Türkiye'nin en iyi köşe yazarları en güzel köşe yazıları ile Hürriyet'te! Usta yazarlar ve gündemi değerlendiren köşe yazılarını takip edin.

Dünyadaki sorunlar 2011’e kadar sürecek mi?

Global dalganın yeniden kabardığı pazartesi günü Doğuş Holding’in başkanı Ferit Şahenk ile birlikte idik. ‘Görüşmek için kötü bir gün değil’ galiba diye söze girdim. ‘

Hayır, aksine güzel bir pazartesi… Moralimiz yerinde’ yanıtını verdi. Gerçekten de büyük bir bankanın, önemli grubun patronu küresel krizin köpürdüğü bir günde oldukça moralli buldum.

Ancak, morallerin yerinde olması, her şeyin iyi gittiği, gideceği anlamına da gelmiyor. CEO’su Hüsnü Akhan ile birlikte sohbet ettiğimiz Ferit Şahenk’in, dünya ekonomisi ve Türkiye konusunda endişeleri var. 2008 y/images/100/0x0/55ea0e28f018fbb8f8680125ılının son 3 ayına yönelik tahmin yapmak, 2009 yılını öngörmek isteyenler için önemli değerlendirmeleri olduğunu düşünüyorum.

Çok önemli değerlendirmeler 

-Çok önemli bir dönemden geçiyoruz. Dünya ekonomisinde çok büyük sorunlar var. Bunun çok kısa süreceğini de düşünmüyoruz.

-Piyasalardaki kriz 2006’da başladı. Bu bir döngü… Dünya ekonomisi zaman zaman benzer döngülere giriyor. Ancak, şimdiki sorunlar çok büyük. O nedenle daha uzun süreceğini tahmin ediyoruz. 5 yıl sürer ve 2011 yılında sona erer.
-Şimdi sorunlar ‘sub prime’ kredilerde yaşanıyor. Ardından ‘prime’ pazara gelecek. Onun ardından da ‘ticari’ konutlar alanında sıkıntı olabileceği endişesi var.
-En büyük tehlike ise sorunun reel sektöre sıçramasında. Bunun da işaretleri alınıyor. Çözüm, emlak fiyatlarının yükselmeye başlamasında…

Türkiye’nin riskleri ve fırsatları

-Krizin etkileri ABD’den Avrupa’ya geliyor. Türkiye bundan mutlaka etkilenecek. Sıkı durulması gereken bir döneme girdik.

-Aslına bakarsanız bugüne kadar Türkiye iyi performans gösterdi. Eğer doğru adımları atarsak Türkiye bundan yararlı da çıkabilir. Hala iyi projelere yabancılar ilgi gösteriyorlar. Gördüğümüz kadarıyla Otoyol özelleştirmesi gibi konulara ilgi gösteriyorlar, proje finansmanına katılmak istiyorlar.

-Dünyadaki dalgalanma durup, büyüme başladığında, Türkiye parlayan memleketlerden biri olacak.

SIFIRI TÜKETENLERİN BÜYÜK GÜNAHI

Yönetimle ilgili en beğendiğim yazarlar arasında Jim Collins de vardır. ‘Kalıcı Olmak’ ve ‘İyiden Mükemmele Şirketler’ adlı kitapları, baş ucu kaynağım olmuştur. İki kitabında da uzun yıllar başarılı olanların özelliklerini anlatır. Başarının arkasında ise doğru insan seçiminden yenilikçiliğe, CEO atamadan sosyal sorumluluk yaklaşımlarına kadar çeşitli stratejilerinin olduğunu ortaya koyar.

Bu sayfadaki tabloyu hazırlarken, Jim Collins’i hatırladım. Çünkü, tabloya dikkatle bakınca, yaşanan finansal krizden en az darbe alan bankaların başında Wells Fargo’nun olduğu dikkatimi çekti. Collins’in kitabında yer verdiği W. Fargo, 100 yıldan fazla süren hayatında inanılmaz dönüşümlerden geçti, bir posta şirketinden dev banka konumuna ulaştı. Jim Collins, bu bankanın sırrını şöyle ortaya koymuştu: ‘Diğer bankalardan daha nasıl farklı olabiliriz sorusunun yanıtını hep aradılar.’

