Başbakana bedava

Jacques Seguela adı Türkiye için, oldukça tanıdık. Türkiye O'nu ilk defa bundan 10 yıl önce yazdığı kitabıyla tanıdı:‘‘Anneme reklamcı olduğumu söylemeyin, O beni genelevde piyanist sanıyor.’’ Kitap, birçok dile çevrilmesine karşın dünyada en fazla Türkiye'de sattı. Daha sonra, 1991'de Mesut Yılmaz'ın seçim kampanyasını yürüttü ve Türk halkıyla ilişkilerini başka zeminlere de taşıdı. Türkiye'ye yaptığı kişisel geziler dışında Seguela, Genel Müdür Yardımcısı olduğu RSCG şirketinin, Türkiye'de Klan İletişim Hizmetleri adlı firmayla kurduğu ortaklıktan sonra Türkiye seyahatlerini belli bir rutine taşıdı. Dünya'da Mitterand'ın reklamcısı olarak tanınan 64 yaşındaki Fransız, ilk 1955'te arabayla geldiği İstanbul'a artık düzenli aralıklarla uçak seferleri yapıyor. Dünya'nın en büyük reklam şirketlerinden birinin tepesindeki isim, yanında hiç kimse olmadan küçük bir valiz ve elinden hiç düşürmediği cep telefonuyla dolaşıyor. İstanbul seyahatlerinin sonuncusunda onunla görüştük.

İstanbul'u çok eskiden beri biliyorsunuz. Her gelişinizde de mutlaka farklı görüyorsunuzdur.

- Evet. İstanbul'a ilk 1955 yılında geldim. O zaman arbayla dünya turu yapıyordum. Şehirde o zamanlar hiç trafik yoktu. Etrafta at arabaları vardı. Hatta öküz arabaları. Şehrin etrafını en fazla 10 dakikada gezebiliyordunuz.

Şehir sizin üzerinizde nasıl bir etki yaratmıştı?

- İstanbul'a ayak bastığımda ilk farkettiğim şey, insanların yakınlığıydı. Herkes bize son derece misafirperver davranıyordu. Hatta bu şehrin halkı bize öyle güven aşılamıştı ki, bir gece Süleymaniye Camii'nin yanında arabada uyumuştuk. Ertesi sabah polis gelip kaldırdı. Belki İstanbul'un trafiği 40 yıl öncesinden farklı ama ben o gün Türk halkından hissettiğim yakınlığı bugün de görüyorum. Zaten ‘‘Anneme reklamcı olduğumu söylemeyin.’’ kitabı Türkiye'de tam 120 bin sattı. Fransa'dakinden çok daha fazla. Bu da benim Türk insanıyla olan diyaloğumu gösterir.

TÜRKİYE BULUNMAZ FIRSAT

Kitabınızın yüksek satışı Türkiye'yi sevmenizde etkilidir herhalde?

- Belki de. Ama asıl nedeni Türkiye'nin dışarıda yanlış tanınması ve benim bu ülkeyi doğru tanıdığıma olan inancım. Zaten Dünyadaki insanların çoğu yaşadıkları yerküreyi tanımıyorlar. Son on yıldır çok sık kullandığım bir söz var. Her gördüğüm insana '‘‘Yakında Türkiye'yi göreceksiniz.’’ diyordum. Bugün Türkiye'nin geldiği konumu gördüğümde de haklı çıktığımı anlıyorum. Bu ülkede muazzam bir potansiyel var.

Haklılığınızı kanıtı olarak neleri sıralarsınız?

- Bugün Türkiye birçok alanda Avrupa'nın pekçok ülkesinden daha ileride. Türkiye Avrupa'nın teknolojiyi en fazla kullanan ülkelerinin başında geliyor. Örneğin en fazla cep telefonu olan, İnternet’i en fazla kullanan ülkelerden biri. Özellikle reklamcılık alanında teknolojinin adaptasyonu daha çabuk hissediliyor.

Ama Avrupalı siyasiler pek sizin gibi düşünmüyor!

