En iyi 120 promosyon kampanyasından biri Türkiye’den
Güncelleme Tarihi:
Sibel ARNA
Oluşturulma Tarihi: Ekim 30, 2005 00:00
Fransız Yves Kergrohenn, Avrupa’da promosyonun duayenlerinden biri. Pazarlama kökenli, reklam ajansında da, müşteri tarafında da çalıştı, 1980’lerde doğrudan pazarlamanın kurallarını yazmaya başladı. Geçen yıl emekli olan Kergrohenn, hayatı boyunca gördüğü en başarılı 120 kampanyayı ‘Tüketiciye Sihirli Dokunuşlar’ adlı kitapta topladı. Bu 120 örnek arasında Türkiye’den tek bir örnek bulunuyor.
Kergrohenn şöyle anlatıyor: ‘Ali Kiremitçioğlu, Türkiye’deki The Sales Machine İstanbul Ajansı’nın sahibidir. Son derece yaratıcı olan Ali, küçük fırsatlardan büyük çıkarımlar sağlamayı da iyi bilir. 2001 yılında Peugeot, Ali’yi yeni 307’nin lansmanıyla görevlendirdi. Bir taraftan da bir veri tabanı yaratmasını istedi. Ali o günlerde gündemde olan Taxi filminin VCD’sini üretmekle işe başladı. Film hem konuşuluyordu hem de filmdeki taksinin markası Peugeot ailesinin başka bir modeli olan 407 idi. Ali Kiremitçioğlu filmi ikiye böldü. 80 dakikalık filmin 40 dakikasını birinci VCD’ye, kalan 40 dakikasını da ikinci VCD’ye yerleştirdi. VCD’nin ilk parçasını potansiyel müşterilere kişisel bilgileri karşılığı benzin istasyonlarında dağıttırdı. İkincisine sahip olmak için Peugeot bayilerine gitmek gerekecekti. Geri dönüş muhteşem oldu. 80 bin veritabanı ve yüzde 33 geri dönüşle 22 bin 500 bayi ziyareti. ’Ali Kiremitçioğlu (38) 1995-2000 yılları arasında yani meşhur promosyon savaşlarının yaşandığı günlerde Hürriyet’teydi. Bu kitapta yer aldığını görünce hemen onu bulup konuştuk.
Yves Kergrohenn kitabı piyasaya çıkarmadan önce sizi buldu mu?
- Buldu ve izin istedi. Çünkü bizim meslekte işin formülünü yazdığın zaman, alıp başka bir yerde uygulayabilirler. Ben de ‘Al yaz’ dedim. Çünkü çok atla deve bir şey değildi. Ama tabii dünyadaki önemli 120 kampanya arasında adımın geçmesi hoşuma gidecek bir şeydi.
Bugüne kadar yaptığınız kampanyaların içinde kitapta yazılan Peugeot kampanyasını tek mi geçiyorsunuz yoksa? Bende daha iyileri var mı diyorsunuz?
- Var tabii... Her zaman daha iyisi vardır. O, o dönemde iyi bir kampanya idi. Dünyada arabanın en çok satıldığı iki dönem var. İlkbahar ve sonbahar. Bu iki dönemde kapıdan giren adam sayısını artırman lazım. Biz de bir kampanya yaptık, havuç koyduk. İyi geri dönüş aldık. Normalde yüzde beşler, altılar civarında olan geri dönüş benim yaptığım kampanya ile yüzde otuz üçe çıktı.
Siz bu işleri nereden öğrendiniz?
- İş hayatına Arçelik’te, pazarlama bölümünde başladım. Küçük ev aletleri ürün bölümünü kurdum. 1995’te Hürriyet’e geçtim. Tam o sırada promosyon savaşları başladı. Hürriyet’te 1995-2000 arasında kampanya yapmayı ve tüketici davranışlarını ölçmeyi öğrendim. Beş senede 500 ürünle kampanya yaptık. Ve bu 500 ürünü seçebilmek için 3000-3500 ürün elimizden geçti. Dolma sarma makinesinden define arama aletine kadar.
O beş senede öğrendiğiniz en önemli şey neydi?
- Promosyon savaşlarında en kritik nokta zamandı. 101 Dalmaçyalı filmi Türkiye’de vizyona girmeden önce bununla ilgili hazırlık yapan kaybediyordu. Film çekildiği günden itibaren takip etmen gerekiyordu. Dünyadaki trendleri de izliyorduk. Mesela VCD player. Uzakdoğu’ya gittik ürünü bulduk, Türkiye’de popüler hale getirdik. Türkiye’de 4.5 milyon haneye VCD’nin girmesi bir pazarlama fenomeniydi.
Bugüne kadar sizin en çok beğendiğiniz promosyon kampanyası hangisi?
-Spice Girls’dür bence. Pepsi, Michael Jackson’la problem yaşadıktan sonra kendi starlarını kendi yarattı. Harika bir promosyon yaptığı yetmiyormuş gibi grubun hem konserlerinden hem albümünden istifade etti. Biz de alkışladık.
