Seattle şehrinin eşcinsellerin, rock müzik sanatçılarının ve büyük köşklerde yaşayan sakinlerin oturduğu seçme mahallelerinden Capitol Hill’de açılan kafede ve yine 15’inci caddedeki Coffee & Tea adındaki benzer hizmetin sunulduğu mekanda içecek menüsü değiştirildi.
Dünyanın en büyük fast-food zincirlerinden biri olan McDonalds’ın geçen yıl itibariyle, mağazalarında üst gelir grubuna hitap eden kafeler açması ve McCafe markasıyla bünyesindeki kahve seçenekleri çeşitlendirmesinin ardından, Starbucks’ın da bu yeni mağazalarla üst gelir grubuna hitap etmek istediği belirtiliyor.
Harvard Business School öğretim üyesi profesörlerinden John Quelch, “Starbucks zaman içinde özel bir kitleye hitap eden bir markadan, kitlelere hitap eden bir markaya dönüştü. Bu yüzden üst gelir grubunda büyük bir boşluk oluştu” dedi.
Quelch, aynı zamanda ABD’nin diğer kahve zincirleri Peet's Coffee & Tea ve Caribou Coffee Co’nun ellerine geçirdikleri bu fırsatı tepip, bu boşluğu dolduramadıklarını da belirtti.
Starbucks için 2006’da örnek olay incelemesi yapan Quelch, “Starbucks’ın marka piramidinde üst sıraları rakiplerine kaptırmak istemediğini görülüyor” dedi.
EBEVEYNLERE HİTAP EDEN İÇECEKLER
Reuters muhabirleri, Starbucks’ın yeni test kafelerine yaptıkları ziyarette, mağazaya bebeklerine mama yediren annelerden, serbest çalışan grafikerlere ve emeklilere kadar farklı yaş gruplarından insanların geldiğini söylüyor.
Muhabirler, yeni konseptin en çok öğrencileri memnun ettiğini de söyledi. Washington Üniversitesi’nin yakınına kurulan kafeye, birkaç kadeh içkiyle birlikte ders çalışmak için gelen öğrenciler büyük ilgi gösteriyor.
İTALYA ETKİSİ
Starbucks CEO’su, kahve zincirinin yeni şubelerinde, İtalya’da, kahvenin yanı sıra şaraptan biraya kadar farklı türde alkollü içecek servisi yapan kafelerin konseptinden ilham aldıklarını söylüyor.
Daha önce ne ABD’deki ne de diğer ülkelerdeki şubelerinde alkollü içecek satmayan Starbukcks bu hamleyle, “ebevyen içeceği” olarak adlandırdığı alkollü içeceklerin test satışına başlamış oluyor.
Şirket, 2000 yılında da Seattle ve San Francisco’daki iki ayrı test kafesinde “Cafe Starbucks” adını verdiği şubelerinde kahve dışında bira ve şarap servis etmişti. Bu mağazalarda aynı zamanda salata, sandviç ve “Circadia” adında bir çorba da satılıyordu. Ancak bu konsept şubeler daha sonraki yıllarda kapatılıp, bilinen Starbucks şubelerine çevrilmişti.
Starbucks, ABD’den ayrı olarak, Japonya ve İspanya’daki şubelerinde de bira ve şarap satmayı denemişti.
ABD’de Roy Street ve 15’inci Cadde’de açılan yeni konsept kafeler, dünya çapında toplam 16 bin şubesi bulunan kahve zincirinin bir gün bütün şubelerinde alkollü içecek satmaya başlayacağına yönelik söylentilerin çıkmasına neden olsa da şirket yetkilileri bu konu hakkında herhangi bir açıklama yapmadı.
Şirket sözcüsü, “Şimdilik diğer şubelerimizde alkollü içecek satmayı planlamıyoruz” dedi.