Şirketi ‘sıfırlayanlar’ nerede hata yaptı?

Tabloda bankaların 9 Ekim 2007 ile 12 Eylül 2008 arasındaki piyasa değerlerindeki değişim görülüyor. Bu bankaların toplam değeri aynı dönemde yarı yarıya erimiş. Hatta bazılarının piyasa değeri ‘sıfırlanmış’. Tablonun altına indiğine çok az sayıda  bankanın az hasarla atlattığı, hatta bu dönemde piyasa değerlerini artırdığı görülüyor.

Yönetim uzmanı Jagdish Sheth, ‘Bazı şirketler batarken, bazıları nasıl hızlı büyüyor’ adlı bir araştırma yapmıştı. Benzer bir çalışma Donald Sull’un da vardı. Sonradan ‘batanlar’ ile ‘büyüyenler’ arasındaki farka ilişkin bir hayli çalışma yapıldı. Hepsinin ortak özelliği şunlar oldu:
-Batan şirketler ve bankaların bir numaralı sorunu, ‘aç gözlü’ CEO’lar… Daha fazla, daha fazla diye ölçüsüz risk alanlar asırlık şirketleri yok ediyorlar.
-Ana işlerinin dışına taşıp, fırsatları değerlendirmek adına büyük riskler alıyorlar. Örneğin, Lehman Brothers gibi kurumlar hizmeti bırakıp, portföy taşımaya koyuldular. Batışı da bundan oldu.

-Şirketler borsada iyi performans göstermek için büyümek, büyümek için de bazen ölçüsüz risk almak zorunda kalıyorlar. Sonrası ise ortada…

MARKASI KAYBOLAN TÜKETİCİ NE YAPAR?

Biz ve çok sayıda tanıdık, arkadaşın Doygun marka ekmek aldığını biliyorum. Bir süredir bilinen büyük perakende zincirlerinde Doygun’a ulaşamıyoruz. Migros, Carrefour, Macro Center ve diğerleri… Belki bizim uğramadığımız, ancak Doygun satanlar vardır. Ancak, sonuçta 10 gündür alışkın olduğumuz markaya ulaşamıyor, haber alamıyoruz. Kayıp ilanı vermek üzereyiz…

Diyebilirsiniz ki, ‘Bir hafta da başka ekmek alın’. Doğrudur, öyle yapıyoruz. Ancak, olayın tüketiciden öte başka bir yönleri de var. Birinci tarafta markanın kendisi, Doygun duruyor. Bir şekilde bu konuda tüketiciyi bilgilendirmek, neler olup bittiği konusunda haber vermek zorundadır.

Belki de kapanmıştır!

Bazı arkadaşlardan, ‘Belki de fabrikalarında sorun vardır’ değerlendirmesini duydum. Hatta, ‘üretim tesisleri kapatılmış’ haberleri bile kulağıma geldi. Nereden bakarsanız bakın kötü bir iletişim yönetimi…

Diğer tarafta ise perakendeciler var. Onların da raflarına markayı koymak için yeni anlaşma, farklı talepleri olabilir. Ancak, aradaki anlaşmasızlık ne olursa olsun, bu kadar uzun tutmanın anlamı yok. ‘Biz büyük şirketiz’ diyerek, biraz da ‘kibirle’ ortaya çıkmak sadece tüketiciye zarar veriyor. Tüketici, alışkın olduğu tadı, aradığı markayı satın almak istiyor. Her zamanki rafa uzanıyor, ancak yerinde başka markalar var. Sizce adil mi?

Bence hem Doygun hem de perakendeciler buna bir açıklama getirmek zorunda. ‘Kayıp ilanı’ bir şekilde işe yarayıp, aranan ‘marka’ bulunmalı.

X