- İstanbul mutlaka Avrupa ülkesi olmalı. Çünkü eğer Avrupa yakındoğu ile barış ve yakınlık kurmak istiyorsa Türkiye'yi içine kabul etmek zorunda. Türkiye bu açıdan büyük bir fırsat. İstanbul'da daha Avrupalı, Anadolu'da daha Asyalı bu ülke Avrupa için doğuya açılan pencere. Dünya'nın önümüzdeki yüzyılda çıkış noktası da tekkültürlülük yerine çokkültürlülük olacağı için Türkiye bulunmaz bir fırsat. Bu yüzyılda Amerikan ve Rus tekkültürleri arasında sıkışan dünya, önümüzdeki yüzyılda çokkültürlülüğe geçecek. Böylece yeryüzündeki herkesin hayat için bir şansı olacak.

SEÇTİREMEDİĞİM TEK LİDER MESUT YILMAZ

Peki reklamcılıkta ileriye dönük planlarınız da bu anlayış üzerine mi kurulu?

- Evet. Bizim de tüm ortaklarımızla beraber hedefimiz bunu başarmak. Kültürleri ne kadar birleştirebilirsen o kadar başarılı olursun. Zaten son on yıldır dünyanın gidişatına baktığınız zaman bunu görebiliyorsunuz. Ortaya çıkan bütün icatlarda bunun parçaları var. İnternet de tamamen bu konsept üzerine kurulu. Bu kadar yaygınlaşması da bizi haklı çıkartıyor. Kültürlerin özelliklerini koruyarak bir bütün oluşturması ve her kültürün kendi kendine yön vermesi...

Bu görüş, dünya üzerinde bu denli geniş bir çalışma alanı olan bir şirketin yönetiminde zorluklar çıkarmıyor mu?

- Hayır. Aslında bu fikri ilk ben dile getirdiğim zaman, insanların kafasında bazı soru işaretleri oluştu. Ama sonra yine ben haklı çıktım. RSCG'de bütün ortaklar kendi ülkelerinde yaptıkları kampanyalara kendileri yön verirler. Şirket olarak bizim görevimiz sadece kampanyada benimsenen yöntemi usülen kontrol etmektir. Ben Fransızım, o zaman gidip Fransa'da reklam kampanyası yaparım. Eğer Türksem de gider Türkiye'de yaparım. Bir Fransız bir Türkün kendi ülkesinde yaptığı kampanyaya karışamaz.

Mesut Yılmaz'ı bu yüzden mi seçtiremediniz?

- Hayır. Bu farklı bir konu. Çünkü politik reklam kampanyaları farklıdır. Bunlar benim özel işlerimdir. Şirketten bağımsız çalışırım. Eğer yabancı bir ülkede çalışıyorsam da mutlaka o ülkenin reklamcılarından yardım alırım. Şu ana kadar 11 tane başkanlık düzeyinde politik reklam kampanyası yaptım. Bunların 10 tanesinde de başarılı oldum. Seçtiremediğim tek lider Mesut Yılmaz'dır.

Neden? Sizin başarısızlığınız mı, yoksa elinizdeki kumaş mı kötüydü?

- İkisi de değil. Ben başarılıydım. Ama benim koyduğum kurallara uymayı reddettiler. Politik kampanyalarda bazı evrensel kurallar vardır. ANAP bu kurallardan ürktü. Partinin yapısı bu kuralları kaldıracak özelliklere sahip değildi. Oysa politik kampanyalar çok hassastır. Bir yerinden çektiniz mi, bütün yapılanlar heba olur.

Peki Mesut Yılmaz, içinizde ukte kaldı mı?

- Eğer tekrar kampanyamı yürütür müsün derse bedava da kabul ederim. Ayrıca o kadar da başarısız olduğum söylenemez. Çünkü Mesut Yılmaz bugün Başbakan.

POLİTİK KAMPANYALAR İLE ÜN KAZANDIM

Neden bu tür kampanyalara girişiyorsunuz? İşin içine politika girince diğer işleriniz sekteye uğrayabilir.

- Politik kampanyaları mesleğimi ilerletmek için yapıyorum. Zaten bu tür kampanyalar bana mesleki açıdan da oldukça büyük bir ün kazandırdı. Belki de, şu anda dünyada bu kadar tanınıyor olmamın sebebi, bu kampanyalar. Fransa'da benim için ilginç bir iddia ortaya attılar. Mitterand'ı cumhurbaşkanı yapanın ben, beni reklamın kralı yapanın da Mitterand olduğunu söylüyorlar.

