Gri leydi renklendi

Serdar TURGUT

Basın dünyasında geçtiğimz hafta devrim niteliğinde bir olay yaşandı.

‘‘Gri leydi’’ olarak tanımlanan The New York Times Gazetesi, sayfalarında renkli fotoğraf kullanmaya başladı.

Onunla hemen hemen aynı günlerde yine New York'un bir numaralı tabloit gazetesi olan ‘‘Daily News’’ de renkli baskıya geçti.

Tabii özellikle New York Times'ın attığı adım büyük tartışmalara neden oldu.

Gazetede çıkan yazılara bakılırsa, New York Times'ın kendi çalışanları bile atılan adıma henüz tam alışamamışlar.

Gazetede renk kullanımının felsefesine kadar inen o kadar fazla sayıda yazı çıktı ki, bir tür günah çıkarma havası taşıyan bu yazılarla mizahcılar iyice bir alay etiler.

Hatta Microsoft'un Internet'te yayınlanan elektronik dergisi Slate'de birinci sayfası tamamen çeşitli renkler üzerine haberlerden oluşan bir New York Times maketi bile hazırlandı.

***

Gazetenin yöneticilerinin renkli baskıya geçerken rahatsızlık duymaları normal.

Çünkü yapılan bütün araştırmalar bu gazetenin okuyucu kitlesinin kendi gazetelerinin görünümü konusunda son derece tutucu olduğunu gösteriyor.

Anlayacağınız The New York Times'ın okurları siyah-beyaz bir gazeteye alışmış durumdalar ve renkli baskıya geçilmesiyle birlikte gazetenin içeriğinin de değişeceğini düşünüyorlar.

Pek de haksız sayılmazlar bu düşüncelerinde.

Gerçekten de New York Times'da editoryal düzeyde son derece radikal adımlar atma hazırlıkları var.

Bir kere gazetenin New York piyasasında tutunabilmesi için son derece ciddi bir dedikodu köşesi açılması gerektiğine karar verildi.

Amerika'nın başta gelen dedikodu yazarlarıyla görüşmeler yapıldı.

New York Times'da gündelik dedikodu yazılarını yazacak kişinin seçildiği belirtiliyor, ama bu isim gizli tutuluyor.

İkinci radikal adım da bir süre öncesine kadar haftada sadece tek bir gün verilen ‘‘Living’’ (Yaşamak) ekinin bundan böyle her gün verilmesi oldu.

Bu ekte genellikle yemek, restoran, sağlık ve gündelik yaşam sorunları ile ilgili haberlerin olduğu dikkate alınırsa, yeni editoryal tavırdaki değişikliğin ne yöne doğru olduğu da kendiliğinden ortaya çıkar.

Gazetenin yeni yönetimi artık okuyucuya sadece uzun dış haberlerden ve uzun analiz haberlerden oluşan bir gazete sunmak istemiyor.

New York Times ciddiyetinden taviz vermeden hayattaki şıklıkları, güzellikleri ve heyecanları da inceleyen, aktaran bir gazete olmak istiyor.

***

Bu değişim temelinde tabii ki zorunluluklar var.

Amerika'da gazete satışlarında artış yaşanmıyor son yıllarda.

New York Times'ın tirajı bir yıl öncesine göre yüzde 4.2 oranında düşmüş durumda.

Daily News da bir yıl öncesine göre yüzde 4.0 oranında tiraj kaybına uğradı.

İştikrarlı olarak tiraj kazanan tek gazete USA Today. Şu anda 2 milyon 73 bin 458 adet gündelik satışı olan bu gazete bir yıl öncesine göre tam tamına yüzde 2.3'lük bir tiraj artışı sağlamış.

İkinci tiraj artışı başarısı gösteren gazete de Los Angeles Times. Yeni yönetimiyle atılım yapan bu gazetenin yıllık tiraj artış yüzdesi yüzde 4.6.

Bunlar dışında bütün gazeteler istikrarlı bir şekilde okuyucu kaybediyorlar.

USA Today gibi, mizanpajında, renk kullanımında ve haber yazımında radikal devrim yapan bir gazete ile merkezinin bulunduğu şehrin özellikleri nedeniyle ünlü insanlarla ilgili haber vermek zorunda olan Los Angeles Times örneklerine bakan diğer gazete yöneticilerinin renk kullanımı ve editoryal düzeyde yenilikler konusundaki adımlarının nedenini anlamak daha da kolay oluyor.

***

Gazete patronları bu adımların toplam tirajları arttırması için dua ediyorlar.

Tirajlarda yaşanan düşüş, sektörde neredeyse panik yaşanmasına yol açacak boyutta tedirginliğe yol açmış.

Öyle ki Newspaper Association of America (Amerikan Gazete Birliği) 6 milyon dolarlık, 7 hafta sürecek bir reklam kampanyası başlattı.

Kampanyanın hedefi isanları daha fazla gazete okumaya teşvik etmek.

Televizyon reklamlarında MTV'nin dj'i Tabitha Soren ve rapçi LL Cool J kullanılarak gençlere ulaşılmaya çalışılıyor. Patronlar bu kampanya ile birlikte New York Times'ın da renkli baskıya geçmesinin mükemmel bir zamanlama olduğu görüşündeler.

***

Tabii bütün bu kararların temelinde de ekonomik nedenler yatıyor.

Araştırmalar göstermiş ki okuyucuların bir reklamı renkli olduğu takdirde hatırlama oranı, aynı reklamın siyah-beyaz olmasına göre yüzde 15 daha fazlaymış.

Bu da reklam dünyasında büyük paralar anlamına geliyor.

İşte temelde New York Times'ın 800 milyon dolar yatırım yaparak baskı tekniklerini değiştirmesinin en önemli nedeni de bu.

Gazete, reklam piyasasından aldığı payı mutlaka yükseltmek zorunda.

Gördüğünüz gibi bizim sektörde sorunlar tam anlamıyla evrensel ve New York'ta yaşananlarla İstanbul'da yaşananlar da temelde birbirinden pek farklı değil.