Türkiye'nin en iyi köşe yazarları en güzel köşe yazıları ile Hürriyet'te! Usta yazarlar ve gündemi değerlendiren köşe yazılarını takip edin.

Erkeklerin geleceği

KİTABIN adı Erkeklerin Geleceği (The Future of Men). Yazarları Marian Salzman, Ira Matathia ve Ann O’Reilly. Üçü de reklam stratejisti. Üçü de geleceğe yönelik tüketici eğilimlerini araştırıyorlar. "Erkeklerin Geleceği"nde de araştırdıkları konu: erkeklik, erkeksilik.

242 sayfalık kitaptan anladığım şu:

Global olarak erkekliğe yüklenen toplumsal rollerin ağırlığı nedeniyle bilinen erkek imajından büyük bir kaçış var. Erkek artık aile içi "en son babalar duyar" klişelerine maruz kalmak istemiyor.

"Sözünün eri" söylemi "sözünün dişisi" olarak da değişsin istiyor.

Erkekler artık "bu erkeksi bu kadınsı" demeden canları ne istiyorsa yeme, içme, gezme, görme ve hoşlanma eğilimdeler.

Metroseksüellik de bir erkeğin kendini gerçekleştirme eğiliminin dışa gösteriş çabasından başka bir şey değil.

Reklamlarda da, televizyonda da artık daha fazla erkeği ağlarken, kadınlara özgü işleri yaparken ya da klişe erkek rollerine karşı çıkarken göreceksiniz..

Hatta gelecekte erkeksilik, kadınsılık ayrımı ortadan kalkacak"bensilik"ten söz edilecek..

Gelecekte dünyayı erkekler yönetmeyecek..

İster istemez bu satırları okurken aklıma Konya’da sabah muhabiri Aliye Çetinkaya’nın "başı açık" diye taşlanması geliyor. Türkiye’de de bir yanda toplumsal roller, tüketimde cinsiyet ayrımı ortadan kalkarken diğer yanda "türban" yoluyla erkeklik-kadınlık ayrımı derinleştiriliyor. Bazı erkeklerimiz hala erkekliğin dayanılmaz ağırlığı altında yaşamaya razı.

Kadınlara aynı ağırlığı yaşatmaya da. Galiba yapmamız gereken şey kadınlara değil, erkeklere özgür olmanın değerini öğretmek. Gerçi onlar biz öğretsek de öğretmesek de ağırlaşan yaşam şartları nedeniyle gelecekte özgürlüğün değerini öğrenecekler de, hani süre kısalsın diye söylüyorum.

HSBC’nin hoşgörü kampanyası

HSBC tutarlı bir şekilde "Dünyanın yerel bankası" sloganıyla özetlediği "globalim ama kültürünüzü anlıyorum, sorunlarınızı biliyorum" mesajını vermeye devam ediyor.

"Farklı bakış açıları dünyamızı zenginleştirir" kampanyası "77 ülkede 100 milyon müşteriye hizmet" mesajıyla HSBC’nin global yönünün altını çizerken "farklı görüşleri açığız" mesajı yerel uzmanlığı vurguluyor.

HSBC binasının bombalanması olayı düşünüldüğünde HSBC mesajının ikinci bölümü biraz çift anlamlı. Yani HSBC diyor ki "farklı görüşlere saygılıyım, her görüşe saygılı olmak gerekmez mi?". İnce bir anlatım. Mesajı alanın keyifle yaklaştığı ve zihninde doğruladığı bir anlatım. HSBC’nin her zaman ki "ağır başlı, riski sevmeyen, hafif aristokrat" tavrına uygun..

"Yerel kültürü anlamak" deyince aklıma Amerikan Airlines’la ilgili bir olay aklıma geldi. Bir zaman önce American Airlines Meksikalı yolcularına "business class"ta uçmanın özelliklerini vurgulamak içi bir reklam yapmış. Slogan olarak da deri koltukları vurgulayan "Deride uçun!" kullanılmış. İngilizcesi "Fly in leather, İspanyolcası "Vuelo en Cuero".

Kampanya başlamış. American Airlines yetkilileri bir süre sonra öğrenmişler ki "en Cuero" İspanyol argosunda "çıplak" anlamına geliyor. Doğaldır ki, Mexico’ya uçan "business class" yolcuları ayın güzeli mualla şeklinde" kilometrelerce yol katetmekle pek ilgilenmemişler.

Sonuç hüsran. HSBC’nin reklamlarıyla oluşturduğu dil bu nedenle çok önemli ve bir gerçeği vurguluyor. Globalleşme mitini abartmayalım! Yerel değerleri, anlayışları, istekleri, dili, kültürü hesaba katmadan herhangi bir yerel pazarda başarı çok zor. Hatta olanaksız.

Unakıtan’dan marka olursa

MARKA yaratırken isim seçmenin bir takım kuralları vardır. Kısa olacak, marka özünü çağrıştıracak, çabuk akılda kalacak farklı olacak gibi. Marka yönetimi konusunda bir bilgi birikimi oluşmadan önce ürünlere verilen isimlerde bur tür kuralların göz ardı edilmesi normaldi. Artık anormal. Çünkü isim yanlışlarının markaları başarısız kılabildiklerini artık iyice biliyoruz. Örneğin yeni pastorize yumurtamız Unakıtan’ı alalım. Neyi çağrıştırıyor? Maliye Bakanı (onu neyi çağrıştırdıklarına hiç girmeyelim!) un, akıtan, un akıtan bir yumurta. Hangi kadın ununu akıtan bir yumurta ister? İtici, denemeyi engelleyici, ürünün yenilik ve modernlik algısını perdeleyici. Çok yanlış çok. Soyadlarımızı sevebiliriz ama ürünlere uygun değilse onlardan öğrenmeliyiz. Aile işinde profesyonel olmak "soyadım da soyadım"diye diretmemekle başlar..

ÇEKİRGELİK

<ı>Fare kapanına peynir yerleştirirken fareye yer bırakmayı unutmayın (Howard Gossage)
X