Dünyanın şu anda en popüler reklamcılarından birisiniz. Ama 64 yaşına geldiniz. Hızınız kesildi mi?

- Hayır. Aksine ben hayatın 65'ten sonra başlayacağına inanıyorum. Zaten önümüzdeki aylarda bir ikizim olacak. İş tempomda da en ufak bir düşüş yok. Sadece ilgilendiğim, sorumlu olduğum alanlar biraz değişti. Örneğin işim gereği yılın 100 gününü Fransa'nın dışında geçiriyorum. İki günde bir ülke değiştiriyorum. Yani eskisinden daha da hareketli bir yaşantım var.

14 KİTABI VAR

Yıllar mesleki başarınızı nasıl etkiledi? Çünkü reklamcılık yaratıcılık isteyen bir iştir. Yaşlılık bir engel değil mi?

- Reklamcılık yaşamım boyunca binden fazla kampanya yürüttüm. Ama herşeyi öğrendiğimi söyleyemem. Yaratıcılığı bir kenara koyarsak, herşeyin nasıl yapılması gerektiğini bilmesem de nasıl yapılmaması gerektiğini biliyorum. Yaratıcılık eskisi kadar asli işim olmaktan çıktı. Şu andaki konumum gereği, dünyanın çeşitli bölgelerinde temsilcimiz olan ajanslarda işleri yoluna koymakla meşgulum.

İşleri yoluna koyarken ilk neye bakıyorsunuz?

- Tabii ilk yaratıcılığa bakıyorum. Bunu da o ülkenin şartlarına göre ölçüyorum. Bunun için o ülkeye indiğimde ilk baktığım şey, o ülkedeki en iyi reklam oluyor. O reklamdan, ülkenin sosyolojik eğilimlerini anlamaya çalışıyorum. Çok dolaştığım için bunu artık kolayca yapabilir bir hale geldim. Sonra o ülkedeki bizim ortağa gidip bakalım neler yaptınız diyorum. Önce ülke şartlarına göre, sonra da şirket politikalarına göre bir değerlendirme yapıyorum.

Bunun yanında bir de kitaplarınız var...

- Evet. Dünya'da mesleği hakkında en fazla kitap yazan reklamcıyım. Sonuncusuyla 14 olacak. Onu da Mitterard'a adadım. Bu kitaplarla reklamcılığa değer kazandırmaya çalışıyorum.

Kitlesel reklam dönemi kapanıyor

Reklam dünyasının ilerisini nasıl görüyorsunuz?

- Reklam sektörünün önü çok açık. Belki konseptler değişecek ama reklamcılık önemini arttırarak koruyacak. Ben önümüzdeki yüzyılı iletişim çağı olarak görüyorum. Buna bağlı olarak da reklamcılık kendine yeni bir yön verecek. Hem kitlelere ulaşmada hem de müşterilerinde büyük bir değişim yaşayacak. Örneğin bugün en büyük reklam bütçelerine sahip şirketler, CocaCola, spor firmaları ve araba şirketleri. Ama on yıla kalmaz, en büyük müşteriler iletişimciler olacak. Microsoft, İntel ve telefon şirketleri...

Peki müşteriye ulaşma yolları nasıl değişecek?

- Dünya kitle toplumundan birey toplumuna geçiyor. Kitlesel reklam dönemi sona erecek. Bireye yönelik reklam, sektöre yön vermeye başlayacak. Artık medya da kitlelere ulaşma yollarını değiştiriyor. İnternet bunun ipuçlarını veriyor. Kişisel seçimlerin olduğu direk temas sağlanan yollar... Birey, istediği bilgiye istediği şekilde ulaşabildiği için iletişim yavaş yavaş interaktif bir hale geliyor. Bu yüzden reklamcı gezindiği siteye göre müşterisini yakalamaya çalışacak. Hatta bu iş birgün bire bir olmaya başlayacak.

Reklamcılık geleceğin mesleği mi olacak?

- Geleceğin mesleği veri bankacılığı olacak. Bilgiyi elinde tutan kazanacak. Reklamcılık bilginin damarları olan iletişim sektörünün ise bir kablosu gibi olacak. Telefon, bilgisayar ve televizyondan oluşacak olan iletişim ağının kabloları olacak.