ÇIPLAK GELİN SİZİ GİYDİRELİM PROMOSYONU
Ali Kiremitçioğlu’na göre Yves Kergrohenn’in kitabındaki en ilginç örnek Avusturya’dan. Klasik, tozlu mağazalarıyla tanınan giyim zinciri Keider Bauer, tepeden tırnağa yenilendi. Bu değişikliği agresif bir şekilde duyurmak istiyordu. Zincir, mağazada kullanılmak üzere 5000 şilinlik (400 Euro) alışveriş kuponları dağıtmaya karar verdi. Buraya kadar dağları oynayacak hiçbir şey yok! Ama ödülü kazanmanın yolu şaşırtıcıydı: ‘Çıplak gelin, sizi giydirelim!’ Kazanmak için her mağazanın kasasına çırılçıplak gelen ilk beş kişi arasında olmak gerekiyordu. Müşteriler kışın ortasında, sabahın 9’unda Keiderbauer mağazasının kapısına çırılçıplak gelip bekler miydi? Beklediler. Mağaza çıplak genç erkek ve kadınlarla doldu. Onlar tam da hedef kitleydi.
Yves Kergrohenn kitabı piyasaya çıkarmadan önce sizi buldu mu?
- Buldu ve izin istedi. Çünkü bizim meslekte işin formülünü yazdığın zaman, alıp başka bir yerde uygulayabilirler. Ben de ‘Al yaz’ dedim. Çünkü çok atla deve bir şey değildi. Ama tabii dünyadaki önemli 120 kampanya arasında adımın geçmesi hoşuma gidecek bir şeydi.
Bugüne kadar yaptığınız kampanyaların içinde kitapta yazılan Peugeot kampanyasını tek mi geçiyorsunuz yoksa? Bende daha iyileri var mı diyorsunuz?
- Var tabii... Her zaman daha iyisi vardır. O, o dönemde iyi bir kampanya idi. Dünyada arabanın en çok satıldığı iki dönem var. İlkbahar ve sonbahar. Bu iki dönemde kapıdan giren adam sayısını artırman lazım. Biz de bir kampanya yaptık, havuç koyduk. İyi geri dönüş aldık. Normalde yüzde beşler, altılar civarında olan geri dönüş benim yaptığım kampanya ile yüzde otuz üçe çıktı.
Siz bu işleri nereden öğrendiniz?
- İş hayatına Arçelik’te, pazarlama bölümünde başladım. Küçük ev aletleri ürün bölümünü kurdum. 1995’te Hürriyet’e geçtim. Tam o sırada promosyon savaşları başladı. Hürriyet’te 1995-2000 arasında kampanya yapmayı ve tüketici davranışlarını ölçmeyi öğrendim. Beş senede 500 ürünle kampanya yaptık. Ve bu 500 ürünü seçebilmek için 3000-3500 ürün elimizden geçti. Dolma sarma makinesinden define arama aletine kadar.
O beş senede öğrendiğiniz en önemli şey neydi?
- Promosyon savaşlarında en kritik nokta zamandı. 101 Dalmaçyalı filmi Türkiye’de vizyona girmeden önce bununla ilgili hazırlık yapan kaybediyordu. Film çekildiği günden itibaren takip etmen gerekiyordu. Dünyadaki trendleri de izliyorduk. Mesela VCD player. Uzakdoğu’ya gittik ürünü bulduk, Türkiye’de popüler hale getirdik. Türkiye’de 4.5 milyon haneye VCD’nin girmesi bir pazarlama fenomeniydi.
Bugüne kadar sizin en çok beğendiğiniz promosyon kampanyası hangisi?
-Spice Girls’dür bence. Pepsi, Michael Jackson’la problem yaşadıktan sonra kendi starlarını kendi yarattı. Harika bir promosyon yaptığı yetmiyormuş gibi grubun hem konserlerinden hem albümünden istifade etti. Biz de alkışladık.
ÇIPLAK GELİN SİZİ GİYDİRELİM PROMOSYONU
Ali Kiremitçioğlu’na göre Yves Kergrohenn’in kitabındaki en ilginç örnek Avusturya’dan. Klasik, tozlu mağazalarıyla tanınan giyim zinciri Keider Bauer, tepeden tırnağa yenilendi. Bu değişikliği agresif bir şekilde duyurmak istiyordu. Zincir, mağazada kullanılmak üzere 5000 şilinlik (400 Euro) alışveriş kuponları dağıtmaya karar verdi. Buraya kadar dağları oynayacak hiçbir şey yok! Ama ödülü kazanmanın yolu şaşırtıcıydı: ‘Çıplak gelin, sizi giydirelim!’ Kazanmak için her mağazanın kasasına çırılçıplak gelen ilk beş kişi arasında olmak gerekiyordu. Müşteriler kışın ortasında, sabahın 9’unda Keiderbauer mağazasının kapısına çırılçıplak gelip bekler miydi? Beklediler. Mağaza çıplak genç erkek ve kadınlarla doldu. Onlar tam da hedef kitleydi.