Bira & göğüsler

Amerikan Newsweek Dergisi, erkeklere özel dergilerin dünyasında amansız yeni bir rekabetin yaşandığını ve pazarın bir numaralığına yükselen Maxim'in tüm dengeleri alt üst ettiğini yazdı.

Newsweek'in araştırmasına göre, bu tür dergi meraklılarının çantalarının bir köşesinde Esquire veya Playboy bulunurdu. Klasik giyimden poşlanan ve Brooks Brothers'dan giyinenler daha sonra Armani takımlarını yeğlemeye başladılar ve GQ veya Men's Health gibi dergilere takıldılar. Erkek dergi piyasası sakin, istikrarlı günler geçirdi. Ta ki, delifişek Maxim gelene kadar...

Biraz edepsiz ve neo-maço söylemi benimseyen bu 'kaba' dergi, kısa sürede tüm rakiplerini sildi, süpürdü. ‘‘Erkekler sadece bira ve göğüslerle ilgilenir’’ ilkesiyle hazırlanan Maxim, bu pazarda yakın zamanların en büyük başarı hikayesine imza attı. Sadece 15 sayıda tirajı 175 binden 800 bine çıktı. Diğer dergiler umutsuz, çaresiz ve biraz da kıskanç bir halde saçlarını yolmaya başladılar. Maxim, Esquire ve GQ'yu geçmiş, 1.6 milyon tirajlı Men's Health Dergisi'nin tahtına göz dikmişti.

Maxim, erkek dergilerinin arenası kabul edilen İngiltere'de yayın hayatına başladı. Edebi dergiler, çıplaklığın ağır bastığı dergilerden ayrılıyordu. Çıplak pozlardan geçilmeyen dergiler giderek video, İnternet ve porno kasetlere kaydı. Beş yıl önce Loaded, Maxim, FHM dergileri peşpeşe çıktı. Parolaları basitti: ‘‘yavrular’’, bira ve İngiliz futbolu.

ERKEK GİBİ KONUŞAN DERGİ

Rakiplerinin pek maço bulduğu Maxim'in yaratan Felix Dennis, Atlantik ötesine, Amerikan pazarına da göz dikti. Amerikalı Clare McHugh'un editörlüğünde İngiliz versiyonuna kıyasla daha orta karar, ama yarı çıplak kadınların yine de bol, bol yer aldığı bir sayıyla Atlantik ötesinin fethine girişti. Farklı bir ses getiren Maxim'in yayıncısı Lance Ford, ‘‘Erkeklere, kendi aralarındaki sohbet tarzıyla seslendik. Diğerleri çok ciddi’’ dedi ve Maxim'in Amerikan pazarına mizahı da getirdiğini kaydetti.

Maxim'in sloganı: ‘‘Bu dergiyi alın’’... Maxim'in editörü çok net konuşuyor ve şunları söylüyor: ‘‘1990'ların erkeği iyi huylu, duyarlı ve siyasi olarak düzgün, ev sorumluluklarını paylaşan, sağlığına özen gösteren ideal erkek imajından usandı. İçlerindeki hergeleliği dışa vurmak için can atıyorlar. Domuz olma çağrısına da kulak verip kendilerine karşı dürüst olmalılar. İşte biz bunları dile getiriyoruz’’

Yeni, iddialı, vahşi dergiyi MTV'ye benzeten, Maxim'in yanında klasik kalan diğer dergiler ise ‘‘Maxim'i ancak okuma, yazmadan anlamayan moronlar yeğler. Biz çizgimizden şaşmayız. O derginin bir erkeğin ne olduğuna dair fikirleri ve beklentileri çok kısır. Bizler daha etkiliyiz’’ tepkisinde bulunuyorlar.