirken, dünya pazarlamacılarının da eli ayağı ama bu verileri reklamda kanıt olarak kullanmak biraz sorunlu..

"Türkiye’de bunun gibi birçok tahmin gerçek sonuçlar gibi reklamda kullanılıyor, işte reytingler" derseniz tabii ki orada biraz dururum.

Ancak AC Nielsen sonuçlarının Head&Soulder reklamlarında böyle "ikna temelli" kullanılmasına izin verilirse bu diğer markalara da aynı hakkın verilmesini gerekir.

"AGB sonuçlarına göre" mesaj kirliliğinden sonra bir de "AC Nielsen sonuçlarına göre" mesaj kirliliğine kalbiniz dayanır mı?

Not: P&G’nin internet sitesinde, hálá Head&Shoulder ürünler arasında görülmüyor. Head&Soulder’ın dünya sitesinde de Türkiye Head&Soulder’ın pazarlandığı ülkeler arasında yok. Head& Soulder’ı Türkiye’ye başkası sokuyor da P&G’nin haberi mi yok acaba? Bir uyarayım dedim.

O cesur pilot

TÜRK
Hava Yolları’ndaki (THY) kabin görevlisinin "günah" deyip içki servisi yapmamasını da, pilotun "yönetim hataları nedeniyle bu hale geldik" uyarısını da, kusura bakmayın "pazarlama" açısından teknik olarak inceleyemeyeceğim.

"Ilımlı İslamcı" AKP iktidarı ne yazık ki Türkiye’nin yaşam kültürünü değiştiriyor, AKP iktidarının yansıması olan "ılımlı-islamcı" THY iktidarı da, THY’nin şirket kültürünü.

Her ikisi de yönetim zaafı içindeler... İkinci, hatta üçüncü sınıf yöneticilerle biri Türkiye’yi uçurumun kenarına sürüklüyor, diğeri THY’yi..

Bir "ılımlı İslam’ın" makro uygulaması, diğeri mikro..

Cesur bir THY pilotu, THY’deki "ılılmlı İslamcıların" adam kayırmacı, dinci gözlüklü uygulamalarından kaynaklanan yönetim hatalarını görüp, şirket kültürünün değiştiğini değiş görüp isyan ediyor.

Çıkıyor ve yolcu anonsunda THY yönetimin hatalarını yolcularıyla paylaşıyor.

THY yönetimi de bu cesur pilotu, işten uzaklaştırıyor, hakkında soruşturma açıyor. Tahminen yakında da işten atar.

Peki biz ne yapıyoruz? AKP iktidarı adam kayırmacı, dinci gözlüklü uygulamalarıyla Türkiye’de yaşam kültürü değişiyor.

Türkiye pupa yelken Ilımlı İslam Cumhuriyeti’ne doğru yol alıyor. Yapılan yönetim hataları da Türkiye’yi her konuda uçurumun kenarına sürüklüyor.

Söyleyin, biz ne yapıyoruz? O cesur pilota neden sahip çıkmıyoruz! İşten atarlar diye mi, soruşturma açarlar diye mi susuyoruz... "Sonunda bizi de götürecekler ve kimsenin de sesi çıkmayacak" hale mi geliyoruz.
Keşke hepimiz o cesur pilot kadar cesur olabilsek. Keşke o cesur pilota, laik Türkiye’ye sahip çıkmak için tek yürek olabilsek. Keşke..

Radyoda sorun var

RADYO
dinleme araştırması yokken en büyük iddia şuydu: "Ölçülmeyen mecra büyümez!".

Türkiye’de 3 yıldır RİAK Türkiye Radyo Dinleme araştırması yaptırıyor. Sonuç?

Toplam reklam yatırımları içinde radyo reklam yatırımlarının oranı artacağına gerilemeye başladı.

2000’de yüzde 7.1’di, 2003’te yüzde 4.5, geçen yıl ise yüzde 2.7. Veriler bu yıl radyo reklam yatırımlarının daha da azalacağını gösteriyor.

Radyo’nun tamamlayıcı bir mecra olarak gücünü biliyoruz. Türkiye’de çok iyi radyolar olduğunu...

Peki ne oluyor reklamverene? Niye radyo araştırmasını kullanmıyor? Niye daha az radyo reklamı yapıyor. RİAK Başkanı Caner Tunaman bize bir yanıt verebilir mi?

Çekirgelik

Hükümetler iç çamaşırına benzerler. Aynı nedenle sık sık değiştirilmeleri gerekir

(İtalyan Atasözü)
X