Türkiye'nin en iyi köşe yazarları en güzel köşe yazıları ile Hürriyet'te! Usta yazarlar ve gündemi değerlendiren köşe yazılarını takip edin.

Elle tutulamayan ama kaderimizi çizen varlıklar

Dünya ekonomisi son 50 yıldır büyük bir kabuk değişimi yaşıyor. Bu nedenle kurum ve markaların gücü artık kendi ülke markalarının önüne geçti.

Gözlemlenen bir diğer değişim de ekonomideki göstergeleri belirleyen yeni algılama alışkanlıkları. Çünkü tüm dünyada endüstriyel üretime dayalı ekonomi modeli yerini giderek bilgiye dayalı üretime terk etmeye başladı.

Böyle olunca da şirket ve markların piyasa değerlerinin belirlenmesinde artık fiziksel sermaye ya da assetleri (varlıkları) yerine, elle tutulamayan varlıklar yani sektöründe ya da piyasada o kuruma atfedilen değerler öne çıkmaya başladı.

Bu nedenle günümüzde piyasa veya bilanço değerlerinin 20-30 katı olan markalar var artık. Otomotiv, kimya, tarım, gıda, medya, teknoloji ve ilaç sektörleri buna en iyi örnekleri barındırıyor olsa gerek.

Elle tutulamayan değerler, marka ya da kurumların piyasa değerlerinin belirlenmesinde o kadar öne çıktı ki; araştırmalara göre bilanço değerine göre etki oranı yüzde 80’lere ulaştı.

İşte o elle tutulamayan varlıklara biz itibar diyoruz. Çünkü itibar, bir kişiye, kuruma ya da markaya atfedilen tüm değerlerin toplamını temsil ediyor.

İtibar kavramı ve elle tutulamayan varlıkların yönetilmesi konusu iş dünyasınının gündemde artık en üst sıralarında yer bulmaya başladı. Evet itibar, elle tutulamıyor ama şirketlerin geleceğine yön veriyor. Peki itibar ölçülebilir, geliştirilebilir ya da yönetilebilir mi?

Evet!

İletişimin doğru ve belli bir stratejik plan çerçevesinde yönetilmesi ile mümkün…

İletişimden kastım geleneksel halkla ilişkiler faaliyetleri değil elbette. Çünkü geleneksel halkla ilişkiler faaliyetleri, kurum ya da markanın reklam çalışmaları ile paralel, aynı ortak mesaj ve hedef kitlede reklamlarla belirlenen algıyı yerleştirmeye odaklanan çalışmalardır. Yani halkla ilişkiler çalışmaları kapsamında icra edilen faaliyetler tek başına kurumun pazarlama faaliyetlerine katkı sağlasa da elle tutulamayan değerlerin yani itibarın şekillenmesinde yeterince etkili olamazlar.

Çünkü itibar kurum ya da markanın hayatın farklı alanlarında yarattığı algılamaların bir toplamıdır. Bu yüzden de uzun ömürlüdür ve belli bir stratejik plan dahilinde yönetilmelidir. Belli dönem aralıklarında ölçümlenmeli, ölçümleme sonuçlarına göre üretilen stratejiler revize edilmeli ve tüm iletişim faaliyetleri yeniden planlanmalıdır.

Özetle geleneksel iletişim ya da halkla ilişkiler çalışmaları algıların tesis edilmesinde diğeri itibar yönetimi ise oluşmuş algılardan itibar kazanmaya çalışılmasıdır.

O halde geleneksel halkla ilişkiler çalışmalarını iletişimin mimarisi, itibar yönetimini de iletişimin mühendislik yönü olarak kabul edebiliriz.

Geçtiğimiz yazılarda itibar yönetiminin temel kriterleri üzerinde durmuştuk. Bugün “itibar ölçümlenebilir mi?” biraz da bu konuya değinelim.

İtibar ölçümlemesi için dünya çapında tasarlanmış pek çok araştırma modeli var. Bu modellerin çoğu rakiplerle yapılan karşılaştırmalara yönelik modellere dayanıyor. Yani itibar mutlak bir değer olarak değil, göreceli bir değer olarak ölçümleniyor.

Bu çerçevede sonuçları sayısal ifadelerle analiz edilen ve sayısal ifadelere göre kıyaslamalar içeren pek çok "itibar endeksi" de mevcut.  Bunlara bir kaç örnek vermemiz gerekirse Amerikan Reputation Instıtute’ün “Reputatin Index and Pulse”unu, Fortune Dergisi’nin “Dünyanın En Beğenilen Şirketleri”, Financial Times Gazetesi’nin ise “Dünyanın En Saygın Şirketleri” araştırmalarını, Dow Jones’un “Sustainability (sürdürülebilirlik) Index”ini, Türkiye'de ise Capital Dergisi tarafından yapılan “Türkiye'nin En Beğenilen Şirketleri Araştırmasını” ve KalDer’in “Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksi”ni sıralayabiliriz.

Kısacası rakiplerle karşılaştırmalı olarak itibar ölçümlemesi yapmak, bunu da bir endeskle ifade edip, zaman içindeki gelişimi izlemek mümkün.

Ama bilinen manada kurum ve markaların geleceğini şekillendirmede navigasyon aracı görevi üstlenecek bir itibar endeksi çalışması ülkemizde mevcut değil.

Peki buna ihtiyaç var mı?

Yabancı yatırımcıların ilgisinin arttığı, borsanın 70 binleri zorladığı, ihracatın 130 milyar dolara yaklaştığı, KOBİ’lerin palazlanmaya başlayarak “Rekabette ben de varım” dediği ülkemizde bence böyle bir endekse artık ihtiyaç var…

Siz ne dersiniz?

Ertan Acar’ın yazılarını Facebook ya da Twitter Sayfası’ndan da takip edebilirsiniz…

X